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电视剧官方微博营销的主要策略及创新研究
作者：苏美妮 蒋丽雪
来源：《湖南大学学报(社会科学版)》2017年第02期
[摘要] 当前电视剧官方微博营销在内容发布上采用独特性、利益性、趣味性和参与性的内容策略；在平台互动上采用多元性、创造性和分享性策略；在营销手段上强调整合性和互动性；但电视剧官微营销还存在非专业化运营、营销者重讯息发布轻受众交流、博文形式模式化等问题。应从深化微博营销理念、提升用户体验、创新营销手段等方面进行创新。 [关键词] 电视剧官方微博；营销策略；营销创新
[中图分类号] G229.23[文献标识码] A[文章编号] 1008—1763（2017）02—0142—07 Research on the Strategies and Innovations of TV Dramas’ Official Microblog Marketing SU Meini ， JIANG lixue
（School of Journalism and Communication & Film and Television Arts，Hunan University，Changsha410082，China）
Abstract：Official Microblog marketing of TV series has adopted unique， satisfying， interesting and participatory strategies on information issues ， and applied diverse， creative and shared ways on the interaction of platforms， and emphasized integrate and interactive promotion on marketing methods. But there were some deficiencies as the marketers were unprofessional，they prefer distribution of texts to audiences communication， and the published content was more stereotype than innovative. Innovations should be made in deepening the microblog marketing ideal， promoting the experience of users， and updating the ways of marketing.
Key words：Official Microblog of TV series；marketing Strategies；marketing innovation 新媒体的快速发展不仅衍生出新技术，更催生出使消费者置于主导地位的商业模式，在改变人们生活方式的同时也在转变经营者的营销方式。社交媒体如微博、微信、博客、论坛、贴吧等由于具有传播速度快、粘度高、互动性强等传播特征，逐渐形成庞大的用户群体，微博是其中的典型。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网发展统计报告》：“截止2016年底，中国网民人数已达7.31亿，微博用户2.71亿，网民使用率为37.1%，截止2016年9月，微博月活跃人数已达到2.97亿。”第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网信息中心：http：//www.cnnic.net.cn.拥有庞大用户基数和用户互动积极性的微博正成为众多企业进行产品和服务营销的重要平台。微博营销是“企业或非营利组织用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为”。[1]
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随着网络成为电视剧传播的主阵地，电视剧官方微博已经成为电视剧网络营销的重要领域。而电视剧的官方微博营销不仅要发布电视剧相关信息，还需要与受众互动并将浏览者和关注者转化为忠诚粉丝和自主传播者，提升电视剧网络关注度，因此系统、有效的营销策略将有助于电视剧官微的良性运营。本文将通过对《精忠岳飞》《何以笙箫默》《琅琊榜》《武媚娘》《花千骨》等近年来热播电视剧的新浪官方微博的营销内容和形式进行分析，运用案例分析法和问卷调查法揭示其营销宣传的主要策略并分析电视剧微博营销中存在的问题，为电视剧的微博营销创新提供科学建议。 一从传统媒体到社交媒体： 电视剧传播营销的转型
