内容发布更新时间 : 2024/10/20 9:35:12星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
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一、名词解释
1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。有三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 2.市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
3.市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。主要的研究活动有：市场定性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。 4.消费者市场：是指为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。
5.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 6.目标集聚战略：是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。 7.战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。旨在实现企业间的优势互补，增强企业的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而赢得长远的相对优势。 8.品牌资产：是指能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。其实质反映的是品牌与顾客之间的某种关系或承诺，并且这种关系是一种长期的动态关系。
9.促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当的选择和编配
10.公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 11.关系营销：是以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达到满足顾客需求的目标。其核心是顾客忠诚。
12.网络营销：是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现。
13. 产品整体概念：包括核心产品、有形产品和附加产品
核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，是最基本最重要的部分。有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别形象表现。附加产品是客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、保险、安装和售后服务等。
14. 整合营销传播：是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性传播计划的长期过程，所有与顾客相接触的点都必须具有引人注目的传播影响力，而且由顾客决定传播方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。
15.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括经销商、代理商、生产者和最终消费者用户等。 二、简答
1.推动企业重视市场营销的主要因素有哪些？
（1）销售额下降。销售额的下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。
（2）增长缓慢。许多企业在达到其所在行业中的增长极限后，就必须开始考虑转向新市场。他们感到，要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更多的市场营销知识。
（3）购买行为的改变。消费者需求偏好、购买行为的变化，引起市场的不稳定，为了保证从购买者身上获得足够的利润，企业就必须采取市场营销导向，因而相关的市场营销研究日益受到重视。 （4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的对手的打击。因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。
（5）营销成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等成本费用
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可能在短期内增幅很大。一旦管理部门察觉到这种现象，就会立即感到，必须改进企业市场营销工作以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。 2.与一般市场营销相比，大市场营销具有哪些特点？
（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。一般市场营销中，产品面临的首要问题是了解市场对这种产品的需求特点，以便根据市场特点开展有针对性的营销活动，满足市场需求，实现企业经营目标。在大市场营销条件下，企业面临的首要问题是如何进入市场，影响和改变社会公众、顾客、中间商等企业营销活动对象的态度和习惯，使企业营销活动能顺利开展。
（2）大市场营销的涉及面比较广。一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商等发生联系。在大市场营销条件下，企业营销还涉及更为广泛的社会团体和个人。 （3）大市场营销的手段较为复杂。在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是4P（产品、价格、渠道、促销）及其组合。在大市场营销活动中，企业的营销组合是6P（4P加上权力和公共关系）组合。
（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。一般市场营销活动，交易双方遵循自愿、互利的原则，通常以积极的方式促成交易。在大市场营销中，企业有时也会采用消极诱导方式，“软硬兼施”，促成交易。
（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。在大市场营销活动中，由于要与多个方面打交道，逐步消除或减少各种壁垒，企业必须投入较多的人力和时间，花费较大资本 3.原始数据的搜集方法？ （1）观察法
观察法是指通过观察正在发生的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点在于客观实在，能如实反映问题。缺点在于很难捕捉到被观察者的内在信息。 （2）实验法
实验法是指在给定的条件下，通过实际的、小规模的实验对比，借此检验用户对产品的反映情况，以收集资料的一种调查方法。优点在于客观、实感强、准确性高。缺点在于组织费时、费用高、困难大。 （3）调查法
调查法是指调查人员通过口头或书面形式向被调查者提出问题，从而取得资料的调查方法。调查法是营销调研中用得最多的一种，它是从具有代表性的样本那里收集信息的方法。主要有三种，即电话访问、邮寄问卷、人员访问。 （4）专家估计法
专家估计法是以专家为索取未来信息的对象，组织各领域的专家运用专业知识和经验，通过直观的归纳，对预测对象进行综合分析与研究，找出预测对象变化、发展规律、从而对预测对象未来的发展做出判断。优点在于问题具有针对性和一定的科学性。缺点在于依靠专家的知识和经验进行判断，评标的主观性有余，客观性不足；定性与定量方法结合不够。 4.市场营销环境分析？（微观环境和宏观环境）
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，分为宏观和微观环境。微观环境是对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业，市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 5.产业市场的特点？
（1）购买者数量少，购买规模大
产业市场上的购买者大部分是企业单位，其数量必然少，但规模大。而且，由于资本和生产集中，在地理上也往往集中在少数地区。
（2）产业市场的需求是引申需求，被动性较大，缺乏弹性
产业购买者对产品或服务的需求是从消费者对产品的需求引申出来的，因而为引致需求并受消费者需求影响。而且，产业市场的需求在短期内缺乏弹性，因为生产者在短期内不能使生产方法有很大的改变。
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（3）专业人员购买
由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇佣经过培训的、内行的专业人员负责采购工作。 （4）互惠
产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”。互惠有时表现为三角形或多角形。
（5）租赁方式广泛存在
有些产品用品单价高如机器设备、车辆、飞机等，用户通常需要融资才能购买，而且技术更新快，因而不需要采取完全购买的方式，而是通过租赁方式取得。 6.为了说服消费者，企业应从哪些方面来介绍自己新产品的特性？
（1）相对优越性，即创新产品被认为比原有产品好。应指出的是相对优越性是指消费者个人对创新产品的认识程度，而不是产品的实际状况。在某些情况下，一个确实属于创新的产品若不被消费者所认识和认可，便失去了其相对优越性。
（2）适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当新产品与消费者的需求结构，价值观、价值观、信仰和经验相适应或较为接近时，就较容易被迅速采用。
（3）复杂性，即认识创新产品的困难程度。创新产品愈是难以理解和使用，其采用率越低。 （4）可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。
（5）明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。 7.企业进入国际市场的方式有哪些？ （1）产品出口
产品出口有直接出口和间接出口两种方式。直接出口是指企业建立自己的国外分支机构，负责国外市场的营销活动。
直接出口承担的风险大，但利润高。间接出口是指企业利用独立中间商进行产品出口。它不需要大量投资也不必发展自己的国外市场营销人员，所以承担的风险小。 （2）国外生产
国外生产有三种形式：国外装配，签订许可证协议、合资经营。
国外装配是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，国外企业进行装配；产品全部或部分返回本国销售，国外企业收取加工费。
签订许可证协议是指许可方和被许可方签订的合作协议，以减少进入国外市场的难度。 合资经营是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。 （3）补偿贸易
补偿贸易包括产品返销、互购、部分补偿、第三国补偿贸易。 （4）加工贸易
加工贸易包括进料加工、来料加工与来件装配、来样定制。8.品牌策略选择？（213页） 9.销售策略的实施步骤有哪些？ （1）确定销售促进目标
确定销售目标要根据目标市场的不同而有所变化。例如，对于消费者而言，目标包括鼓励消费者更多的使用产品和促其大量购买，争取未使用者试用。对推销人员而言，目标包括鼓励其支持一种新产品的选择。 （2）选择销售促进工具
选择销售促进工具要考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及成本效益等。 （3）制定销售促进方案
制定方案时不仅要选择适当的工具，还要做出一些附加的决策以完善方案。主要决策包括诱因的大小、参与者的条件、媒体的选择、时间的长短、时机的选择等。 （4）预试销售促进方案
通过预试来确认所选择的方案是否适当，诱因是否最佳。实施的效果途径效率如何。 （5）实施和控制销售促进方案 （6）评价销售促进方案
企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随市场类型的不同而有所不同。如企业可通过比较销售绩效的变动来测定消费者销售促进方案的有效性。