企业形象设计试题及答案剖析 下载本文

内容发布更新时间 : 2024/3/29 19:52:16星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

《CIS策划与设计》课程试卷

CIS策划模拟试题A

一、名词解释。(每题 5分,共20分) CIS 企业形象 头脑风暴法 企业理念

二、简答题。(每题 10,共30分) 1、CI的功用? 2、CI的三大构成要素? 3、什么是企业价值观? 三、案例分析(共 20分) 结合案例回答以下问题:

? 企业新名称是在什么样的背景下诞生的?在 CI 发展史上具有什么意义?( 5 分) ? 该企业进行 CI 策划时,其设计概念是什么?( 5 分) ? 该企业导入 CI 的动机是什么?( 5 分) 4、该企业导入 CI 的时机是怎样选择的?( 5 分)

海尔集团公司是全国著名的企业集团公司,现有职工万余人,生产电冰箱、电冰柜、空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产品,并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。

在海尔集团的发展中,由于始终注重企业形象的树立,坚持实施“名牌战略”,集团的良好社会形象不断提升,“ Haier海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。 1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略,适应企业发展新要求。

海尔集团的前身是 1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。

1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱,为体现出双方合作,将产品名称定名为“琴岛一利勃海尔”,从当时冰箱装饰考虑,成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”(现在的海尔兄弟),这些视觉及名称,称为第一代识别。这些识别在广告中的良好运用,为企业发展起到了积极作用。 “琴岛一利勃海尔”于 1991年被国家商标局认定为驰名商标。随着企业的成功、产品的畅销、出口量的不断增加,也显示出企业标志与德方“近似”,影响国际市场拓展,以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识别等弊端。经过儿次变更,1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”,产品品牌也同步过渡为“琴岛海尔”牌,实现了企业与产品商标的统一,与此同时导入CIS理念,并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志,中英文标准字组合标志“琴岛海尔”,以及“海尔蓝”企业色,形成了集团CI的雏形。这一阶段,称之为“第二代识别”,这些识别存在着不够凝练,工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展,多角化、国际化经营进一步明确,迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。

1993年5月。经过深入调研,集团将第二代识别中国形标志去掉,将企业名称简化为“海尔集团”,将英文“Haier”作为主识别文字标志,集商标标志、企业简称于一身,信息更加简洁直接,在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”,以中文“海尔”及海尔吉祥物(如图2-4、图2-5所示)与“Haier海尔”组合设计作为辅助推广,力求建立长期稳固的视觉符号形象,这种抛开抽象、图形符号标志,追求高度简洁的超前做法,顺应了世界设计趋势,为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上,集团把企业识别系统看作一个过程,而非一种表现形式。在企业发展中,以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素,经过了改进、否定、再改进的不断反复。

海尔企业识别的三次演变互相连贯,逐步简化,以极少的宣传投入成功地实现了自然过渡。

2.正确实施品牌定位,树立产品独特个性。

企业产品在电冰箱的基础上,又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等 9大类产品,5000多个品种,并且已在制药等领域拓展。这么庞大的产品家族,没有完善、系统的品牌定位战略,无疑会导致市场的混乱,集团的做法是首先将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标);行销牌 (产品行销商标);产品牌 (产品类别名称)三个层次。 从家电的长线产品考虑,将各类别家电产品统一以“ Haier海尔”总商标统筹,此谓产品总商标。结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题为重心,根据品种、型号扩充演绎出一系列行销商标,如冰箱的“王子”系列,分别定位出“小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子、雪王子”等等,配合总商标同时推出,最大限度地发挥了“Haier海尔”名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传的传播成本。

3.建立严密商标保护网络,严防侵权,维护企业和消费者的合法权益 。

正确的 CI经济观指导,完善的产品商标品牌定位,为整套系统方案的推广及运用铺平了道路。全国各地“海尔专卖店”、“海尔电器园”的相继建立,有效地证明了一点:单一的产品销售,通过“专卖”形式,以家电整体形象出现,加之各产品间的连带影响,可以最大限度地发挥出集团联合舰队的优势,从而使各产品连续的更新换代变得顺理成章,以最少的投入达到优质的宣传效果,最终换取了巩固的市场地位。“Haier海尔”作为驰名商标,在消费者心目中树立了名牌地位。

随之,一些企业借机模仿海尔商标,给消费者造成误导和混淆,削弱了驰名商标的含金量,严重侵犯了消费者和企业的权益。

如何加大驰名商标的保护力度,成为集团商标管理部门——知识产权办公室的重点工作。为解决这一问题,集团结合企业自身特点,先后制定并实施了一系列措施方法:

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是在所有国际商品分类、服务分类上均申请注册了“ Haier”、“海尔”及图形三件总商标,建起了海尔商标保护的第一道屏障;

根据“海尔”商标的音、义、字体等进行扩展、变化,产生了大量相近似的商标,提出申请,进行防御性注册,扩大保护范围,杜绝一些 “擦边球”的有意模仿现象; 设立商标侵权监督台账,采取商标公告监督、商标市场监督两种形式,借助社会各界的力量进行监督。对监控出的某些类似商标列入台帐,进行动态监督,并相应采取适当的措施,从商标侵权异议、工商查处、法律诉讼等多角度展开,从而依法维护企业的注册商标权益。至今,海尔公司已向商标局提出商标异议 5件,工商查处3件,依法提出诉讼商标侵权案1件,有力地打击了侵权行为,维护了企业的良好形象。

4.拓展商标国外注册、争创国际名牌。

随着集团各产品出口国家、出口量的不断扩大,商标在国外的保护工作已迫在眉睫。迅速加大商标国外注册量及注册范围,是首要工作。

为此,集团公司知识产权办公室与进出口公司紧密配合,根据出口产品现状及规划,制定了近、远期商标国外注册规划,并迅速加以实施,为集团步入国际市场,争创国际名牌奠定了基础。

通过一系列的工作,至今,海尔集团共申请国内商标注册 600万余件,国外注册涉及128个国家和地区,已超过500件,对海尔商标进行了有效的保护。

海尔的目标不仅仅只是中国的名牌。随着国际化的迅速发展,早日成为世界名牌,创出中华民族的国际驰客商标,称霸于国际市场是海尔集团目前面临的严峻考验。因此,不断更新观念,学习世界名牌的先进策略,融入民族产品之特色,通过国家保护驰名商标的法律武器来有效地保护自己的品牌,是海尔集团今后工作的必行之路。 四、CI 策划题(共30分)

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