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酒店管理学院 课程作业

学 期：2014-2015 第一学期 课 程：旅游商品与购物管理 班 级：旅管1201班

姓 名：李亚茹（20121415045）

日期： 2014年12月31日

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基于游客购物心理的旅游商品设计与服务研究

一、游客购物心理过程

（一）旅游者购物的一般心理求纪念价值

求新异 求实用 求珍藏 求馈赠 求尊重 求知

（二）购物的心理活动过程

环视 兴趣 联想 欲望 比较 购买 满意

二、游客购买行为分析

（一）游客购买行为的重要性

旅游市场是由游客组成的，旅游企业能否在市场上求得生存和发展，取决于游客需要的满足。

游客的购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同游客受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管游客的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。

（二）影响游客购买行为的主要因素

从总体上看，游客的购买行为受多种因素的影响，这些因素大体归为四类：购买者因素、品因素、销售因素、购买现场因素，其中最重要的是购买者因素。 从购买者看，影响购买行为的购买因素有四方面： 1、文化因素：文化、亚文化、社会阶层等。 2、社会因素：相关群体、家庭、身份、地位等。

3、个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式等 4、心理因素：动机、后天经验、态度与信任、自我观念、性格等。

（三）旅游者的购物动机

旅游者的购物动机是多种多样的，概括地说，有以下几个方面： 纪念性动机 馈赠性动机

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新奇动机 求利动机 实用动机

（四）旅游者购物行为分析

1、青年旅游者的购物行为

所谓青年旅游者是指18岁到25岁左右的旅游者，这是旅游市场上最活跃的一部分消费者群体，对事物有很强的敏感性，对新鲜事物有强烈的好奇心。追求明显的消费个性，以独特的方式来显示自己的成熟和与众不同。同时，他们也追求时尚，追赶时尚与消费风潮。另外，青年旅游者在购物决策中带有较强的冲动性，容易受环境因素的影响，这是因为青年人一般是受情绪性购买动机支配的，常常是头脑一热，买下再说。 2、老年旅游者的购物行为

人们一般把60岁以上的人成为老年人。他们极少发生冲动性购买行为。在旅游商品的需求上把旅游商品的实用性作为购买商品的第一目的。他们强调经济实用，舒适安全，质量可靠，使用方便，至于商品的款式、颜色、包装装潢等是放在第二位考虑的。

3、女性消费者而购物行为

女性消费者的购买行为具有较大的主动性（而男性的购买行为常常是被动的）。另外。女性的心理特征之一就是感情丰富，心境变化快，富于联想。因而她们的购买行为带有强烈的感情色彩。 4、高收入的白领阶层

由于这一类消费者群体的工作环境中现代气息很浓，因此，他们在购买旅游商品时，追求商品的高档化，对名牌商品和名贵商品比较感兴趣。而且，由于他们的收入水品较高，购买力较强，新风格，新式样的旅游商品容易在他们中推广。 5、高消费阶层

由于这类消费者不在乎购物的价格，只在乎物品是否够新够贵够好，所以奢侈品应向他们推广。

三、游客购买行为类型

游客在购买商品时，由于自身心理因素的作用，购买行为的表现形式不同，大致可以划分为以下三大类型：

（一）按购买目标的确定程度分，可分为确定型、半确定型和不确定型。

1、确定型。确定型的消费者其购买行为简洁明确，在进人商店前，就已经有了明确的购买目标，这类消费者对自己所购商品的信息了如指掌，在实施购买的过程中，会向营业员提出明确的要求。一般来讲，确定型消费者除了自身性格等方面的因素外，其过去购物的经验以及对商品信息的充分了解是明确购物目标的重要前提。

