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自学考试“广告心理学”全书重点（上）

2006年03月23日 14:33

第一章 绪论

第一节 为什么要学习广告心理学 ♀ 为什么要学习广告心理学：

广告说服需要把握消费者心理行为特征? 卖点与消费者的价值观?

? 消费者与厂家在商品关注特性上的差异 广告传播依赖心理学法则?

准确地了解心理学法则需要用科学方法?

♀ 卖点R.Reeves 独特销售主张或销售点Unique Selling Proposition or Point 简称USP 第二节 心理的科学观

心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映 ~ 心理是脑的活动的产物/心理是脑的功能 ~ 心理是客观现实的反映 ~ 心理过程与个性心理特征

心理过程------所共有的心理特征：注意? ① 认识 ② 情感 ③ 意志

个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。?

① 气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。（名词解释）

② 性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。（名词解释）

③ 个性心理特征的制约因素------个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 ④ 心理过程的进行?制约?个性心理特征?制约?个性倾向性 心理现象（03.4填空、选择）? ① 心理过程（伴随着注意的心理特性） A 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象 B 情感过程 C 意志过程 ② 个性

A 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 B 个性心理特征：性格、能力、气质 第三节 广告与消费行为的关系 ♀ 发展简史：

~ 1895年 美国 H.盖 消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究------广告心理最早的工作 ~ 1901年底 美国 W.D.斯科特 提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解

1903年 W.D.斯科特《广告理论》------标志广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形（03.4填空） ~ 1908年 W.D.斯科特 将广告心理的知识系统化 《广告心理学》

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~ 1908年 H.闽斯特伯格 实证性研究：关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究 ~ 20世纪40年代后 对深层动机的探讨更加得到重视 ♀ 消费者成为市场要素中心的理由： 商品生产以满足消费者需要为宗旨?

? 一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效 ♀ 消费者的消费行为是怎样进行的：

? 个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。（名词解释）

? 一般过程表征：

?直接体验 回忆经验、知识?

下次购买?评价所购物品?购买行为?选择商品?获取信息?形成需要或激发动机 广告提供? ?诱因 ? 潜在需要：未被意识到的需要。 ♀ 消费者怎样获取信息：

回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验? ? 求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径 ♀ 广告对消费者购买行为的影响： ? 影响消费者购买行为模型（03.4简答）

内部因素： 个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点? ? 外部因素：文化的、社会学的、经济学的 广告的影响? 察觉? 知觉? 评价? ? 探求 购买决策?

♀ 广告对消费者可能发挥的积极作用：

? 唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机 提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务? ? 确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象 ♀ 广告心理的基本任务： 广告如何有效地说服消费者购买?

? 广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息 第四节 广告心理的研究方法 广告心理学的研究方法有：（选择）

? 访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。（名词解释） 结构式访谈? ? 无结构式访谈

问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。（03.4名词解释）? ? 问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。

? 构建问卷结果的理论分析------基础：明确目的要求&预测变量及其行为表现 开拓一个新市场来自两部分消费群体：?

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