内容发布更新时间 : 2024/5/28 11:01:38星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

王老吉与加多宝之间的商标战案例分析

4C 理论的一切活动都要以满足消费者为出发点, 以“请注意消费者”为座右铭。营销模式由4P 的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型。由于明确了顾客的需求，4C 的营销策略走向细分化，采用差异化营销。强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通，充分听取顾客的意见，满足他们的需求，减少客户流失。

4R 理论更明确地立足于消费者，认为顾客需求已从对核心产品、延伸产品等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求。强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静分析自己的优劣势，采用整合营销，快速响应市场，在竞争中求发展。在沟通方面比4C 更进了一步，强调“一对一”双向或多向沟通或合作，将客户纳入企业，成为企业一员，参与产品设计生产过程，创造共同价值。综合来看，4P 理论使市场营销理论有了体系感，建立了基本框架，是以后逐步发展的各种营销理论的基础。其之于市场营销学的地位，就如同凯恩斯主义之于整个经济学的地位，不是不可逾越的，而是可以不断发展的。4C、4R 理论都可看作是对4P 的延伸和发展，只是从不同的角度来看待同一个问题。目前，它们都并不是完善的理论，它们之间的关系不是取代，而是完善、互补、发展的关系。因此，只有把4P、4C、4R 相结合，扬长避短，互补应用，才是企业的长远之策。

4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略

针对上述基于4P、4R、4C 理论分析，在此提出4P+ 4C+ 4R 的营销策略。此三者结合应用，更有力于王老吉未来的发展。

1、产品+消费者+关系=实施以与消费者改进关系为前提，以消费者为导向的产品策略。

与消费者改进关系指尽量对每一个不同的消费者的不同关系进行分辨，分清不同关系再进行营销，培养消费者的忠诚度。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位, 满足顾客需求。只有与顾客建立了关联, 对他们进行充分的调查与了解, 根据不同消费群体的特点, 将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品策略。另外，市场进行了细分，也有利于

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开展产品差别化策略。在今天的高度同质化市场上, 产品能否实现差别化变得尤为关键。这其中最重要的是确定产品的USP( 独特的销售主张)，要同时满足的特征有：必须是独特的；必须能为消费者提供明显的利益；必须能够满足消费者的首要需求。与消费者建立联系，实施以消费者为导向的产品策略才能更好的使银行具备USP。

王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效预防上火。王老吉这次实行产品重新定位，一方面保留其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175 年的悠远历史等，另一方面，紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此，必须仔细考察中国人的饮食习惯，从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。

2、价格+成本+反应=实施以对市场情况速讯做出反应的，满足消费者需求所付出成本为导向的价格策略。

企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。王老吉可用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高市场占有率。王老吉定价策略应该是由低到高定价，就是在保证产品质量和降低成本的前提下，入市产品的定价低于市场上主要竞争者的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的市场占有率。占领市场后，再通过增加其养生功能等措施来逐步提高产品的价格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。

这里所说的迅速做出反应，是同时针对竞争对手和消费者而言的。对竞争对手,正所谓”知己知彼,百战不殆”，要及时了解他们对于相似产品的策略动向，从而适时调整自己的价格营销策略。针对消费者，主要是要及时听取他们的需求，了解消费者需求所付出的成本，从而快速反应定价。这里的消费者需求所付出的成本，主要指定价不应该按王老吉销售成本进行，而应该是消费者对产品成本的认知来定价。

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3、渠道+ 便利性= 实施以提高消费者购买便利性为导向的渠道策略。 在这一点中，运用4P、4C 理论便能清晰地说明问题。

渗透于市场终端，是企业市场营销的独特现象，也是企业开发市场的主要作法，自营网点和建设应遵循4C原则合理确定，在满足顾客需求和便利性、成本要求和沟通需要的基础上，充分发挥自营网点的作用，为顾客提供一流的服务，树立企业的良好形象。

精耕现有分销渠道，为消费者购买提供便利。产品分销渠道，是指产品从企业到终端客户手中转移时所经过若干中间商转手的路线。渠道是企业的命脉，得渠道者得天下。企业可以通过现有分销渠道精耕细作，深挖潜力来满足消费者方便购买的需求。

开发新渠道。企业是以其提供的产品来满足顾客需求的，其顾客在个人消费品位、消费偏好、消费方式、对服务的感受等方面都存在不同。用户零散且地域分布广，因此开发新渠道弥补现有渠道的不足，是最大限度地为消费者提供购买便利的另一重要方面。

4、促销+ 沟通+ 关联= 实施以与消费者建立关联为前提，以沟通力为导向的促销策略。

和消费者建立关联是指在竞争性市场中，企业应通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把客户与企业联系在一起，赢得长期稳定的市场，建立牢固的关联，这样才可以大大减少客户流失的可能性。只有与客户建立起了牢固的关联，才能进行良好持久的沟通。这里的沟通，在当今市场上应指的是4R 中的“一对一”双向或多向沟通。哪个企业能制定出极富沟通力的促销方案、实施具有沟通力的促销活动，必然会在残酷的市场竞争中脱颖而出。

