内容发布更新时间 : 2024/6/26 11:42:31星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

快速消费品行业串货问题的成因及对策研究

摘要：企业在销售以及渠道建设与管理中不可避免地要遇到串货现象，串货是渠道冲突的集中体现，是企业发展中常会遇到的棘手问题，解决不好串货问题，对企业的影响是致命的。本文客观的阐述了快速消费品行业串货的现状，产生的原因及影响，科学合理的提出对策。

关键词：快速消费品；串货；对策 一、快速消费品行业串货现状

窜货行为又叫跑货、跳货、冲货或倒货，这是一个在市场营销学中缺失的概念，业界内对其定义有多种。比较普遍的一种定义是分销渠道中分公司、经销商（中间商）、业务员受利益驱使，进行跨区销售的一种营销现象。

快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品将产品统一包装，批量销售，特别重视品牌、包装，便利性。快速消费品的领域包括食品、副食品、卫生洗护用品、卷烟、酒水、饮料、部分流通药品等等。整体特征是人们生活中必不可少且消费频率高的产品，通过厂家大批量生产，大面积铺市，高频次的广告宣传，才能打开市场，提高知名度，提升利润空间。

快速消费品因其产品特性，销量大，因此在渠道中基本

上以经销商分区销售，每一级、每一区域因各方面因素影响，其串货问题比其他行业产品要严重得多，管理也比较麻烦。 二、串货问题形成的原因及影响分析 （一）串货问题形成的原因 1、产品价格体系混乱

窜货的主要原因是由价格差造成，企业的渠道管理当中比较多的政策就是“层级政策”，这个政策有两种方式，一种是单次订货量决定折扣的比例；另外一种是企业的经销商层级多，产品定价便多个级别，如总经销价，一级批发价、二级批发价，终端零售价等，每一层级的发货价均不同。如果上级跨下级直接在终端销售的话，其中的利润空间就非常大，容易成为经销商越区销售的动因。 2、产品包装区别不大

流水线生产出来的产品，外观、质量等基本上是一样的，没什么区别。快速消费品企业也是为了统一宣传，降低广告成本，特别是在销售时方便，便于管理，因此都采用包装一致化的策略。这种策略虽然对市场运作和销量提高有很大的帮助，但同时也间接的为串货提供了土壤，当串货发生时，很难确定产品的来源区域。 3、经销商激励政策不完善

经销商是企业产品的销售渠道，也是具体的实施者。企业为了提升市场占有率，提高销量，经常采用季度、年度让

利等特殊激励、奖励政策。当企业制定的销售任务超出经销商的承受能力时，经销商会想尽办法，迅速将产品销售出去，其中串货也是最简单可行的方法了。 4、渠道管理漏洞导致窜货

经销商的销售区域基本上是固定的，但在实际运行中，经销商为了减少运输费用，尽快完成销售任务，也容易造成产品的跨区窜货。 （二）串货的危害

串货问题对企业的影响是非常大的，具体表现在： 1、扰乱了市场价格体系

企业原本有规范的经销价格体系，厂家到一级经销商，一级经销商到二级经销商，二级经销商再到终端，形成一个阶梯价格，串货出现之后，价格体系被完全打乱，市场也就乱了。

2、打击了销售人员的积极性

市场串货发生，直接使销售人员的业绩受到冲击，市场被吞噬，这就等于销售人员耕耘好的市场，他人来摘取果实一样，因此极大地打击了销售人员的积极性。 3、影响风气

串货在整个销售环节中会形成很不好的风气，打破规范的销售行为，如果不扭转这种局面，整个销售管理和人员的士气就会受到影响。