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第二节 拍卖企业的市场细分 第三节 拍卖企业的市场定位 第四节 拍卖企业的品牌策略 第五节 拍卖企业的市场推广 第一节 拍卖企业市场营销概述

一、市场营销的含义和特征 （一）市场营销的含义

营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的经管过程。 1．市场

（1）市场是商品交换的场所，是买卖双方进行商品交换的空间和地点； （2）市场是商品交换关系的总和。 2．需求

人们的需求具有三种状态：需要、欲望和需求。

（1）需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。企业营销活动不能创造需要，只能想尽方式去满足。

（2）欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求。营销虽不能创造需要，但可以创造欲望，激发欲望。

（3）需求是指有支付能力的欲望。欲望是无限的，而需求是有限的。营销就是要让客户感到物有所值，或让其有超值感受，在有限的支付能力下最大限度地满足欲望。

营销的任务在于立足人类的需要，创造人们的欲望，最大限度地满足市场的需求。 3．产品

产品是指能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。 在拍卖经营中，产品就是指委托人提供给拍卖企业通过竞价方式满足竞买人市场上的迫切需求的拍卖品。 4．价值

价值是指一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足。价值是客户对一种产品的满足程度的期望或评估。 5．关系

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。

营销的目的是为了实现交换，满足客户需求。 因而企业与客户的关系是一种交换关系。 交换一般包括5个要素：