要进行有沟通力的促销，就不能只是单单“广而告之”化的广告促销形式。要与顾客沟通了解他们的需求，做到有的放矢，广告需符合接受者的品味。

茶饮料属于非耐用品，消费快，购买频率高，合适的营销战略应该是：使消费者能够在许多地点买到这类产品，售价中包含的利润要低，大力做广告，以吸引消费者作一番尝试，并促成形成偏好。以及渠道的差异化主要通过服务功能渠

因此改善自营销售网点条件，为消费者提供优质服务。自建营销网络体系，

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道的优化，叠加产品的优势，形成竞争对手难以模仿的市场优势。在渠道划分上，可以网络销售、直供、批发、零售等方式，形成总经销商、经销商、零售商或终端销售点网络化的销售格局，保证客户便捷的购买到产品。企业销售的不仅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉所承载的藏文化，尤其是其中的养生文化，应当在产品的销售过程中得到充分的体现。

4.3品牌战略

任何一个企业要经营多元化，必定要有强大的品牌价值作后盾。同时实行产品品牌和企业品牌双驱动策略，这种传播策略不仅可以有效提高企业品牌的知名度，更重要的目的是不至于让单一产品品牌左右企业品牌的发展，树立企业形象，提高企业知名度和影响力，对未来王老吉进行多品牌运作或者是向自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。只有加强企业品牌管理，加强消费者对品牌的认知，才能有助于企业的多元化发展。

4.3.1 品牌延伸

全球经济一体化以及新经济时代的到来，使得品牌生命周期越来越短，品牌的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样。按照马斯洛的需要层次理论，消费者需求会随着不断满足而逐渐提高，过去曾经合理的品牌特性或品牌承诺可能逐渐会被消费者抛弃甚至遗忘。因此，为了满足消费者的多样化需求，丰富品牌的内涵，提升消费者对品牌认知度，企业应采取品牌延伸策略。

建立王老吉健康公司，直接经营王老吉这个品牌，树立王老吉品牌的文化让王老吉成为凉茶的代名词。

针对王老吉品牌的核心价值分析，从产品线拓展和品类拓展的角度，设定一下四个可供选择的延伸方向：

1、功能性的产品延伸：从“预防上火”的凉茶到其他的功能特点的凉茶，如：滋补凉茶，提神凉茶，润肺凉茶。

2、中草药配方的产品线延伸：从凉茶饮料到添加各种中草药配方的饮料，如：王老吉青梅露，王老吉柚子茶，王老吉柑橘露等。

3、下火特征的品类延伸：例如王老吉下火糖，王老吉清凉糕点，王老吉清

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火八宝粥。

4、凉茶特征性的品类延伸，例如从凉茶饮料延伸到王老吉茶糖，凉茶瓜子等。

4.3.2 品牌整合营销

整合营销是一个新的商业模式，它可以帮助企业与消费者建立有效的沟通，通过对品牌进行传播来提高品牌的认知度。品牌传播的方式多种多样，如广告、公关、营销、口碑等，企业可以根据具体情况加以选择，以使消费者拥有某种品牌信息最大化。对于生活在发达城市中的消费者来说，他们获取品牌信息渠道很多，为了增加他们对品牌认知度，企业可以实行促销手段。在公共场所进行现场表演，让消费者进行免费体验，在特殊节日实行降价销售，买商品搞赠送等多种活动，刺激他们购买欲望，增加他们消费经验。而对于那些生活在不发达地区的消费者，增建销售网点，利用电视、广播等媒体宣传，抓住与消费者的每次接触机会，来增加他们对品牌的记忆。在这方面，王老吉有待加强。除了在电视上做广告宣传王老吉品牌，王老吉的销售人员都应穿统一服装。这使得消费者在看到王老吉销售人员时，头脑中就会想起王老吉品牌，通过与销售人员接触，进一步了解王老吉这个品牌。

4.3.3 品牌个性塑造及合理设计

品牌认知度是消费者对品牌产生的一种整体感觉。由于消费者性别、年龄、个性等的差异，要提升所有消费者对某一品牌的认知度并不是一件容易的事。因此，企业要根据其产品使用者的特征来塑造品牌。如果企业生产的产品针对某一特殊消费群体，那么企业就要分析该类群体具有哪些特征，使品牌个性与该类群体相符。名称、包装设计方面也尽量显现该类消费者的特征。如“百事可乐”品牌创建活动中所展示出来的个性———年轻有活力和自我张扬，就迎合了新一代年轻人的个性。在包装设计上，百事可乐把青年人喜欢的偶像图片印在了包装瓶上，从而获得了青少年一代的高度认同。

以上三种策略主要是针对影响消费者品牌认知度的三个维度提出的。在实际应用中，王老吉可以根据其自身特点、实力来选择，也可以综合利用三种策略或

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