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蔬菜类生鲜电子商务模式实例分析

作者：姜玥 章璇 王思思

来源：《合作经济与科技》2015年第07期

[提要] 近年来，生鲜产品的电子商务在我国发展迅猛，虽然受冷链物流设施普及性的限制以及居民传统消费习惯的影响，该类产品依旧以传统的线下销售为主，但各大电商企业和传统生鲜渠道都纷纷布局生鲜电商市场，因此涌现出了不同类型的生鲜电商业态。本文基于不同的商业模式将现有的各类生鲜电子商务业态分为平台型电商、垂直电商、专业化本地电商和O2O电子商务四类，并选取淘宝网生态农业频道、沱沱工社、美味七七、菜包包分别代表这四类生鲜电商，以蔬菜品类的经营为例，分析这四种生鲜电商模式经营方式上的差异，希望对生鲜类产品的网络零售经营提出有用的建议。 关键词：生鲜电商模式;蔬菜品类;实例分析

本文系浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）项目《家庭农场电子商务分销模式研究》（编号：2014R417027）部分研究成果 中图分类号：F323.7 文献标识码：A 收录日期：2015年2月25日

生鲜农产品是指由农业部门生产的没有或经过少许加工的，在常温下不能长时间保存的初级产品，一般包括蔬菜、水果、肉类、水产品。生鲜农产品的本质决定了它们具有易腐蚀变质、不易保存、季节性、周期性和地区性等特点。我国大部分地区的生鲜农产品物流仍然是以传统模式为主，即以批发商为核心的依托批发市场和农贸市场的生鲜物流模式。近几年，电子商务迅猛发展，2012年以来各大电商公司集中涉足此前无人看好的生鲜食品领域并纷纷进行冷链物流的布局，预示着生鲜电子商务未来将迎来大的发展。 一、我国生鲜电子商务研究背景

商务部数据显示，2013年全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3，000家。而我国农产品的年总交易额约4万亿元，80%通过批发市场实现，农产品网购量微不足道。观察我国生鲜电商的发展历程，从被称为“中国生鲜电商”元年的2012年，多家电商公司开始涉足生鲜食品领域。《2013年食品网购白皮书》中提及提及2013年食品电商总交易金额达到324亿元，同比增长47.9%;其中，生鲜食品的网购交易金额达到21.8亿元。由于生鲜市场的交易额巨大且市场渗透率低，各方对于生鲜电商市场的争夺日趋激烈。正因为如此，农产品电商市场有着巨大潜力。同时，2014年中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”的论述，进一步推进了涉农电子商务的高速发展，这将是农产品电商从草莽向规范化、品牌化、平台化转型的重要时期。

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在艾瑞咨询集团所做的《2013年生鲜电商发展简报》中将生鲜电商分为电商平台生鲜品类、综合B2C电商生鲜品类、垂直B2C生鲜电商三类分类，其中京东、淘宝网、天猫属于电商平台生鲜品类，1号店、我买网属于综合B2C电商生鲜品类，而沱沱工社、本来生活、顺风优选、踏歌则归类于垂直B2C生鲜电商。在《2013年中国生鲜电商现状调查报告》中将涉及生鲜类食品网购的电商细分为4类：淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商;专门从事食品网络零售的垂直电商，如中粮我买网、沱沱工社、本来生活网、优菜网、优果网、易果网;依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商的物流企业——顺风优选;依托自己的体系优势发展线上生鲜服务的线下超市或农场：沃尔玛、永辉超市。而在广发证券的行业分析报告中则将生鲜电商的类型分为大型网购平台，如天猫淘宝、京东、苏宁易购、亚马逊、易迅;自营平台如中粮我买网、1号生鲜等;跨界电商如快递跨界进入电商领域的顺丰优选、传媒跨界进入的本来生活;传统零售商，如沃尔玛;专注于做小而美的本地电商，如正大美味七七、甫田网、鲜码头、摘鲜网等;专门做垂直电商的沱沱工社。 二、四种生鲜电商模式实例分析——以蔬菜品类经营为例

笔者研究了上述文献中对生鲜电商的分类，基于不同的商业模式将生鲜电商分为平台型电商、垂直电商、专业化本地电商和O2O电子商务四种模式。生鲜农产品一般包括蔬菜、水果、肉类、水产品四个品类，每一类型的生鲜产品在存储条件，损耗成本，经营方式和渠道环节等诸多方面有极大的差异，为了便于比较分析，本文选取蔬菜这一类产品为例来分析四种生鲜电商经营模式的异同。蔬菜类产品具有易腐性、种类多样性、不均一性等特点，本文选取淘宝生态农业、沱沱工社、美味七七、菜包包网站分别代表上述四种生鲜电商模式，分析其蔬菜品类产品的经营模式上的异同点。

