内容发布更新时间 : 2024/6/30 21:43:51星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
2017 营销资格考试案例分析题练习（含答案）
案例一：波士顿咨询 GS 法分析某家电生产企业的产品规划组合 (1)请简单描述图中四个象限的特点分别是什么?答：问号类。市 场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都 处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅 速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场 增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保证跟上市场 的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。奶 牛类。明星类单位的市场增长率降到 10%以下，但有较高的相对市场占 有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不需要大量投入 资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。瘦 狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们也许还 能提供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。如果 经营得法，它们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。
(2)针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么?答：电视类 业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到 10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不 需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较 高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶 牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果有一天该单位的市场占有 率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领 先地位;要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这头强壮的“奶牛”就 会日趋瘦弱。
案例二：李维斯牛仔裤
(1)请结合迈克尔 E 波特的竞争战略理论分析李维斯 80 年代初期
经营失败的原因。答：迈克尔 E 波特将竞争战略划分为 3 种类型：成本 领先、别具一格和集中一点。根据波特的看法，他认为行业内奉行同一 战略的企业组成了一个战略群，而战略群内企业之间竞争的激烈程度往 往要高于不同战略群企业之间的竞争。每一战略群中只有推行该战略最 为成功的企业，即位于第一的企业，才有可能获得最高利润，而那些想 走“中间道路”、兼顾各方的企业，往往最后落得毫无特色、效果最糟。 (2)李维斯 GS 最终采取的竞争战略是什么?它的具体做法是什么? 答：集中一点战略。集中一点战略以企业在行业内某一有限的细分市场 上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。具体做 法又可以分为两种形式：着眼于在目标市场上获得成本优势者，称为成 本集中;着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为别具一格集中。 李维斯采取的是后者。
案例三：某立体组合音响的营销战略
(1)请结合本案例说明市场营销战略的主要组成部分是什么? 答：主要组成部分有 3 部分：目标市场战略：阐明企业及其品 牌、产品准备进入的细分市场。市场营销组合战略：对确定进入的细分 市场，制定包括产品、价格、渠道、促销等因素在内的一体化战略。 市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的各项适当的费用， 包括用途和理由。
(2) 制定市场营销战略需要同哪些部门相配合?请举例说明。 答：在制定市场营销过程中，市场营销部门的一项重要工作就是 和其它有关部门、人员讨论、协商、沟通，争取理解、支持与合作。比 如同采购部门、研究与开发部门、生产部门、财务部门人员沟通、了 解，确认他们在执行计划时有什么问题与困难，能否解决以及打算如何 解决，哪些方面可以做到更好。具体包括能否买到足够的原材料;能否
设计、制造预期质量、数量和特色的产品;资金的来源以及有无足够的 资金保证。
案例四：顺达软件的推广方式
(1)顺达软件 GS 采用了哪种在线推广方式?其含义是什么?试列举 出其他 4 种主要的在线推广方式，并指出其中哪一种是在线推广的首 选?答：发展友情链接。友情链接是指企业站点通过付费以外的其它方 式，与其他站点通过交换首页面或其他页面放置的 logo 或其它形式的 链接。
在线推广方式有：注册搜索引擎;发展友情链接;利用新闻组、 bbs、论坛;加入相关网站排行榜;提供邮件列表;电子杂志。注册搜索引 擎是在线推广的首选。
(2)案例中提到，顺达软件 GS 了解到其产品的邮购者超过半数来 自因特网。试问，顺达软件 GS 可以通过哪些网络调研策略来了解消费 者的信息?答：针对企业客户与潜在消费者的网络调研策略有：采用物 质鼓励策略;制作简洁有趣的问卷;利用 CGI 技术;利用互联网数据库。针 对竞争者的网络调研策略有：加入邮件列表;利用新闻组、bbs、论坛;使 用专门软件;雇佣专业 GS。 案例五：洛阳“纯静”纸贵
(1)请结合本案例说明商标和品牌的区别。答：所谓品牌，是用以 识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、 颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包含品牌 名称和品牌标志两部分。
企业在相关 ZF 主管部门登记注册以后，就拥有使用某种品牌名 称及品牌标志的专用权，这个品牌名称及品牌标志就受到法律保护，其