内容发布更新时间 : 2025/1/10 8:04:48星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

摘 要:文章回顾Grice著名的合作原则,分析广告写作违反合作原则的几种情况,结合精选的实例进行分析,探讨违背合作原则常见的几种运作手段,并指出这样做的目的正是为了达到其引起消费者的注意、使他们发生兴趣、产生欲望、最后付诸行动的目的。

自Grice提出合作原则(Cooperative Principle ;简称CP)后,不少学者曾应用此理论来分析许多语言现象。本文缩小范围,精选了几篇英文广告,着重分析英文广告中CP的违反。这些广告均选自美国的主要杂志,如Newsweek,Fortune,Time和Businessweek。广告的语言特点是文字精炼,源自母语,最重要的是,有大量的对CP的背离。此外,如Leetaru所述,杂志上的广告,为了吸引特定的观众,会经常使用术语、领域内知识和其他语言要素。[1](P69)本文试图从广告语言这种交际形式出发,分析广告英语中所出现的违背合作语用原则的现象,并探悉其原因。

一、Grice的合作原则概述1967年美国语言哲学家Grice在哈佛大学的演讲中首次提出了著名的“合作原则”。[2](P99)他把说话者和听话者在会话中共同遵守的准则概括为四种:一是数量准则(Quantity maxim),指所说的话要提供交谈目的所需要的信息,但不应包含超出需要的信息;二是质量准则(Quality maxim),交谈中,不提明知是虚假的信息,不说缺乏足够证据的话;三是关联准则(Relation maxim),即交谈中,说话要上下文关联,即所说的话必须和话题及此时的交际任务相关联;四是方式准则(Manner maxim),是指交际双方在表达方式上要合作,避免晦涩的词语,避免歧义,说话要简要,有条理。这四条准则所要解决的问题和要求各有侧重虽然Grice著名的合作原则提出已经多年,国内外也有些学者对广告中CP的应用作了些分析研究,但用它来分析广告做得并不系统或深刻。这些研究只涉及CP的遵守和违反以及描述CP在广告中的作用,他们并没有讨论为什么CP在广告中起作用或对CP在广告中的违反提出任何解决办法。本文将着重研究CP在广告中的违反,以及提出CP经常在广告中违反的原因。

二、广告中CP违反探析

(一)违反数量准则例1:The BMW7Series. It represents a new phi-losophy of life———BMW.[3](P21)数量准则规定了一个人“(为了目前交流的目的)要使自己所说的话达到所要求的详尽程度”。[3](P47)按此准则,在上述宝马汽车推销广告中,消费者理应得到对汽车尽可能多的信息才好。但是,在这则广告中,能提供的明确信息很少。“新的人生哲学”的确切含义是什么?这种生活的特别特征又是什么?广告中并没有提供详细的资料,恰恰相反,它有意隐藏某些信息,通过消费者对“新的人生哲学”的不同理解,去诱导消费者为他们需求的什么“新的人生哲学”补上一课。关于这一点,广告商做得很聪明,他们有意违反数量准则,以迎合每个人对一种新的生活的不同憧憬。不然,如果广告商在广告中大谈细谈什么新的人生哲学,倒是符合了数量准则的要求,但这样的广告只能吸引少数人的眼球,而广告本身也会失去它独特的魅力。例2:It’s the taste. (瑞士雀巢咖啡广告)[4](P13)表面看来,这则风靡全球的广告明显存在信息量不足的问题,没有任何实实在在的意义。但是,既然是广告宣传,肯定就不会宣传自己的产品是坏的, 总要说自己的产品好,在这种语境下,词语的暗含用意(implicit)就十分重要,它肯定是指“味道好极了”,而不是指另一种字面意义:“味道太差了!”或“味道糟透了!”

