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基于五力模型的在线教育盈利模式的选择

作者：吴丽娜 李晓慧

来源：《对外经贸》2016年第08期

摘 要：自从李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”战略后，互联网的概念与思维便席卷了国内各个领域和行业，在线教育也因此应运而生。但将教育与互联网完全融合，对于整个教育行业依然是个不小的挑战。这需要真正解决客户内心的需求和痛点，建立真正明朗的盈利模式。运用波特五力模型，对在线教育的行业竞争状况、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁进行分析，并对在线教育行业要想盈利提出以下建议：明确竞争定位，提高产品差异；提高教育效率，增强用户粘性；创新营销方式，培养付费习惯。

关键词：互联网+；在线教育；盈利模式；五力模型

中图分类号：F7527 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）08-0139-03

[作者简介]吴丽娜（1991-），女，山西人，硕士研究生，研究方向：时尚品牌管理；李晓慧，女，天津人，教授，研究方向：时尚品牌管理。

迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了行业结构分析的模型——五力模型。他认为，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，是决定企业盈利能力的关键因素。五力模型不仅有助于企业制定战略，也可以有效分析客户的竞争环境。因此，基于五力模型对在线教育的竞争环境进行分析，并在此基础上探讨在线教育的盈利模式，有利于在线教育行业健康持续地发展。 一、在线教育行业的五力模型分析 （一）行业现有的竞争状况

在线教育行业现有的竞争是常态化竞争。根据互联网教育研究院编著的《2015年中国在线教育产业蓝皮书》数据显示，2014年中国在线教育市场规模约为2837亿元，平均比2013年增长178%左右。2015年市场规模进一步提高，达到399亿元。庞大的市场规模催生出大批新兴企业。报告统计，截至2015年，国内互联网教育领域企业数量约为9500家，其中K12互联网教育领域约有2200-2400家，相关从业人员近30万。 （二）供应商的议价能力

在线教育行业的供应商几乎没有议价能力。用户大多倾向于免费的在线教育产品，付费的寥寥无几。这主要是因为大多数在线教育产品差异化程度不高，不能给用户带来预期的价值。对大部分在线教育企业而言，盈利难题如鲠在喉。有不少初创企业纷纷表示先期不考虑盈利，

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也有如聚智未来这样的挂牌企业在拓展在线教育业务时明确表示不依靠其盈利。互联网教育研究院在调查了400家在线教育公司后，显示有7058%的公司处于亏损状态，1324%的公司处于持平状态，仅有1618%的公司保持盈利状态。同时报告也进一步指出，由于新进入的项目非常多，而且已经有一部分项目死亡，整体上盈利的在线教育企业预计不超过5%，而收支平衡的约在10%，死亡率约在15%，亏损率约在70%。 （三）购买者的议价能力

购买者在议价能力上占有绝对优势。线上用户的黏性非常低，容易在同质化产品中不停游走，瞬间就会变更产品。中国居民虽然对在线教育的热情较高，但对价格较为敏感，一旦部分在线教育产品开始收费，很多人就会失去对该产品的兴趣，将注意力转移到另一种产品上去。 （四）替代产品或服务的威胁

替代产品或服务的威胁具有挑战性。在线教育行业的同质化产品数量可谓空前绝后，内容师资平台有新东方在线、华图网校、环球雅思网校等；在线电商平台有网易公开课、沪江网、中国考研网、淘宝同学；在线工具平台有YY直播、有道翻译、海词等，似乎随便一个细分行业，就能举出一系列类似的产品和服务，这就是在线教育圈的现状。 （五）新进入者的威胁

新进入者的威胁层出不穷。在线教育行业壁垒低，目前还不存在大的垄断者，所有想到的想不到的都有进入的可能性。一是互联网公司开始利用他们原有的巨额流量布局在线教育。2013年7月，百度推出了百度教育，8月，淘宝推出了淘宝同学。二是新东方等传统教育机构近十年来也先后涉足互联网，从不同的细分市场切入线上教育B2C领域。三是由于教育行业现金流稳定，利润高，所以自从2013年在线教育概念开始火起来后，很多中小型创业团队开始积极涉足在线教育，并获得大量融资。 二、在线教育行业盈利模式的选择