2、半确定型。所谓半确定型就是消费者对所需购买的商品已有大致的目标，

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但对商品的具体要求没有完全确定，他们往往是带着初步设想到商店进行购物，至于最后的购买决定是要经过挑选或咨询后而完成的。这类消费者在实现购买中比较普遍，他们大多缺乏过去消费的经验并且缺少相关的商品知识和信息。 3、不确定型。不确定型是消费者对所需购买的商品没有明确目标。这类消费者进人商店主要是参观、游览。当碰到能够吸引他们的商品时，他们会表现出极大的兴趣，甚至购买。这种“走过路过”的消费者被业内称作为潜在消费者。

（二）按购买行为表现特征分，可划分为习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、从众型、疑虑型和随意型。

1、习惯型。习惯型消费者的购买行为特点是喜欢根据过去的购买经验、使用习惯来购买商品。其购买行为的习惯会集中反映在对商品品牌、商店、消费方式等方面．因此。他们会长期惠顾中意的商店，或长期使用某个品牌。这类消费者对信任、偏好的商品会不加考虑，决策果断，成交速度快，且不受时尚风气的影响。

2、理智型。消费者购买行为中的理智型购买行为表现为冷静购买，即消费者在走进商店之前，不仅广泛搜集了所需购买商品的信息，而且还经过境密的分析和思考后才作出购买决定。这类消费者善于思考，具有一定的商品知识和以往购物的经验。

3、感情型。在购买商品时带有浓厚的感情色彩，这是感情型消费者购买行为的显著特点。这类消费者对感情体验深刻，具有特别丰富的想象力和联想力，审美感觉也比较灵敏，因此，这类消费者在选购商品时，往往容易受到外界环境因素的影响；基于审美的需求，他们对购物的环境具有一定的要求。 4、冲动型。冲动型消费者购买行为的特点是在购物时对外界环境的刺激比较敏感，情绪不易自控，容易冲动购买；一旦接受了外界刺激后，这类消费者的心境会发生转变。他们除了缺乏商品知识外，自身性格直率、为人豪爽是引起冲动型购买的主要原因。 5、经济型。购买商品时多从经济和价格等方面考虑是经济型消费者购买行为的特点。这类消费者由于各方面原因的作用，他们在购物时往往对价格、质量、效果特别敏感，因此，对商品要反复挑选。

6、从众型。从众型消费者购买行为的特点是易受他人购买倾向的影响，对商品一般不进行仔细分析、比较，从众心理较强。这类消费者一般经济条件较好，缺乏商品知识和主见。

7、疑虑型。疑虑型消费者购买行为的特点是行动谨慎、迟缓，体验深刻而疑心大。这类消费者对外界缺乏应有的信任，往往有过上当受骗的经历。。他们在选购商品时从不冒失仓促地作出决定，挑选动作缓慢、时间长。

8、随意型。随意型消费者购买特点是缺乏购买经验，购买心理不稳定，大多属于新购买者。

（三）按在购买现场的情感反应分，可分为沉静型、谦和型、健谈型、反抗型、激动型。

1、沉静型。沉静型消费者购买行为的特点是在购买过程中其感情不外露，行为把握得当，对所需购买的商品有自己的主见。这类消费者在选购商品时很少受

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外界因素影响。

2、谦和型。谦和型的消费者在购买过程中，愿意听取营业员相关的介绍和意见，为人谦和、友善，作出购买决定较快。这类消费者一般具有一定的文化修养，选购商品比较快，对服务也比较放心。

3、健谈型。健谈型消费者购买行为的特点是思维比较活跃，较易接近，容易沟通。这类消费者喜欢与人交谈，在选购商品时，能很快与营业员接近，愿意与他人就所选购的商品交换意见。 4、反抗型。反抗型消费者购买行为的特点是在购买过程中不愿听取不同意见，尤其是对营业员的介绍持有戒心。这类消费者往往对营业员持不信任态度，甚至有逆反心理，营业员过于详细地介绍商品其反而不想购买。

5、激动型。激动型消费者的购买行为特点是情绪容易激动，易受个人心清和外界环境的影响。这类消费者在选购商品时以自我为中心，甚至用命令的口气提出要求；一旦得不到满足或稍有差池，就会与营业员发生争吵。