(二)违反质量准则例3:No road untamed. No detail overlooked.———HYUNDATMOTOR.[5](P39)这则广告明显违反了质量准则中“不说缺乏足够证据的话”[3](P49)的要求。广告是一种广告商和消费者合作程度较低的社会交流,他们之间的信任度也低。消

费者常常忽视广告的存在,这使广告商更加难以说服消费者采取行动购买商品。因此,为了吸引消费者的注意力,使广告变得更具有说服力、吸引力,广告商往往挖空心思、绞尽脑汁,动用一些违背合作原则的修辞手段,如比喻、讽刺、夸张等,以此来刺激诱导消费者去探索广告语言中的隐含意义。何自然认为,违反质量准则的显著特点是言过其实。[6](P82)无论道路崎岖不平还是宽广平坦,汽车将或已经征服所有道路,汽车的每一个细节,甚至每一个微小的组成部分都是坚不可摧的。面对如此强有力的声明,如此完美的汽车,消费者难以阻挡购买的诱惑。不过,这种声明太过强势而显得不那么真实,有夸大事实和欺骗消费者的嫌疑。因为这种广告是无法用充分理由来证实的,广告商并没有提供任何统计数据或事实证据来支持这样的说法。然而,看过这个广告后,许多消费者并不会去怀疑汽车的质量问题。相反,他们往往会认为,汽车公司旨在追求汽车的完美,而他们推销的汽车是精美的典范。例4:Soft, enchanting, smiling color———that’s thegift of Focus to your hair. (Focus洗发水)[7](P41)在这则洗发水的广告词中,广告商运用了隐喻技巧。应用“soft”,

“enchanting”和“smiling”这些词来修饰“color”以达到特别的效果,“color”是不会“smil-ing”的,广告商和消费者都明白这点。广告商故意违背质量准则,是为了向消费者展示广告商品的迷人的吸引力,从而引起消费者购买的欲望。

(三)违反关联准则例5:Less bread. No jam. (LondonTransport)[8](P3)关联准则规定说话要上下文关联。[3](P50)在例5中,消费者看不出两句话之间有任何逻辑关系。“bread”和“jam”本来是食品,与交通毫无干系。难道广告商是在开玩笑?可是又有哪一个广告商会仅仅为了开一个玩笑而花上一大笔钱呢?事实上,广告商在此有意违背了关联准则,以避免歧义。广告商通过幽默地使用了“bread”和“jam”来吸引消费者的注意力,在消费者的心里留下了悬念,诱使消费者去探索其真正的含义。由于这样的违背行为是夸张而显而易见的,消费者能轻而易举地发现这种现象,并进一步探得这种现象背后的隐含意义。消费者首先会尝试找出“bread”和“jam”表示食品以外的其它含义,然后会很快意识到“bread”作俚语时指的是“money”,而“jam”也可用于指“trafficjam”。这样,一切问题都迎刃而解了,“Less bread.No jam.”的原意与交通相关:a) Less money. No traf-fic jam?然后,我们将这则广告与伦敦交通局联系起来,它隐含的完整意义就是:b) Travelling by

Lon-donTransport will cost you less money and save you thetrouble of traffic jam.可以看出,a)要比b)幽默有趣得多,这也是为什么广告商有意违背合作原则的关联准则、使用双关手段的原因所在。通过双关手段,广告更加幽默,无形中帮助促进了广告商和消费者之间的关系,但更重要的作用是,它制造了悬念,使消费者有兴趣去探求广告商隐埋的真正含义。

(四)违反方式准则例6:We don’t just speak insurance and investing.We are also dedicated to speaking plain English.———Genworth Finance.[9](P16)这个广告违反了“避免晦涩难懂的表达方式”的方式准则。[3](P53)第二句令消费者感到很困惑,从而不得不从上下文来推断其含义。Leech认为,解读一个话语基本上是一种猜谜活动,或者更体面地说,是形成一种假说。[10](P98)为了理解这句话,消费者需要通过上下文来猜测。猜想1:重点放在“English”这个词上: We…tospeaking plain English.可能是由于该公司要雇用英语非母语的员工,所以他们要尽量用简单英语讲话。但从该广告的上下文来看,这种声明与宣传Genworth金融公司毫不相干,这家金融公司雇用了不少以英语为母语的员工。因此,这个推测是不成立。猜想2:重点放在“Plain”这个词上: We…tospeaking plain English.可能是因为金融领域的用语都很难理解,这个公司员工将致力于用简单通俗的话来回答顾客的问题,让所有客户能够充分了解投资和融资过程。这一猜想是很有可能的,因为它符合上下