教育行业的项目投资回收周期较长，纵有互联网的加速，一个项目从开端投入资金到逐步发展，进入盈亏平衡状态，这期间一般至少需要3-5年时间（少数项目除外）。互联网只是一个辅助工具，所以绝大多数在线教育企业在短期内盈利还是较困难的。据互联网教育研究院调查，目前实现盈利的在线教育机构主要有四类，即在线教学平台企业，网络、硬件类企业，教育信息化类企业以及一些如学而思网校、沪江网、新东方在线等大牌B2C类企业。因此，在线教育平台明朗的盈利模式并未真正浮出水面，尽管当前业内有各种尝试，但目前还是处于探索阶段，还不能够成为盈利模式的标杆。在线教育行业要想盈利必须做到以下几点： （一）明确竞争定位，提高产品差异

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根据好未来发布的《中国在线教育行业分布图谱》数据显示，在线教育按照客户需求主要划分为11大领域：母婴、学前、少儿外语、中小学、大学/研究生、留学、职业考试、职业技能、成人外语、兴趣和综合；按照主营业态分为工具、内容和服务三大类型；按照电子商务的商务模式主要划分为B2B、B2C、B2B2C、C2B和C2C五种。

英孚教育副总裁白皎宇表示：“对于K12线下培训机构而言，在线教育只能是辅助，无法取代线下。”2013年11月，龚海燕推出了涵盖中小学K12阶段的全学科教学资源共享平台——梯子网，她曾提出要用“3年烧45个亿”去推动梯子网。2014年7月，龚海燕又推出其新创的第三家在线教育网站——那好网，主打K12领域“互动直播”。但是，2014年9月梯子网和那好网纷纷宣布倒闭。龚海燕在二次创业之前并没有做好充分的市场调研，事实上，K12教育并不是很难，家长、教师以及社会上的辅导机构都能很好地解决小孩子的问题，看似美好的在线教育并不能满足家长的最大效用，即产品对用户的价值不大。

在线教育产品在设计之初就应该找准自己的定位，合理利用帕累托法则（80/20法则），使其处于明确、独特而又恰当的位置上。基于这个定位，企业才能清楚自己将做出什么样的诉求，要满足哪些客户的哪些需求，从而形成与竞争对手产品之间的差异。根据微观经济学市场理论，在线教育市场接近垄断竞争市场，在该市场上，产品差异化成为一种很重要的竞争手段。所以企业如果能将这些对消费者重要而又较少或没有满足的差异有效传达给消费者，那么企业就有可能提高自己的议价能力和减弱替代产品或服务的威胁。 （二）提高教育效率，增强用户粘性

互联网并不能解决中国教育的深层次问题，它只是在技术上可能对教育的效率和效果产生一定影响。怎么解决学习能够快乐的事情，以及提高学习质量或学习效率，是所有从事在线教育的公司在这个垄断竞争市场上获得核心竞争力的关键所在。 1团队交互学习，增强互动性

团队交互学习模式通常具有号召力，可以让学习者主动学习、参与进来，并能够提高学习者的自律能力。比如MOOC推出的“计划学习要趁早”的活动，即在社区发帖，列出自己的学习计划、学习目标、希望在100天内学习的内容，如果希望组队参加，在帖子标签里加上“组队学习”标签。

2突出内容主题，细化学习资源

碎片化的在线视频可以增加用户黏性。在信息轰炸的移动互联网时代，用户遇到的最大难题是快速而且准确地定位资源。在线教育产品在设计之初就应注重资源开发、管理和使用的颗粒化、精细化，使用户易于查找和定位，以及便于存储和传播。例如，微课、个性化题库等之所以备受关注，正是由于其针对性强，可以帮助学生最快定位自己所需关注的学习内容；而且视频的长度也限制在学生注意力可以相对集中的时间范围内，比较符合学生的身心发展特征。