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提升零售终端品牌培育能力的措施探讨

烟草在线专稿 作者:武夷山烟草 陈颖 更新日期:2010年3月24日

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烟草在线专稿 国家局副局长何泽华指出，“当前行业内部营销渠道基本贯通，网建工作正在向零售户环节渗透”。现阶段网建工作的核心任务是品牌培育，只有强化品牌培育工作，才能切实提升网建工作的整体运营水平，增强企业的核心竞争力。

消费者是否接受才是衡量品牌培育是否成功的标准。而广大零售客户分散在城区、乡镇、行政村的各个角落，各类牌号卷烟都要通过零售客户的手传递给消费者，因此，强化零售终端品牌推广和培育的能力，就成为了品牌培育基础平台建设的关键一环。

笔者结合日常工作实际，围绕新形势下如何提升零售终端卷烟品牌培育能力，谈几点粗浅的认识和思考。

培育自主品牌，关注潜力品牌的发展，全面增强竞争能力。

当前，就福建武夷山卷烟市场而言，在培育自主品牌七匹狼系列仍处于起步阶段，自主品牌受欢迎程度不如有些省外牌号，在市场上处于不利地位。所以以周期选择重点品牌进行培育为基础，由市场经理、客户经理对所培育的品牌进行培训，重点对品牌特点、卖点、推介技巧和方法以及适宜的消费群和客户、如何引导和陈列等内容进行讲解，提高零售客户品牌推介的针对性和能力。

针对自主品牌发展中存在的不足，其品牌培育不仅是实现销量的扩张，更需要品牌在产品定位、产品创新、品牌文化、经营水平上实现突破和提升。保障客户对每一个品牌进行全面掌握，做到有的放矢的宣传。

国家烟草专卖局鼓励品牌竞争，鼓励“黑马”的出现，希望通过市场竞争真正做强做大中国卷烟品牌，所以一部分目前销售情况并不突出，却有着较强实力的品牌引起我们的关注，就是所谓的潜力品牌，关注潜力品牌的发展，将潜力品牌加入替代品牌行列，在货源不稳定等其他的情况下，引导品牌的替换，培育潜力品牌必须抓住市场需求变化产生的市场机遇，才能满足消费者需求目标不断提高的要求，才能保证品牌的持续稳定发展。所以引导零售客户认清潜力品牌之优势所在，下意识对这些替代品牌进行，长期持续的培育，是提升品牌培育能力的关键。

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总之，既要培育自主品牌，也要为异军突起、后来居上的潜力品牌创造培育环境，提供发展平台，才能全面增强市场竞争能力，才能使品牌培育能力提升至新的阶段。 以消费者为根本，把握市场需求，协助零售终端开展消费者维护，建立面向消费者营销体系。

国家局副局长何泽华在国际研讨会上强调指出，“下一阶段要把建立工商一致面向消费者的营销体系作为卷烟营销工作的目标和思路”。我们应积极探索把营销服务的节点从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者作为营销服务提升的支撑点，建立面向消费者营销体系，做好客户服务，是提高顾客忠诚度的好办法。

可以学习海尔销售电冰箱的经验，用服务来支撑品牌，提高客户满意度。例如了解所在旅游度假区内哪家宾馆或会议中心将举办活动，或店址所在周围哪家要办喜事，要乔迁，都可以送货上门，让消费者记住这个卷烟零售点，让这个零售终端变成所在区的可信赖的合作伙伴。还可以提供一些物资支持优秀零售终端对本店一些固定消费者实施动态长期维护，达到维护消费者品牌忠诚，提高客户获利的目的。

所以，以消费者为根本，深度把握市场需求，协助零售终端开展消费者维护，建立面向消费者营销体系是品牌培育能力大幅度提升的重要标志。 加大对零售终端的投入，塑造良好的零售终端形象。

随着08年全省网建现场会在武夷山召开之后，塑造 “百合”零售终端形象店成为重点工作之一，相对统一的形象可以提高零售终端的地位，使他们有归属感，形成一种竞争意识，提高零售终端的整体素质。笔者建议以品牌示范店的评选为契机，从为示范店客户制作统一的店招、货架和陈列柜台等，统一客户的形象标识为着眼点，并通过创建示范街道，提供必要的店堂改造支持，从而更好地塑造良好的零售终端形象。 加强零售户培训，提高零售户品牌培育的技巧。

零售客户对行业的认识，对公司政策、法律法规、经营理念等的理解和把握是提升零售终端建设水平的关键。因此，要以提高零售户的品牌培育技巧为目的，加强零售户的培训。由于卷烟零售客户队伍素质学历的的参差不齐，在培训过程中，要因材施教，要有针对性，内容以卷烟基础知识、生动化陈列、新品推荐等为主，可以采取“请进来，走出去”的培训方式，有目标性，有重点地开展培训工作，与此同时，公开行业重点品牌信息和公司品牌培育的中长期规划，使客户了解近期重点培育的主力品牌，提高零售户品牌培育的专业化水平和技巧。

所以加强零售户培训，提高零售户品牌培育的技巧，是终端品牌培育能力提升的重要标志。

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规范客我关系，提高零售终端培育品牌的积极性。

现阶段，所有的营销活动都围绕客户的经济行为而展开，要想让零售客户积极参与到品牌培育中来，首先要保证零售客户的利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。

所以，首要的是应规范与零售户平等互利、相互合作、共同发展的平等地位关系，要合理调整利益分配，保障零售客户收益水平。尤其是加大力度组织优质货源供应市场，做好卷烟统一标价和明码实价工作，维护良好的价格秩序。通过满足客户需求，赢得客户的忠诚，最终使客户培育品牌成为一种自愿行为，从而实现以零售客户营销能力的提升促进烟草公司市场营销能力的提升。所以规范客我关系，提高零售终端培育品牌的积极性，是品牌培育更进一步，不可或缺的一部分。 开展零售终端品牌培育竞赛。

为了鼓励先进，推广零售终端品牌培育方面好的经验和做法，要经常组织开展品牌培育方面的竞赛，客户中心和客户代表组成评审组，对所有参赛客户的生动化陈列水平、生动化陈列的意识、卷烟基础知识、品牌推荐能力、名优烟销售等进行综合打分，评选出优胜奖，利用各种渠道宣传优秀客户的经验，形成零售户争先恐后培育品牌，谁培育谁受益的良好局面。所以品牌培育能力要提升，开展零售终端品牌培育竞赛是十分必要的。

卷烟销售网络的品牌培育功能愈发摆在了突出位置，只有零售终端利益得到有效保障，才能使卷烟市场不至于被一些非法渠道卷烟所挤占，也只有零售终端利益得到有效保障，才能使卷烟商品货畅其流，使市场得到更好满足，使消费者利益得到切实维护。

品牌培育能力提升，是行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，只有建立起市场基础和质量基础扎实的骨干品牌才能使行业在未来的市场竞争中立于不败之地。总之培育品牌是一项艰苦、细致、长期的系统工程。作为一线营销人员我们相信，只要我们不懈努力，用心培育，不断提升终端品牌的能力，就一定能使品牌培育迈上一个更高的高度。

沁园春·雪

北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。

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