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白象集团品牌营销渠道建设策略问题研究

作者：李光耀

来源：《现代经济信息》2017年第12期

摘要：在品牌竞争，产品同质化日趋严重的背景下，渠道的选择和把握渠道变革变得尤为重要。本文通过对白象集团品牌营销渠道现状的分析。针对白象集团品牌营销渠道中存在的发展瓶颈，并提出了白象集团品牌营销渠道的管理对策。 关键词：品牌；营销渠道；渠道；信息化

中图分类号：F762 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）012-0-01 一、白象集团品牌营销渠道现状分析

白象食品集团股份有限公司是一家以方便面生产、销售为主营业务，横跨面粉、挂面、粉丝、面点、饮料和种植等多个领域的全国大型综合性食品企业。目前在激烈的食品市场竞争的过程中，白象集团管理人员也认识到品牌对于企业发展的重要性，在持续的发展过程中，其在品牌营销渠道方面给予了较多的注意力[1]。就白象集团来说，其取得了一下的成绩： 1.以质量获取好的品牌形象

为了能够营造质量过关的外在形象，白象集团通过重要是通过保障质量的方法来获取好的外在形象：（1）健全的质量管理体系。作为一个食品行业，质量问题对企业来说是最为重要的事情。而“白象”针对这一点，在公司内专门成立了质管部；（2）质量管理标准化、程序化。根据方便面自身生产的生产工艺和原料标准，坚决按程序执行，对涉及的各项指标都要进行严格的控制。

2.通过包装策略赢得市场关注

（1）系列包装策略。“白象”品牌的产品主要是采取了系列包装策略，即对生产企业对所生产的同类别的系列产品，在包装设计上采用相同或近似的色彩、图案及编排方式，突出视觉形象的统一。

（2）注重色彩的艳丽，外观的精美。从“美食美客”、“大骨面”、白象“牛”面艳丽的色彩、精美的包装到白象“赢”面以朝气蓬勃的运动图案作为包装形式，在精神层面与消费者进行赢文化的沟通，形成了吸引消费者眼球的最大差异化，在方便面业独树一帜。 二、白象集团品牌营销渠道策略问题分析

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随着市场竞争的越来越激烈，导致了我国传统的营销渠道不能再满足商业活动的需求，因为传统的营销渠道结构呈金字塔式，且传统的营销模式不是以顾客满意度为出发点建立的，这使得传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点。 （一）客户营销渠道定位不明确

忽略了为客户创造价值的目标。目前白象集团的营销渠道没有以客户作为中心来进行渠道建设，相反的，其认为只要通过对渠道的有效管理、对渠道中间人的利益进行保证，然后建设的渠道必然是成功有效的。但由于传统渠道本身不重视客户价值的创造，必定损害了客户的利益，结果可想而知是客户利益的损失，直接导致客户不再购买产品，最终渠道乃至整个营销活动走向失败。

（二）销售渠道控制不合理

由于白象集团营销渠道呈现出金字塔形状，这使得企业处在金字塔的顶端，让企业没有办法很好地对金字塔的最基层进行控制。然而这一点是相当重要的，因为我们的客户全部都是通过与最基层进行交流获得产品或者服务的，那么如何沟通基层客户已经成为企业的一大难题。如果你想通过目前模式控制企业与客户，只能逐级的进行，可想而知这样的控制不可能取得很好的效果。

（三）现有营销渠道信息反馈不及时

白象集团的单项式、多层次的流通模式使得信息不能准确、及时地进行传递，伴随着严重的层级理解性误差。另外，由于领导层次过多，而各级的信息传递和收纳需要时间，这也使得信息传递延时和滞后的现象较为严重。 三、白象集团品牌营销渠道策略的建议 （一）以顾客满意度为主要目标

以客户满意度作为主要目标需要成为白象集团渠道变革的指导思想，如今市场竞争的日趋激烈，只有以客户的满意度为主要目标才能有出路。企业应以通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品同质化引起的无序竞争的销售困境；同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善，提高各环节利益，从而增加营销链的稳定性和协同性。 （二）根据内外部环境选择变革

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我们应该首先看到一点，那就是渠道的变革不能带有随意性，渠道变革并不是想当然的结果，而是由企业内外部环境所决定的，渠道变革需要对包括外部和内部两大环境因素进行分析。

外部因素包括客户的需求分析、消费群的变化趋势分析、零售业态的变化分析、竞争企业的策略分析，以及政治经济等宏观环境的分析。这些分析对于渠道的变革是至关重要的，客户的需求对于变革起到关键性作用，因为企业的一切商业活动都是围绕客户来进行的，失去客户就等于企业失去了一切的根本；要是企业不了解消费群体的变化，然后换了渠道以后会不会被消费者接受，改变很快就会遭受失败；如果企业不了解零售业态的变化，这样的变化当然是在竞争企业的一些变化，也不合时宜；政治经济环境也改变通道渠道相当大的影响作用，我们不得不进行深入的分析。 （三）营销渠道信息化

我们不难看出，由于经济的不断发展，白象集团渠道存在的诸多问题越来越突出。例如，如何及时、准确地掌握和控制货物在分支机构、区域代理商；如何加快商品的周转速度，减少存货积压；如何控制各区域终端交通资源的有效配置等问题摆在我们面前，所以白象集团需要对营销渠道进行信息化变革，充分利用信息技术，对渠道的供应链信息、物流配送信息、客户资金和信用信息、渠道营销信息等进行协同管理，优化销售渠道中的物流、信息流、资金流，企业则可能在激烈的竞争中占有先机。 四、结语

随着市场竞争的日益激烈，企业之间的竞争不再仅仅局限于产品之间的竞争，营销渠道、品牌等都成为影响企业市场竞争力的重要因素。在此背景下，加强企业品牌营销渠道的建设已成为促进企业发展的重要因素。在企业发展的过程中，品牌营销渠道的建设将对企业的可持续发展造成可观的直面影响。本文就以白象集团品牌营销渠道现状为研究对象，对其品牌营销渠道进行深入的分析，以发现其所存在的问题，并针对其存在的问题提出一些解决对策，希望这对于白象集团以及其他公司品牌营销渠道的完善有一定的借鉴意义。 参考文献：

[1]李怀堤.阜阳中小方便面企业产品和渠道策略改进探析[J].吉林省经济管理干部学院学报，2015（4）：16-18.

[2]中小方便面战略方向在哪里[J].农业工程技术（农产品加工业），2013（6）：60-61. [3]冯华魁.白象：引领世界方便面行业发展变革[J].销售与市场（评论版），2012（9）：66-69.