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表3-2 2011-2014年华为智能手机出货量

3、技术实力强大有持续的技术研发能力。我认为这是它最大的优势，是其核心竞争力。华为拥有八万余人从事研发工作，自2009年开始从事5G研究目前已取得阶段性成功。对一个高科技品牌来说没有核心技术就不会有未来。华为非常重视专利技术的研发与保护，据总部位于日内瓦的世界知识产权组织发表的公报显示2014年华为以3442件专利申请，成为当年最多国际专利申请者,同时还在进行积极的海外并购。有这些专利做基础就不怕国际大公司的专利战可以大胆开拓欧美高端市场与苹果三星一争高下，在市场对它们进行有力的反击。 2、劣势分析

1、过度依赖运营商渠道，新型渠道发展缓慢。到2012年运营商渠道的出货量依然占据华为终端出货量的八成[15]。依靠运营商渠道虽可以拿到大量订单但是利润微薄。过于专注运营商的要求被运营商绑架，对最终的消费者个人用户关注度不够，不能及时顺应消费者的需求。下图是2014年关于消费者购买手机渠道的调查。可以看出在2014年通过线下商店购买的人只占44.05%而运营商渠道只是线下渠道之一，所占比例更小，网上商城所占比例达到了30.95%电子市场所占比例达到18.76%两者合计为49.71%可以看出社会化渠道与电商渠道最为重要。还出现了海外代购这种新的购买渠道。社会化渠道与电商渠道是发展的方向。社会化渠道与电商渠道减少中间环节产品的利润率高，对提升自有牌关注度很有

[15]

黄海峰.2011:华为终端在创变中崛起[J].通信世界,2011,P42—P43.

帮助。这方面华为进入很晚，投入不足，致使产品通过新型渠道走向市场的量还小。

表3-3 2014年消费者购买手机的渠道调查

——数据来源于中国互联网资讯中心

2、 网络营销运用不足，手机品牌声誉不高。华为手机从当年给运营商贴牌，到下决心做自己的独立品牌，中间走过弯路

[16]

。它曾经满足于通过运行商渠道获

得很高的销售量，而忽视网络营销。在2010年之前华为手机主要通过运营商销售。虽然出货量很大，手机质量虽好但是品牌声誉以及消费者认可度不高。每部手机平摊下来利润很少。总体来看这一时期华为只是运营商的代工工厂。华为在2011年小米通过网络营销大获成功后才找的出路。2011年之后积极模仿小米的营销模式，加大网络营销方面的投入，包括建立了花粉手机群体，创建了一个二级子品牌荣耀系列。 3、机会分析

1、国家政策大力支持。 新一届政府上台后大力推动民族资本主义企业的发展多次在重要场合表示市场经济可以在一定领域占据主导地位，政府通过不断改革如营改增，简政放权，反腐行动等力争为国内企业经营创造更好的环境减轻企业经营压力。2014年，国家继续加大对高技术产业发展的政策支持力度。一方面，加快关键领域改革，营造好的发展环境,加快清理不利于民营企业进入新兴产业的准入条件，完善金融支持战略性新兴产业发展的政策措施。另一方面，加快技术创新和产业集群发展[17]。 [16]

《华为手机：谨防互联网思维误区 - 自媒体专栏 - Bianews》

http://www.bianews.com/news/56/n-434356.html

[17]

《我国2014年将继续加大对战略性新兴产业和高技术产业发展的政策支持力度_中华人民共和国中

央人民政府门户网站》

http://www.gov.cn/wenzheng/2014-03/07/content_2632.

2、市场稳步扩大，市场结构优化。 由下表可以看出2010年到2014年我国国内手机销量从2.35亿部增长到4.36亿部年均增长率达到百分之二十八点八。2010年到2014年智能机销量由0.53亿部增长到4.06亿部，智能手机渗透率有百分之二十三增长到2014年的百分之九十三，年均增长率达到百分之五十八点八。非智能手机销量由2010年1.83亿部下降到0.3亿部。这些数据显示出我国手机市场在不断扩大整个手机市场已经基本完成由非智能手机向智能手机的过度，市场结构优化。这是由于今年我国经济稳定增长，物价稳定居民收入比上年增长9%。社会保障制度的完善，有力的减轻居民消费的后顾之忧，居民的消费能力稳步增强。市场结构进一步优化，为华为进入手机高端提供客观条件。

