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关于陈欧个人形象对聚美优品品牌的影响力和关联度的调研

市场调研报告

题 目：关于陈欧个人形象对聚美优品整个品

牌的影响力和关联度的调查

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关于陈欧个人形象对聚美优品品牌的影响力和关联度的调研

市场调研报告

—对陈欧个人形象对聚美优品整个品牌的影响力和关联度的调查

2012 级市场营销专业

序言

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，是全世界最大的新兴市场， 在中国堪称是蒸蒸日上的朝阳产业，理由是美容化妆品市场经过 20 多年的迅猛 发展，使中国化妆品市场从小到大，由弱到强，化妆品行业也从简单粗放到科 技领先、集团化经营，形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，已经 取得了前所未有的成就。

内地化妆品市场发展迅速，批发零售总额不断上升，1982 年只有 2 亿元， 但至 2002 年根据中国香料香精化妆品工业协会数据，已经增至 460 亿元，2003 年更突破 500 亿元。不过相对于发达国家，内地仍处较低水平，具有丰厚发展 潜力。业内人士分析，到 2010 年，我国化妆品市场销售总额将达 800 亿元，年 递增 12.9％左右。

自二十世纪八十年代开始发展至今，国内在工商部门注册的美容机构有 100 万余家，从业人员将近 700 万人，每年的美容服务消费高达 1000 亿元！目 前全国各地的美容院约有 10 万家以上，但许多美容院所使用的专业化妆品质量 让人担忧。据统计，城市中有 63%的女性表示，如果美容服务机构所使用的化 妆品质量可靠，效果显著，她们愿意花钱进美容院。这一巨大的市场商机非常 可能将专业美容化妆品消费推向新的高潮。

聚美优品自 2010 年 3 月创办以来，发展势头良好，在陈欧、戴雨森以及刘 辉三位海龟创业青年的带领下，稳步成长。随着陈欧参加《非你莫属》，聚美优 品的曝光率更是随之进入高潮，一个为自己代言的阳光、成熟又有才华的帅哥 CEO 走进了年轻观众、特别是女性观众的视野。但是随着陈欧“二代目”、“履 历造假”等负面舆论的出现，聚美优品毫无疑问暴露出其危机公关前期防范做 的不到位。电商行业的竞争日益激烈，化妆品行业竞争更是水深火热。此类的 问题定是无可避免。要想公司健康发展，必须更好地处理好此类的危机公关， 因此调研陈欧个人形象对聚美优品品牌的影响力迫在眉睫。

调查的目的

本次调查目的是调查陈欧个人形象对聚美优品整个品牌的影响力和关联度， 以便在陈欧个人形象遭遇危机时能够迅速有效地开展公关，进行品牌的维护和 管理，维护顾客的品牌忠诚度。

调查方法

从本次调研目的出发，考虑到时间和经费的限制，我采用了抽样调查的方 法，以设置网上调查问卷和现实调查问卷相结合的形式开展调查，在调查的过 程中我重点把握问卷的设置以及调查对象的代表性。这种方法具有经济、时间 短的优点却无法避免因为采访对象不具代表性而使最后的调研结果失真的风险 和一定程度的误差。

背景资料

聚美优品其前身为团美网，2010 年 3 月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于

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关于陈欧个人形象对聚美优品品牌的影响力和关联度的调研 北京。2010 年 9 月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级 域名。聚美优品本质上是一家垂直行业的 B2C 网站。从最初每日一件限时折扣 团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭 配其他产品进行销售。

聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购 商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进 而取得消费者的信任。从 2010 年 3 月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就 从月销售额不足 10 万元发展到当月销售上亿元的规模。聚美优品拥有 5000 万 注册用户，占女性化妆品团购市场份额的 80%以上。

与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储 和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品 B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店

聚美优品当前的营销管理问题有以下几个方面：1.危机公关前期预警不够

2.陈欧“二代目”“履历造假”危机 3.网络服务器容量不足，影响顾客满意度 4.物 流建设跟不上

聚美优品的目标客户以及其消费者构成：18-39 岁办公室白领和学生等中 低收入群体，学历普遍为大学和研究生，主要从事 IT 和金融行业，核心顾客为 19 到 30 岁。女性占 70%，男性占 30%。

聚美优品的采取营销手段: 1.口碑 SHOW 一体化交流平台 2.30 天内拆封无 条件退货 3.促销低至 2.3 折 4.免费手机订阅 5.百分百正品保证 6.TREE 派活动： 达人尝鲜令、微信 FREE 派以及喜从盒来 49.9 试用 7.杂志、网站推广链接 8.广 告代言：陈欧、魏晨、韩庚 9.植入软性广告：《百万新娘》《女人公敌》《龙门 镖局》10.自办杂志《Beaute》11.举办聚美优品美妆风尚大典 12.户外广告： 公交车站、地铁 13.博客。微博宣传交流（36 万粉丝）

在中国的化妆品市场，不仅有众多国际顶级和一线品牌拥趸，加速拓展中 国市场，更有数以千计的大中小知名和不知名的民族化妆品企业，如雨后春笋 层出不穷，涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、霸王、隆力奇 等为代表的优秀民族化妆品品牌。

安利公司——国际直销巨头，1998 年在中国改变了传销方式，摸索出推销 员加店铺经营的新模式，六年间，建立 110 多家专营店铺并拥有 7 万多推销员， 2003 年在中国的销售额已超过了 80 亿元，同比增长 66%。安利公司自 1995 年 在中国正式营业以来，一直注重将安利的自身特点与中国国情相结合，坚持企 业本土化经营策略，因此，安利在中国的销售额已占全球总销售额的 1/5。

雅芳公司——是国家批准 10 家转型公司之一，同安利经营模式类似，在中 国 74 个城市有 5500 家专卖店及 1000 家专卖柜。2003 年在中国的销售额达 24 亿元，同比增长 24%。以其独特的制造技术和工艺，结合中国人体的皮肤特性， 开发出具有高新技术的产品，投放市场后颇受消费者的欢迎

资生堂丽源公司——2003 年取得 20%的增长速度，实现销售额 8.1 亿元， 按市场销售收入可达 12 亿元，税收 2 亿元，取得 2 亿元的丰厚利润回报。诞生 中国的\欧珀莱\品牌，目前已是家喻户晓，是高中阶层消费者的首选产品，甚 至作为礼品相送视为高雅。

上海家化公司——是国内化妆品行业首家上市公司，2003 年完成销售额为 13 亿元，利润约 3000 万元，由于化妆品等日用品利润比较低，2003 年毛利润 率在 12%。在积极做好主业的前提下，将资金投向发展较快的新兴行业，以求

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