（一）平台型电商——淘宝生态农业网站。本文界定的平台电商是指经营的品类很齐全，而生鲜农产品只是经营的品类中的一部分的电子商务网站，如天猫、淘宝、京东商城。淘宝网在2012年6月开通了淘宝生态农业网站，为具有一定规模的农场、茶园和果园提供销售平台，主营国内有机蔬菜水果、肉禽蛋类和粮油副食等。淘宝生态农业网站的一大特色是将全国各地的农场（有企业或村委会承诺盖章的农场）都尽可能的收集在网站的一个中国好农场的分类下，消费者可以通过点击这些农场了解农场的相关信息同时还可以知道这些农场基地有哪些合作店铺。入驻淘宝生态农业网站的商家首先要确认自己经销的产品是否具有有效期内的国内有机认证、有机转换期认证，绿色认证，或国外有机认证，如果确认有，那么可以注册淘宝账号，账号（旺旺）ID取名规则是店铺品牌名+生态馆（自定义），然后可以开新淘宝店（C店），最后关联产品所属基地，发布产品，并免费参加淘宝生态农业的活动。淘宝生态农业网站入驻分为已有产品所属基地的入驻、现无产品所属基地的入驻、已有淘宝店（C店）的入驻三种。如果基地已经存在，只需提交基地的授权经销的证明，即可关联成功，发布产品，免费报名参加网站首页活动;如果基地不存在，需商家自己提交产品所属基地的全部资料;已有淘宝店（C店）的可以直接入驻，但会遇到三个问题：1、入驻淘宝生态农业网站后原有的店铺累计信用会被隐藏，即在淘宝生态农业网站看不见原有的累计信用;2、入驻淘宝生态农业网站后淘宝账号的ID是无法更改，体现不出生态农业网站生态馆的特色;3、入驻淘宝生态农业网站后该店铺只允许出售系统已关联基地的产品，关联基地没有生产的产品店铺不允许销售。

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淘宝生态农业网站将所有产品分为有机食品、绿色食品、无公害食品、生态食品、原产地农产品五类，每类下面还有相应的产品分类，网站将将蔬菜产品分类在新鲜蔬果类。区别于淘宝平台的果蔬产品，淘宝生态农业的产品是拥有淘宝生态农业认证资格的，但淘宝生态农业网站的运营模式和淘宝的运营模式一样都是以店铺的形式存在，每家店铺销售的产品和配送的方式、范围都是由商家决定。生态农业网站销售的较多蔬菜品类是根茎类和葱姜类蔬菜，因为这类型的蔬菜往往在生活中用途广泛，在口味上不太受地域限制因此受众多，更重要的是在配送时的货损比较少，对运输储存没有太高要求同时也比较容易保存较长时间。此外，知名度较大的农场或者经销商的销售业绩也相对高，因为无论是前面讲到的根茎类或葱姜类蔬菜，还是有明显地域特点的特色蔬菜比如山东章丘大葱等等，消费者对知名度大的农场或经销商的蔬菜类产品及品牌有一定的认知度和美誉度，因此网店有相对多的熟客客源，能保证稳定的网店销量。同时，生态农业网站和淘宝网一样并未给入驻平台的商家提供统一的物流体系，有些经销商在指定区域内有自己的配送人员对网店订货进行配送，更多的网店商家会交由第三方物流进行配送服务。目前全国范围内生鲜配送较多的第三方物流公司为顺丰，此外还有申通、圆通等。

（二）垂直电商——沱沱工社网站。本文中的垂直电商是指专注于食品及生鲜品领域的垂直网站，如沱沱工社、中粮我买网、本来生活网、顺风优选。沱沱工社是2010年4月，九城集团推出专业提供新鲜食品的网上超市。网站将蔬菜类分为特色蔬菜、香草类、有机蔬菜、根茎类、瓜类/西红柿类、叶菜类等13类，其中特色蔬菜、有机蔬菜和速冻蔬菜是通过农产品经销商和沱沱工社共同提供，其他类别的蔬菜品类都出自沱沱工社的自有农场。但是上面提到的这些所有类别销售的产品如果点击产品页面的介绍，无论是经销商提供还是自由农场生产，全都是有机农产品。

沱沱工社中蔬菜品类里的所有商品都是有机产品，并且只有速冻有机玉米/玉米粒、山药不是出自沱沱工社自己的有机农场。速冻有机玉米是哈尔滨东金集团提供，山药则是怀山堂供应。截至2014年12月，沱沱工社在北京平谷拥有一个自营农场，还有8个联合农场遍布全国，这一数字随着公司的扩张还在不断变化。所有农场的运作都由沱沱工社直接掌控，从育种、施肥到病虫害防治，每一个环节都有严格标准，目的是保证产品质量。

沱沱工社拥有北京、上海两个发货站点，北京站点生鲜产品配送范围中北京6环以内区域是由沱沱自营配送，其他地区由第三方物流公司圆通速递和顺丰速递配送;上海站点配送范围除了上海（除崇明县外区域）是通过上海陆上货运公司配送，其他地区均由顺丰速递配送。消费者下单后，电商根据消费者所在地方决定从哪个发货站点发货，选择哪种方式配送。 （三）专业化本地电商——美味七七网站。本文界定专业化本地电商是指由于冷链配送成本十分昂贵，因此只服务于某些特定城市的电商网站，如美味七七、摘鲜网等。与垂直电商相比，专业化本地电商的客户群更加集中，配送范围更小，经营品类更少更专，满足的是本地客户群的日常生活需求。美味七七于2011年2月上线，是服务于上海及周边地区的生鲜电商品牌。美味七七针对上海和苏州两个城市特别开设了时蔬素食频道，即只对上海和苏州两个地区销售蔬菜品类。时蔬素食下又分设了蔬菜、有机蔬菜、速冻蔬菜、健康素食、豆制品和果蔬套