表3-4 2010-2014年中国国内市场智能机与非智能机销量

年份 2010 2011 2012 2013 2014

智能机 0.53亿 0.81亿 1.89亿 3.5亿 4.06亿 非智能机 1.82亿 1.91亿 1.21亿 0.53亿 0.3亿 销售量 2.35亿 2.72亿 3.1亿 4.03亿 4.36亿 表3-5 2010-2014年国内手机整体增长率及智能手机渗透率

—中国互联网资讯中心 4、威胁分析

1、国内竞争对手众多。在国内市场上联想、小米等企业众多。由下表可以看出2014年小米在中国手机销量排行第一所占比例达到将近百分之十五，三星与苹果两者市场占有率之和超过四分之一。华为排在第五名，市场占有率为10.18%,有六家企业市场占有率都在百分之十左右，相互之间差距不大。中兴、

酷派、联想、小米这些华为在国内市场的主要手机竞争者所占比例之和达到40.98%。可以看出国内手机市场群雄逐鹿竞争激烈。

我们可以看到在手机行业企业相互模仿”同质化“现象严重，山寨之风盛行。这对于像华为这样下大力气进行研发与创新的企业来说很不利。另一方面手机行业进入门槛极大降低，传统白电企业为了迎接家居智能化的潮流，也纷纷进入。

表3-6 2014年手机企业在中国市场比例

——数据来源于中文互联网数据资讯中心

我们可以在生活中看到手机行业企业相互模仿”同质化“现象严重，山寨之风盛行。这对于像华为这样下大力气进行研发与创新的企业来说很不利。另一方面手机行业进入门槛极大降低，传统白电企业为了迎接家居智能化的潮流，也纷纷进入手机行业。

2、国外巨头的大规模进入。 苹果越来越重视中国市场，苹果5S金色款的出现就是证明，当然取得了很亮眼的成绩。去年，库克 在接受采访时表示，苹果计划在已有 15 家旗舰店的基础上，未来两年在中国新开 25 家店铺。近期又向中国互联网管理中心表示愿意提交苹果手机系统的源代码减轻相关部门对于在斯诺登事件后对网络安全的忧虑。在这种种措施之下对比中美两国手机市场发展态势，相信不久之后中国就会成为苹果手机的第一大市场。

下图是苹果产品2012年到2014年在美国，欧洲，中国的销售增长率。可以看出苹果在美国和欧洲这两个主要的市场上年收入增长已经开始趋于稳定，在中国的增长率还是很高。

表3-7 2012-2014年苹果手机在美国、欧洲及中国市场的增长率

— 数据来源于DCC 5、SWOT组合分析

通过以上分析可以看出华为在国内手机市场威胁与机会并存，必须合理运用竞争优势，学习对手的优势。在持续加强技术创新实力的前提下，深刻把握消费者偏好的变化，提高手机外形设计能力做好调研工作。在此基础上做好营销工作。加强企业与产品品牌宣传突出企业强大的技术实力，良好的产品质量，突出产品特点,扩大产品知名度利用好互联网，建立品牌信誉[18]。提高营销资金利用效率以质量取胜。合理利用客户口碑加强与国内知名互联网企业如百度、微信。腾讯的合作，最大程度的利用自己的研发优势，在国家政策支持下大力发展4G—5G技术同时布局6G研发，应对国内需求，顺应技术发展趋势占领技术制高点。

四、根据4P营销理论提出建议

通过以上文章的分析本人对华为手机宏观微观环境有了较为深刻的认识，对其营销策略提出以下建议。 (一）产品（product）

华为坚定实行产品差异化战略针对不同的细分市场研究不同的产品，努力向高端市场迈进。首先、注重新兴利基市场。比如针对年轻商务女性市场，手机在外形设计上至关重要，这方面的手机机身应纤薄华丽唯美，颜色以白色，粉红色为主。手机机身不超过5.5英寸，屏占比要大，界面色彩绚丽，摄像性能强大，当然质量过硬是基本要求。然后、构建手机生态圈。不断免费提供软件升级服务，这样智能手机的生命周期会得到延长，给手机厂商创造的利益也会得到极大的提升。因此现在就要有这样的观念不依靠卖手机赚钱，通过后续服务获得顾客价值。最后、针对顾客需求研发新产品，新技术。

表4-1 2014年消费者关注的新技术比例

[18]

张跃 ,凌艳.我国企业的品牌创建策略初探[J].现代经济（现代物业中旬刊）,2009,P70—P71.