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有效的公共关系（第八版）笔记

[美]格伦·布鲁姆 艾伦·森特 斯科特·卡特里普

考过的考点

草根院外游说活动、非营利组织（99、05）；.媒体事件、CIS战略（04）艾维?李、阿瑟?W?佩奇原则、NII计划（06）

新媒体在公关中的应用（99、05）什么是公共关系的开放式系统模式？（06）什么是企业内部双向交流的有效性？（07）

组织和公关从业人员应如何建立健全与媒体的关系（99）；言语传播在公共关系中的运用，有哪些长处和短处？（04）在公共关系活动中，应如何与媒介建立良好关系？试结合实例论述。 （06）政府在何时出面干预失灵的媒介市场，在干预过程中要注意什么？（07）

给出资料（衡阳的一起“特大火灾坍塌事故”） 给当地政府写不少于500字的危机传播方案（04） 2004年复旦新闻考研试题——科目：《广告与公关实务》 一、简答题

1、价值观与生活方式（VALS）模型 2、整合营销传播的概念和过程 3、杂志广告的优势和弱点

4、公关从业人员的四种主要角色 5、公共关系危机管理的原则 6、公共关系与广告的区别 二、分析题

1、加拿大的一个传播大师提出“冷媒介”和“热媒介”的理论，在当前的广告实践中，

这一理论有什么重要意义。以城市青少年为目标市场的营销计划如何应用这一理论，举例说明。 2、是一道材料题。材料有关上海宜家家具新店开张，要求对案例写300－400字的评语

材料如下（只有主要部分）：?????在新店开张前用了三年时间，请公关代理对上海1000个家庭，面对面的进行调查，发现宜家在欧洲及其他国家贯彻执行的商业理念，在中国被认为是“小资”，于是提出“大宜家、小价钱”的口号，举办了一系列活动：宜家，你的好领居；宜家胖胖路演；宜家小朋友捐款，为新店开张预热（下面就是一大堆数字，有关多么热闹，成交量等等，特别强调是非典时期）……客户说“活动搞得这么好，都是钱堆出来的”，公关代理说是“花小钱，办大事”。这次活动不但取得了空前成功，而且也以较少的费用划上了一个句号。 复旦大学2006年广告与公关实务试题

一、 广告代理公司存在的意义何在？请从广告主选择的角度分析。（15分）

二、 简要阐述你对品牌形象和个性的认识，并结合案例阐明品牌个性联系的重要性。（15分） 三、 公关人员在媒介关系管理中应扮演什么样的角色？为什么？建立良好的媒介关系应遵循哪些基本原则？（15分）

四、 请举例说明采用“成对取向”的方法，对提高“公关问题确定”和“公关计划”的科学性的主要作用。（15分） 五、 定位战略对确定广告战役的重点至关重要，请结合实例介绍一下定位战略选择前的四步工作。（25分） 六、 请根据公共关系效果评估的方法和新闻发布会的特点，依据评估的不同阶段与层次，为新闻发布会效果评估设计一个系统的基本评估框架，并对提出的每一个具体评估项目做简要说明。（25分）

七、 请根据所提供的阅读材料，综合运用现代广告理论和实务知识进行分析、点评，并形成一篇500字以内的短文，题目自拟。（40分） 阅读材料：多芬真美百分百

就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼睛照样可以电倒一片；就算没有蒙露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮……没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少样，美丽就有多少样！简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位芬真美女人的活动即日全面展开。这是一场颠覆狭隘美丽定义的革命，这是一场庆祝女性多样之美的盛典，抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您就是我们想要寻找的真美女人！赶快加入我们的队伍！

主办方：新闻晚报社、联合利华多芬品牌组

活动时间：2005年11月5日至2005年12月5日 参与方式：网络上传

登陆www.forrealbeauty.com.cn 上传自己最局简单真实之美的生活照（不接受艺术照），并留下100字以内的真美感言。

第一部分 概念、从业人员、历史沿革和起源

第一章 当代公共关系引论

公共关系是这样一种职能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功共或

失败取决于公众。

一、概念的演进

总之，单向的公共关系概念几乎完全依赖宣传和说服性传播，典型地表现为新闻宣传的形式。双向的概念则强调传播的相互交流、相互关系和相互理解。

二、在实践中界定概念

公共关系：公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互

利互惠关系。

三、与市场营销相混淆

（一）市场营销的含义及其目标 1、市场营销

市场营销是这样一种管理功能，它确定人类的需要和需求，提产品和服务满 足那些需求，并且引起传递产品和服务与供应者交换有价值的某种事情的交易。 2、市场营销的目标

在长期的基础上吸引和满足顾客（或者客户），以便赢得一个组织的经济目标。其基本的责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。

