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第二章 新中国成立以来我国大陆的广告

第一节 国民经济恢复时期的广告（1949-1952）

这一时期基本的政治经济状况

1、政治、经济上，中国进入一个全新的时代，是近现代中国人对民族复兴、国家强大道路的继续探索

2、强烈渴望国力强大，但以泛政治化、教条、阶级斗争的角度看待、规划社会发展，是这一时期的重要特点

3、将一些新的理论、模式大胆用于全社会的改造，取得一定成果，但更多的是探索过程中的曲折、弯路和代价 一、加强对广告的管理

1. 颁布新的广告管理法规

(1)新中国成立后，广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传方式，涉及对人民精神文化的影响和经济的稳定，因此需要加强管理。 建国之初颁布的法规：

? 1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》； ? 1949年12月，上海市人民政府公布了《广告管理规则》；

? 1950年北京市人民政府公布了商业局拟定的《管理广告暂行办法草案》； ? 1951年底，重庆市人民政府发布了《重庆市广告管理暂行办法》； ? 此外，西安、广州等大城市也颁布了相关广告管理法规。 （2）这一时期广告法规的主要内容： 规定广告经营的相关程序；

内容方面：地方人民政府发布的法规特别强调广告内容必须以“纯正为主”，必须对商 品的品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。

例如：凡是与政府政策法令有抵触者，滥用国徽、国旗、革命领导肖像、革命名词等做商业性宣传者，有欺骗或妨害正当工商业之发展者，窃用他人商标版权者，事涉迷信、有伤风化或足以引起其他不良影响者，妨碍行政、交通、消防、市容者，使用他人肖像未经本人同意者，皆不得发布广告。 2、加强对广告行业的领导和整顿

? 政府对私营广告进行了初步整顿； ? 对广告媒介进行整顿；

? 利用广告业界行业组织——“同业公会”，来加强行业管理。 各地法规强调广告客户刊播广告必须出具证明。如私营企业刊播广告，必须出具同业公会的证明；国营企业的产品广告，须出具行政主管部门的证明；有关医药之广告，须经卫生局盖章或证明；凡由市教育局管理之学校及社会机关刊播招生广告须经教育局盖章证明；出版物之广告，须有主管机关所发登记证；戏剧、电影之广告须出具文化局证明；有关车船之广告，须经公用局或港务局盖章证明。 二、发展实用性的广告形式

背景：新生的人民政权面临很多复杂的实际和理论问题，如政治：反动势力的反扑、抗美援朝等；经济：反动商人的恶意破坏、投机倒把、哄抬物价、破坏经济稳定；文化：使人民对新生的政权加强了解，增加信心。 （1）传统的广告形式

年画、春联、包装盒、传单、书签、扇子、日历、月历、仿单等 仿单是在小幅纸张上印上品名、效用、店名等内容，附入出售之物品内。药店最先采用仿单，

并且用的最多。

（2）现代的广告形式

报纸、杂志、路牌、橱窗、广播 三、广播广告的作用受到重视

解放初期，一些大城市的人民政府在接管了广播电台后，开办了专门的商业广播电台，增设广告节目，播出经济、文化和社会广告。这一方面沟通了商品、商业信息，活跃了城乡物资交流；另一方面，也使电台获得了可观的经济效益，从而减少了国家事业费的开支。 思考：这一时期的广告发展的主要特色

高度统一的政治经济环境给广告管理体制的发展和完善创造了条件

第二节 社会主义改造时期（1953-1956）

这一时期基本的政治经济状况：

将马列主义的经典理论用于实践，全面进行社会主义改造，政治、阶级、工农、计划是这一阶段的关键词；

建立社会主义全民所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度，私营企业、自由竞争等经济现象逐渐消失；

中国建立社会主义模式的真正开始。 一、组建公私合营的广告公司

1、把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有一定规模的公私合营广告公司。

2、国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本的变化，成为社会主义政治和经济的重要宣传工具。 二、进一步加强对广告业的管理

1、为了进一步加强对广告业的管理，一些城市对原有的广告管理法规作了补充和修订； 2、有的城市根据本地区国民经济发展的需要，又发布了新的广告管理法规 三、对广告的争议开始产生

