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本科生毕业论文

华为手机的营销策略分析

学 院 管理(经济)学院 专 业 电 子 商 务

2015年5月

目 录

一、绪论 ……………………………………………………………………………5

（一）市场营销理论综述………………………………………………………5 （二）研究的目的………………………………………………………………6

二、我国手机行业宏观环境分析………………………………………………7

（一）政治法律环境……………………………………………………………7 （二）社会环境环境……………………………………………………………8

（三）经济因素……………… …………………………………………………8 （四）科技环境…………………………………………………………………9

三、华为手机微观环境分析……………………………………………………9

（一）华为手机目标市场选择…………………………………………………9

（一）市场定位……………………………………………………………9 （二）市场细分……………………………………………………………10 （二）华为手机的竞争环境分析………………………………………………10

（一）主要竞争对手分析…………………………………………………10 （二）华为手机的SWOT分析……………………………………………11

三、根据4P营销策略提出建议………………………………………………16

（一）产品 ………………………………………………………………………16 （二）价格 ………………………………………………………………………17 （三）渠道 ………………………………………………………………………17 （四)促销 ………………………………………………………………………18

五、总结……………………………………………………………………………19六、参考文献 ……………………………………………………………………20

华为手机的营销策略分析

一、绪论

（一）市场营销理论综述

市场营销是指以满足需要为目的通过变潜在需求为现实交换的一系列活动。市场营销作为企业的自觉实践最早出现在十七世纪的日本，到十九世纪末，资本更加集中，生产规摸急剧扩大，市场的扩张速度低于产品的增长，企业在市场上竞争日趋激烈[1]。企业在狭小的市场中要想生存下去需要更精细的经营。这一时期科学技术的发展使得人们可以用科学的方法预测市场变化趋势。但总的来说此时许多商品的供应还是不能充分满足需要，基本上是卖方市场，公司管理者脑海里还是存在着一种“生存”观念，以产定销是这一时期的经营指导思想。直到二十世纪初随着营销实践的快速发展为营销理论的产生发展提供了客观的需要与可能条件。纵观市场营销的发展历程可以发现其逐渐从以生产者为中心到以消费者为中心再到以社会发展为中心转变，消费者与社会的地位逐渐增强，可以预见未来普遍的个人定制将会普遍出现，企业将从以售卖实物为主转向以提供服务为主。

在本文中主要运用PEST分析法、SWOT分析法、市场细分与市场定位、4P营销理论、下面按照文中运用顺序分别进行综述。

1、PEST分析法是利用环境扫描分析总体环境中的政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）与技术环境（Technological）四种因素的一种模型[2]。可用于对行业外部环境分析的一种常用方法 。政治法律环境指一个企业所在国家的宏观管理手段及政策的连续性以及由此制定的相关法律文件。它一般包括政治环境与法律环境两个方面。经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件，主要是影响社会购买力的各种因素

[3]

。社会环境指企业所在的社会中的人口环境等因素。技术环境指新技术新产品

对企业生存带来的影响。 [1] [2] [3]

李洪运.长沙市政府营销存在的问题及对策研究[D]. 湖南大学,2012.

互动百科.PEST分析[M] http://www.baike.com/wiki/PEST. 闵春新.市场营销审计的评价体系研究[D].沈阳工业大学,2007.

2、SWOT分析法是通过分析企业面临的环境制定企业的战略。通过把与企业密切相关的主要企业内部优势和劣势，外部机会与威胁罗列出来运用系统分析的思想将各种因素结合起来得出结论[4]。

3、市场细分是根据不同的消费者需求，将整体市场划分为由许多消费者需求大致相同的消费者群体组成的子目标群[5]。市场定位是使企业产品其在目标客户心中占有一个特殊的地位。要达到这一目标首先要确定消费者对产品及竞争对手的认知与评价找出自身优势。然后看清对手的定位策略确定消费者偏好，选择自己要进入的位置制定针对性的措施。

4、4P营销理论指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个组成的市场营销组合。产品策略是企业以向目标市场提供适合消费者需求的产品和服务来实现其营销目标。价格策略这是营销组合中最活跃的因素，价格能直接影响需求大小和企业收入。渠道策略是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。包括生产商、各种中间商和消费者[6]。 （二）本文研究的目的

本文的目的是对华为面临的市场营销环境进行较为全面的分析。对其在手机方面取得的成功经验进行概括，为其它手机企业提供参考。同时找出它还存在的不足为其提供建议，希望它更好的发展早日成为中国企业在国际市场上的标签。华为同国内外著名手机品牌企业相比，进入手机行业的时间不早，但是依靠华为强大的品牌影响力以及与运营商良好的合作关系，过硬的质量，稳定的性能，在进入这个市场的较短时间内取得了不错的成绩。华为的成功有多方面的因素，一个重要的原因是坚持技术研发与市场营销相结合，在自己深厚的技术积累的前提下根据消费者偏好有针对性的推出新产品。当然也存在很多问题比如首先产品外形设计随波逐流缺乏自己的特色，没有合理把握硬件和软件的结合。其次过度依靠运营商渠道，新型渠道发展不足。最后对网络营销运用不足。

二、我国手机行业宏观环境分析

任何一个企业都在一定的市场环境中生存受一系列文化、社会等因素的影响[7]。 [4] [5] [6] [7]

杨玲玲.企业成长期战略选择研究[D].河南大学,2009. 杨轶蓓.科勒公司（中国）营销策略研究[D],复旦大学,2007.

李巍.考虑品牌竞争力的家具流通渠道选择研究[D].西南交通大学,2013. 杨璐璐.市场营销环境与消费者需求分析[J].科教导刊-电子版（中旬）,2013.

宏观环境的变化影响企业营销策略的制定。本文通过PEST分析法进行宏观市场环境分析。

（一）政治法律环境

我国政府高度重视信息产业的发展在十一五、十二五规划中以及新近提出的《中国制造2025》计划中都要求要求相关部门出台税收、投融资、体制改革等扶持政策，鼓励企业创新，加强社会资本进入。以加快工业转型顺应数字化网络化智能化的发展趋势。十八届四中全会、新近召开的人民代表大会上都郑重提出了依法治国的方略重点政府加快简政放权，企业减负等措施的实行对企业的经营有多方面的影响。

习李二人当政后加大《知识产权法》关于专利权的落实力度。如未经专利人许可，实施其专利即侵犯其专利权。引起纠纷专利管理部门确认的当事人若不改正法院有权强制执行。运用《反垄断法》的相关条款对滥用市场支配地位的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款[8]。比如国家发改委发起的高通反垄断案对国内手机行业影响很大。不仅迫使其交了巨额罚款还让其取消了“免费反向许可”。“免费反向许可”的取消对华为，中兴这样在手机专利方面有大量的专利积累与较强研发实力的企业很有好处。对于小米这样本身专利薄弱只是一个组装工厂的企业，失去高通的专利保护伞后果不想可知。

(二)、社会环境因素

表2-1 2013-2014年我国人口结构图

[8]

刘大鹏.垄断协议规制中法律责任制度的缺失及其完善[J].西安文理学院学报（社会科学版,2013.