文的语境,使所有的客户了解他们的工作,这一点和其他金融公司有区别,从而达到宣传自己公司的目的。因此,消费者往往会接受第二个猜测。广告商不是简简单单地告诉消费者“We…to speaking in plainwords”,而是通过晦涩的表达,使这则广告更难于理解。当消费者几经周折,终于弄懂隐含的意义时,广告会给他们留下深刻的印象,从而将它牢牢记住。 三、广告中CP违反的原因分析广告语言通常在两种背景下违背合作原则:一是广告商在消费者没有察觉的情况下有意违反某些准则,欺骗或误导消费者;二是广告商公开违背某些准则,其目的不是为了误导或欺骗消费者,而是为了达到广告的目的———吸引消费者的眼球,引起消费者对产品的兴趣,刺激他们的购买欲望,从而达到促进产品销售的目的。

(一)吸引消费者注意力,诱导消费者Lund j.v. (1948)总结了广告的五个目的:1.引起注意;2.发生兴趣;3.产生欲望;4.建立信任;5.付诸行动。[11](P11)在前两个广告中,广告作家显然是想要刺激消费者的购买欲望,更重要的是要引起消费者的兴趣。广告运用修辞手段来模糊抽象概念或事实,努力掩盖不利的信息,而对有利的信息给予高度评价。在性质上,这一类型的广告是误导消费者,诱使他们购买广告商推荐的商品,往往这些商品和广告中的叙述大相径庭。广告作家故意违反CP,给消费者一个错误的印象,而消费者却没有认识到这一点。何自然认为,说话人是最有可能故意违反合作原则,但却不愿让人意识到这一点。[12] (P29)

(二)引起消费者兴趣,建立消费信任何自然认为,在会话过程中,为了表达自己意欲表达的言下之意,他(说话者)会故意在表面上违反这些(合作原则)准则。说话人之所以违反准则,其目的是要引起听话人的注意,要求对他所说的话不要作一般的理解,而要懂得其中的隐含意义,忖度出他违反准则的意图。[6](P36)广告商相信,消费者虽然会由于广告中违反了合作原则而可能感到困惑,但他们最终有能力悟到广告中的隐含内容,并推理出隐藏的遵守CP的更深含义。不过,广告作家还是应该使这种违反合作原则的手段清晰易懂,这样消费者不至于会被愚弄或迷失方向。Leech和Thomas认为,我们可以明显地表达违反了合作原则,为了引导消费者获得一个隐蔽的、隐含的意义。[13](P75)基于这一点,广告作家应该尽量少发布信息,增大解码难度,从而增添解码情趣,达到“引起注意,发生兴趣,产生欲望,付诸行动”的目的,这要比把更多的信息直接和直观表达出来更有吸引力。

综上所述,在广告语言中,广告商常常出于某种目的违背合作原则,其主要目的是为了满足广告的目的———吸引消费者注意力,激发他们的兴趣,建立消费信任,获得更多消费者。在这种背景下,广告商会公开大胆地违背合作准则,因为他们相信消费者会注意其违背行为,并力图找出广告中的隐含意义。

参考文献:

[1] Leetaru, K.H.Language Use inAdvertising: AnAnalysis ofLinguistic FeaturesAcross ReadershipDomains[M]. London: InterculturalPress ,2001. [2] H.P.Grice.Logic and Conversation[M]. NewYork:Academic Press ,1975. [3] Anonymous. The BMW7Series[N].Newsweek,1998-11-3. [4] Anonymous. Nestlécoffee[N].Newsweek,1998-11-15.

[5] Anonymous. HYUNDATMOTOR[N].Business week,2000-10-02. [6]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1999.