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基于微博平台的生鲜水果营销策略研究

作者：王烨

来源：《农村经济与科技》2017年第11期

[摘要]随着互联网平台的发展，越来越多的生鲜水果卖家把视线转向互联网，由此形成相应互联网营销体系，但由于生鲜水果易腐等特征，卖家面临销售难的情况。微博作为互联网发展的新兴产物，因其具有简单便捷，即时发布等特点而受到广泛的关注，并成为网络销售模式中重要一环，解决好微博平台生鲜水果销售问题对整个电商销售行业具有重大意义。 [关键词]微博；生鲜水果；营销策略 [中图分类号]F762 [文献标识码]A 1 微博及微博营销的相关概念

微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务类的社交网站。用户可以通过网页、手机客户端、手机短信、彩信发布消息或上传图片，随时随地将看到的想到的记录下来，可以与好友进行分享、讨论和共享，还可以随时了解朋友的最新动态。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。

在微博中，每天可以更新大家有兴趣的话题，与大家进行交流，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。微博是一个开放式的社交平台，具有较强的自媒体属性，基于其自身的属性，利用微博营销，也有如下特征：（1）门槛低，成本低：只要注册了微博，就可发布内容，注册后都可以发布信息。而且微博规定用户发布信息每条不能超过140个字符，这种特性决定了用户可随性的记录生活点滴，抒发情感，进行营销和推广；（2）发布便捷：微博发布信息的主体无须经过繁复的审批，不需要担心自己的文字功底薄弱，不需要长篇大论，也不用斟酌太长的语句，从而节约了大量的时间成本；（3）互动性强，便于交流：微博是一种沟通、交流、辩论的平台。在微博平台上，个人是信息的传播者，也是信息的接受者，两种角色相互交错，就提高了微博各方进行交流的互动性。 2 生鲜水果微博营销可行性分析 2.1 有利于农产品品牌的建立

我国的农产品种植大多是以家庭为单位开展的，这些农户包括自发形成的农村合作组织，大多没有精力，也没有资金和技术实力来创建品牌。而微博的出现大大地改变了这一现状，普通的农民利用手机和电脑就可以进行品牌的建立和推广，并借助微博的互动功能来实施品牌定

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位和品牌管理。有了品牌的农产品就和其他农产品产生了差异，便于顾客选择并且可以产生附加价值。

2.2 有利于市场信息的获取

通过微博，农户和广大的消费者建立了沟通的桥梁，有利于了解真正的消费需求，甚至可能进行订单化生产。农户还可以利用微博来获取其他地方农产品的种植信息，真正做到“知己知彼，百战不殆”，这就改变了过去由于信息传递的不便捷和信息不对称导致的“供销脱节”“果贱伤农”等现象。

2.3 有利于危机的妥善处理

生鲜水果的产业链与其它商品相比是非常脆弱的，对于处于链条起点的果农，一则不起眼的信息就会对其销售造成不利影响。利用微博的实时性，广大农户可以进行危机的预防和处理，如每天发布农产品的种植信息，定期邀请消费者和中间商到田间地头来参观游玩，危机出现后及时在微博上发布官方或民间的有利于自己的消息等。 3 生鲜水果微博营销的困境 3.1 信息传播的时效性不高

由于生鲜水果具有易腐、不易保存等特征，这就要求在营销过程中要把握时机，但是微博这种SNS平台不像电话短信或者口口相传的方式那样能够直截了当的使信息从传递者流向被传递者，这就导致了利用微博平台进行生鲜水果营销其中信息传递的时效性得不到保障。 3.2 物流配送问题

对于这些生鲜水果的销售，讲究的就是配送效率，这样才能保障产品的口感和质量，当前很多生鲜水果在电商平台上的销售都无法真正地实现完善的物流管理。尤其是在微博平台，没有统一的供应链，物流的各个环节都无法形成一个完整的循环。 3.3 支付安全问题

虽然微博已经成为中国国内较大的社交平台，但是并未实行实名制，微博ID更是只要手机号、QQ等邮箱账号注册即可，并且微博的加V认证也并不够严谨，通常只需要经过申请-好友认证-审核这样的过程即可，这样的认证方式存在很大的漏洞，消费者在看到生鲜水果的推广微博时并不能有效地甄别信息的真假以及核实博主的身份，而且微博支付手段的安全性并不够高，这就导致在交易过程中容易遇到支付安全性的问题。 3.4 价格成本问题

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生鲜水果作为低成本低销售价格的消费品，消费者在微博平台进行购买的时候势必会考虑到价格，在电商平台还没有打入销售市场的时候，消费者关注的是线下市场，产品价格相对透明，基于微博平台的生鲜水果销售势必要考虑到保鲜成本问题，如果将这些成本纳入到产品的销售价格中，明显与微博卖家所占据的价格优势的初衷相违背，不利于更好的发挥微博平台的竞争优势。

4 生鲜水果微博营销策略

4.1 做好品质控制，建设完整的产品质量管理链

品质控制就是要对生鲜水果做好完整的质量把控，包括原料、产品的加工、包装、售后等，必须狠抓各个环节的产品质量，与此同时要在基于真实性这个前提的基础上，保证销售信息的时效性，给消费者提供健康安全、新鲜品质佳的生鲜水果，这就需要微博平台出台提供一个专门的分类辐射群，使得关注生鲜水果销售的买卖双方能够及时了解到相应的信息。 4.2 建立完善的物流体系

一方面，促进物流配送功能：（1）使用仓储配送中心结合物流配送点的配送模式；（2）合理布局物流配送点；（3）加强冷链物流配送水平；（4）发展多样化末端物流配送方式。另一方面，促进增值性物流服务功能：（1）拓展多元化生鲜农产品网络营销的物流增值性服务；（2）物流联动生鲜水果网络营销品牌化。 4.3 规避安全问题限制因素

现阶段安全隐患已经成为了生鲜水果在微博平台上销售存在的大问题，为了规避这种隐患，可以加强对微博用户的管理：实行微博ID实名制、严格控制入V的数量，把控大V的质量、完善微博支付手段，加强微博支付安全性；可以出台相应的法律法规：对于发布虚假信息的博主进行惩处、确保个人账户隐私、最大限度地处理微博平台偷盗或诈骗行为，保障用户的资金安全。

4.4 针对不同的顾客，实行差异化定价策略

差异化定价是企业针对不同客户群体、产品、渠道进行更具针对性的产品服务或定价。微博上的生鲜水果卖家面对具有不同消费需求的客户，应该对消费者、产品、市场、竞争者进行调查和细分，结合自身产品优势，在保障产品质量的基础上适度控制成本，为消费者提供质量高价格合适的生鲜水果。 4.5 进行品牌情感营销

我国的水果品牌建设还处于一个较低的水平状态，至今没有一个能与国际市场相接轨的水果品牌，整个水果行业还处于量化销售或价格竞争阶段，因此我国水果的品牌塑造水平亟需提