四、游客购物心理

总的来讲，游客购物的心理主要包括两方面：一是生理性购物；二是心理性购物。具体来说，有以下几种：

（一）求实心理。

即追求商品的使用价值。顾客对商品的购买，看中的是实惠、实用，对商品的外观并不十分注意。游客，尤其是中低收入阶层的游客，在旅游过程中购买所需要的用品时特别注意的商品质量与用途、要求商品经济实惠、经久耐用、使用方便。

（二）求名心理。

即追求名牌和有名望的商品。优质名牌商品、具有纪念价值的商品、可荣耀身份的商品、都会是这类消费者爱不释手。对于有求名动机的游客来讲，往往不太注意商品的效用和价格，而是注意商品的威望、象征意义和纪念意义，并在感情冲动中作出购买决定。

（三）求美心理。

即重视商品的艺术欣赏价值。俗话说：“爱美之心，人皆有之”。爱美是人的本性。对游客来讲，离开自己的居住地参加旅游活动，不仅希望欣赏到美的风景，同时也希望能够买到一些富有美感的旅游商品，往往重视商品的款式、包装、以及对环境的装饰作用。

（四）求新心理。

即追求商品的新颖、奇特、时尚。对游客来讲，大多喜欢新奇、新颖的东西，这些新的颜色，新的款式，新的质量，新的材料，新的情趣，可以满足人们求新心理，可以缓解紧张的工作节奏，调节枯燥、单调、烦闷的生活。

（五）求廉心理。

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及消费者对商品的价格特别敏感，他们追求经济实惠、价格低廉的商品。怀有这些动机的游客在购物时，主要精力放在价格，希望购买同等价值的商品能少花钱，喜欢买简单的商品甚至是不包装的商品。

（六）求趣心理。

对游客来讲，由于生活经历、宗教信仰、受教育程度、家庭背景等方面的不同，使他们的兴趣、爱好各不相同。在旅游的过程中，他们只重视购买与自己的兴趣、爱好有关的商品。

五、旅游商品的开发

综上对游客需求的心理分析，旅游商品的开发应该从以下几方面着手： 1、发展有纪念性、艺术性与实用性的商品。旅游是一种异地、异时、异常的消费活动，受时空的制约；另外，旅游又是一种心理体念，一种精神的享受。把旅游商品设计得美观、大方，款式新颖，工艺精巧，就会得到游客的认同。

2、发展具有本国风格、民族风格与地方风格的旅游商品。特色是旅游商品区别于其他商品的最主要的特征，旅游商品有独特性，才能吸引各地游客购买。 3、开发新产品，增加工艺的科技含量。对于这样的商品，一方面能吸引游客的好奇心；另一方面，能使它们难以被快速大规模模仿、复制。

4、提高技艺、品质，满足人们鉴赏、收藏的心理需要。当今人们生活水平日益提高，人们收藏之心增强。这类工艺品具有较高的艺术、观赏、适用价值，日后升值乃势在必然。

5、旅游商品要多样化。游客构成的多样性决定了旅游商品的多样性。琳琅满目、丰富多彩、品种齐全、独特的商品，本身就是一种美，不但能满足游客实用的要求，还能满足游客审美的要求。

6、集参观、娱乐、销售为一体。在现代都市，人们的生活节奏非常紧张，时时产生回归自然、回归自我的心理需求。

7、建立和促进有信誉的相关鉴定行业的兴起。

8、举办运动会、展销会等，推出旅游商品。为促进旅游商品的销售，可在旅游点举办一些活动，在扩大地方知名度的同时，大大提高旅游商品的销售。

9、合理确定旅游商品价格，按质论价，提供货真价值的商品，在游客心目中树立良好的形象，从而放心购物。

六、总结

旅游商品设计开发是一项极其复杂的工作，我们在开发的同时，一方面要考虑不同层次的游客需求，提供不同产品；还要考虑需求的综合性，提供多功能产品，使他们较少的消费支出，获得更多的满足。

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