以互联网为代表的新媒体不仅带来传播方式的变革，其广泛应用也催生了巨大的商业价值。平台、渠道以及基于平台的人际传播网络价值凸显，社会化媒体营销也应运而生。 “社会化媒体营销关注客户对产品的口碑、客户的交流、品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销和持续的口碑美誉度。”[2]对电视剧而言，电视剧播放周期短，宣传时间有限且很大程度上依赖观众口碑，传统的营销手段诸如新闻发布会、首映礼、地面推广等线下营销活动以及传统媒体广告等，传播影响力有限。新媒体时代，电视剧作为拥有最广泛受众的媒介产品，需要借助新媒体的传播优势实现营销方式的创新，而拥有近3亿用户的微博理所应当成为首选平台。2013年，电视收视率调查公司尼尔森公司与实时社交电视监测服务商Social Guide合作进行的一项研究证实：“Twitter信息和电视收视率之间存在相关性，而用户在看电视的同时使用其他设备的趋势是促成这种相关性增长的主要原因。”尼尔森研究证实Twitter信息量与收视率显著相关.http：//madbrief.com/archives/10796。相较于传统营销手段的高成本和传播效果难以预估，微博营销对电视剧产品的推广和传播更加便捷有效、低成本高收益。
根据拉扎斯菲尔德的有限效果理论：“媒介只有与面对面交流相辅相成，互为补充，才能取得最佳效果。”[3]微博正是提供了一个虚拟的面对面交流社区，在微博社区中平台维护者、博文发布者、关注者、评论者、转发者进行着类似面对面社交互动，这种互动又与电视平台和PC视频平台、移动端的电视剧播放相互补充，可以达到最佳传播效果。2015年热播的《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》等电视剧都依托自有的IP内容优势进行了广泛的社交媒体营销，保持较高微博话题热度的同时也收获了理想收视，成为名副其实的微博营销大剧。 二当前电视剧官方微博营销的主要策略
“媒介消费多少意味着某些有意识需求的满足。”[4]电视剧官方微博提供了受众消费电视剧信息的一种新渠道和新形式，平台粉丝的活跃也说明了电视剧官微营销的价值。但并非所有电视剧官微都能取得理想的运营效果，对典型案例的研究有助于找到电视剧官微营销成功的一般规律。本文主要借用传播学的受众中心理论和社会营销理论分析当前电视剧官方微博营销的主要策略及营销效果。
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（一）内容策略：独特性、利益性、趣味性、参与性
“ 微博营销的核心点在于分享+关系，微博营销更多源自于基于关系的传播。信息将不再推销给人们，而是在人们所处的无数个微博语境下被传播。企业在微博中需要扮演好‘虚拟人’角色，参与对话、分享、传播。”[5]而微博营销的目的是通过微博受众的分享赢得口碑，其重点是内容营销。合适的微博内容是实现产品营销目标的第一步。现代营销理论也认为“需要向积极的受众提供他们所寻求的信息。根据人们的信息需求，确定谁是目标受众。然后在刺激受众寻找、打包和散布信息方面提出建议，使受众更容易获得和使用信息”[6]。电视剧微博的内容营销需要根据目标受众的社会心理与信息需求，发布有效讯息。而官方微博的受众关注微博内容，参与微博活动的主要目的是获取独特信息，满足娱乐、交流及情感需求。只有在满足受众需求的基础上，微博内容才可能具有传播力。
湖南大学学报（ 社 会 科 学 版 ）2017年第2期苏美妮，蒋丽雪：电视剧官方微博营销的主要策略及创新研究
1.微博内容应具有独特性和利益性
独特性是指官微渠道的唯一性，其所发布的内容为渠道或平台所独有，这是电视剧官微存在的价值。媒介文本是“那些带有明显的吸引受众的意图的客体”，[7]而受众往往只关注自己感兴趣、或与自己的利益需求相关的信息。2015年微博热门话题榜单显示：“社会类、明星类话题数量占比相对较高；电视剧、电视节目的话题阅读量也相对较高；明星内容占比25%，电视剧占比6.5%。”2015微博用户发展报告.微博数据中心：http：//www.useit.com.cn/thread-10921-1-1.html。截止2016年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.97亿人，30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上；拥有大学以上高等学历的用户始终是微博的主力用户，占比高达77.8 16微博用户发展报告.微博数据中心： http：
//data.weibo.com/report/reportDetail？id=346。。因为微博受众多为年轻、高学历受众，而且他们比较关注明星和电视剧话题，因此电视剧官方微博在内容上应该多发布与此相关并具有独特性的内容。如《琅琊榜》官方微博就定期发布“琅琊日报”，采用报纸的形式配合图片文字，以幽默的语言盘点当日剧情并分享与主创明星有关的福利，吸引了众多年轻粉丝对电视剧的主动追捧。
2.微博内容应具有趣味性和参与性
电视剧官方微博的内容按来源分为原创和转发两大部分；按主题来分有电视剧剧情介绍与播出信息、预告及幕后花絮、主创明星动态、线下活动信息及其他如电视剧获奖等相关内容，旨在满足受众除电视剧内容之外更广泛的多元信息需求。微博的独特价值在于平台具有的互动性和社交性。因为微博受众的年轻化特点，如果要充分实现社交媒体平台价值，微博内容就要求具有趣味性和参与性。