1、社会主义改造对广告事业产生巨大影响 在工业企业公私合营后，工业企业的很多商品由国营商业包销，商品的销路有了依靠和保证，广告必然减少。许多经国营商业包销的产品，由于供求固定，不需要做大量广告，只需做少量综合性的宣传。这时，报纸广告版面减少，一些城市取消了商业电台，广播广告日益收缩。对于广告的争议开始出现，有人认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。 2、1956年5月刘少奇讲话

1956年，党的“八大”会议确定了党的中心任务是大力发展生产力，把工作中心转移到经济建设上来。

1956年5月刘少奇针对社会上普遍存在的对广告的偏见，对中央广播事业局指示：“广播电台为什么不搞广告，人民是喜欢广告的。生活琐事和人民有切身关系，很多人很注意和自己有关的广告。过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？报纸也是要登广告的。我看有些城市电台可以播广告。” 思考：这一时期的广告发展的主要特色

广告存在的依据及性质、地位、作用开始改变

第三节 全面建设社会主义时期（1957-1965）

这一时期的基本政治经济状况

1、全面建设社会主义，计划经济的优越性初步体现出来

2、高度统一的计划经济使市场经济的发展受到制约甚至消亡

3、经济建设在曲折中探索，政治运动、阶级文化仍是社会主流并主导社会走向，自然灾害

使这一时期面临的理论和实际问题更加复杂，使之成为建国后一个充斥着希望与失望的复杂时期。

广告的发展表现为：“三为”

为对外经济交往服务 为方便人民生活服务 为国家政治任务服务

社会主义广告的特征表现为：“四性一格”：思想性、政策性、真实性、艺术性、民族风格 一、广告为对外经济交往服务

1、50年代中期开始，我国打破西方国家的禁运和封锁，开始与苏联、东欧、亚非及欧洲某些国家进行贸易往来，出口商品的对外广告宣传也开始发展。

如：从1957年春季开始，每年春秋两季在广州举办出口商品交易会

2、1957年12月，商业部派副局长李尚平以观察员的身份赴布拉格参加了由捷克、苏联、民主德国等13个国家召开的国际广告工作会议。

会议主题：从人民利益出发，发展社会主义商业广告。 社会主义广告的基本特征：思想性、真实性、具体性

3、随着对外经济贸易的发展，当时我国有45个城市对外开放，来华外商广告日益增多。针对承接来华外商广告中存在的问题，1958年由外贸部、商业部、文化部、工商行政管理总局联合发出了《关于承办外商广告问题的联合通知》，规定外商广告由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州市美术广告装饰公司承办。

4、在地方，由商业局、工商行政管理局领导广告公司的业务活动。广告公司的主要任务是经办艺术性和事务性的工作，不主动招揽外商来华广告业务，不签订长期的固定合同，佣金可由20%提高到25%，由国内外广告公司平分。各报刊不允许直接对外。 二、为方便人民生活服务

1、真实介绍商品信息，指导人民消费

2、扩大城乡、内外交流，利于搞好商品生产和改善企业经营，方便人民经济和文化生活 三、为国家政治任务服务

1、1959年5月，在建国十周年之际，商业部发出了加强广告宣传和商品陈列工作的通知，要求各地、特别是45个对外开放城市做好商业广告宣传工作。

2、1959年8月，商业部在上海召开了21个城市的“商业广告会议”。这是新中国广告史上一次具有重要意义的广告会议，肯定了广告在社会主义经济中的积极作用

这次会议指出：在社会主义制度下，商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品，是指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中一种美术形式；运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善企业经营，组织人民经济、文化生活是有益的。商业广告根据社会主义商业的性质和任务，应遵循“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针。充分肯定商品广告应当具有社会主义的“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”。

此后，人们就把这“四性一格”作为我国社会主义广告的特征，产生了很大影响。

3、1958年的“大跃进”和人民公社化运动，使我国在社会主义建设道路上遭到了严重的挫折，使国民经济各项主要比例关系全面失调。在国民经济遭受挫折的同时，广告事业也出现重大偏差，主要表现在政治宣传与广告结合，使广告费用不适当地增加。 “工业不姓工，商业不姓商，大家都姓国”

产品不论品种、质量和价格，全部由商业部门包下来，正常流通渠道被堵塞，广告在市场领域的作用明显减小。相反，广告在政治宣传方面的作用明显提高，政治宣传和经济广告混杂在一起，使广告营业额畸形膨胀。

上海市 1959年广告营业额上升到972万元，比 1956年增长了 17倍，比1958年增长3倍 思考：这一时期的广告发展的主要特色