（二）公共关系和市场营销的相互关系及其区别： 相互关系

1、首先，人们的要求和需要是市场营销概念的根本。人们的要求和或需要被转换成为消费者的需求。 2、其次，商家为了满足这个需要而提供产品和服务。消费者挑选那些能够最大限度地提供有用性、价值和满意度的产品和服务。

3、作为与价值的等价物相交换，商家把产品或服务传递给消费者。这种交易显示出市场营销功能的特点——双方交换有价值的某种事物。 相互区别

市场营销聚焦于与顾客的交换关系。市场营销努力的结果是等价物的交易。既满足顾客的需要，又赢得组织的经济目标。

而公共关系涉及的范围广泛的关系和目标以及各类公众——雇员、投资、邻居、特殊利益集团、政府等等。

有效的公共关系透过维护和谐的社会和政治环境，给市场营销努力作出贡献。

四、功能职责：

(一)、新闻宣传：公共关系婴儿期主要采用的方式 1、含义：

新闻宣传是由媒介采用来自外部信源的信息（因为这种信息有价值）。这是一种

在媒介上不可控制地投放讯息的方法，因为信息来源不向相关媒介支付报道的费用。Eg:在金融领域中报道一家重要公司的收入不断增长，专栏作家关于一项慈善资金筹集进展的的文章----- (二)、广告

1、含义：广告是有明确的发布者在媒介上投放的信息，他为所占的时间或空间支付费用。这是一种在媒

介上可控制地投放讯息的方法。

2、各种组合字都运用做广告来达到公共关系的目的:当他们对媒介上的报道不满意的时候，当他们感觉到他们的观点没有得到公平报道的时候，当他们感觉到他们的公众不理解相关问题或者态度漠然的时候，或者他们试图在某项事业增加他们的发言全的时候。 （三）、新闻业务代理

含义：新闻业务代理创造由新闻价值的报道和事件，以吸引媒介的注意力并获

得公众的关注。

（四）、公共事务

1、含义：公共事务是公共关系的一项专门领域，旨在建立和维护政府及地方社区关系，以便影响公共

政策。

2、对于公共事务不断增长的兴趣的原因/背景

政府人员的不断变动、传播的变革、州级和地方政府的重要性越来越增加以及 更加复杂的管理环境平行发展的。 （五）、问题管理

1、含义：问题管理是对于影响到组织与其公共关系的公共政策问题进行预测、确认、评估和反应的前

摄过程。

（六）、院外游说活动

1、含义：院外游说活动是公共关系的一个专门领域，主要是通过建立和维护与政府的关系以便达到影

响立法和管制的目的。

（七）、投资者关系（又叫“IR”和“金融关系”）

1、含义：投资者关系是公共关系的专门领域，用以建立和维护与股东和在金融界里要使市场价值最大

化和其他人之间互惠互利的关系。

（八）、组织发展

1、含义：组织发展是私营非营利性组织里公共关系工作的一个专门领域，他建立和维护同捐赠者以及会员的相互关系，目的是为了获得支持和这愿者的支持。 （九）、术语混乱 （十）、走向认可和成熟

公共关系的功能（作用）

1、提高政府官员和商业官员对于公共责任感和社会责任感的关注

2、公共关系在建立和维护公众支持与注意提高组织管理层在社会责任感和个人行为标准的领导地位之间的联系方面，是完全值得信任的。

3、公共关系也有助于组织对于公众的看法和意见、对于新的价值观和生活方式、对于全体选民和立法机构之间的权力转移、以及对于环境里的其他变化，作出预测和反应。 4、公共关系也可使得信息易于通过公共关系系统获得。

第二章 公共关系从业人员 一、数量和分布 二、教育和准备

（一）越来越多地寻求专门的公共关系学位以及强调研究和社会科学的高级学位的原因？ 1、新闻工作经验不再是公共关系就业必不可少的准备条件

2、新闻业的媒体经验有助于从业人员理解把关人的价值观和工作方式

三、工资

四、工作任务（十类）

撰写和编辑、媒体关系和报道、研究、管理和行政、咨询、专项活动、演讲、制作、培训、接触媒体（p34）

五、角色

（一）、传播专家