内容发布更新时间 : 2024/5/13 0:39:37星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

北京广播学院广告学专业考研复习专题研究 广告与广告学（丁俊杰访谈）

新时期广告的三个发展时期（企业经营角度）

1、从1979年到1987年初，是中国广告的恢复期，从收益上讲，这是中国广告的“黄金时间”，在这个阶段，企业只要作广告就一定有钱赚；

2、从1987年到1994年是第二个阶段，是广告的大发展时期，与第一个阶段相比，只有花足够的钱作广告，企业才一定能够有钱赚；

3、1994年后，即第三个阶段，是市场规范与理性期，企业花足够的钱作广告但未必有钱赚。 广告传播的特点

1、从信息形态上来讲广告的信息要比新闻、文艺或其他的信息更高度精炼；

2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也体现了广告传播效果所取决的两个因素，一个是广告的表现力，第二个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本身的稀有性和电视画面的冲击力；所谓到达力，是说广告的效果可以通过对同一个信息不断地重复，来达到它的效力。

3、广告追求消费者和受众这两个概念的高度统一； 4、广告传播的传者和受者比其他传播形态复杂； 5、广告传播的主观性和人为性。 广告与新闻的区别

1、从它们本身的角度来讲，是在于客观和主观程度的偏重上；

2、从它们传播时间的把握上，最大区别是在时效性和时机性上。广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效这个问题，只有时机的问题；

3、广告发布与否取决于几方面的因素，诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的因素等，主观发挥性大一点。而新闻的发布主要取决于报社，还要根据世态、民情、政府和社会政党的很多情况来做出选择。

广告学研究的现状

1、广告队伍十分庞大，研究人员相对稀少；

2、作为广告理论研究现在还稚嫩得很，其表现之一就是学科建设极不稳定；

3、“个体户”的行为比较严重，没有一个为广告学术界和广告界统一认定的学术权威，没有主流观点； 4、从理论研究的角度来讲，“学”几乎没有，“术”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的东西，都是一些操作层面上的东西。 广告业的发展

对于广告业来说，GDP增长是一个很重要的条件，但是更主要的还是受消费状况的影响。消费阶层的贫富差距拉大，广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会出现多元分化的趋势，包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外，广告媒体的经营营销也会多元分化，广告公司的专业角色也将多元化。

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WTO与中国广告业

对WTO的认识

1、加入WTO，中国广告业受到较大影响，广告监管面临极大挑战。 2、要学会把WTO规则转化成我们的国内法。 3、WTO主要是针对政府，对政府的约束更多。 4、加入WTO，是以开放促改革，一定要有风险意识。 加入WTO对我国广告业的影响

1、加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程。

·分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长期的挑战和间接的影响。广告是依附性的行业，跟其它行业密切相关，其它领域的变化也会影响广告业。

·WTO对广告业的影响，既取决于当前我们承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。

·影响肯定有正面和负面，但是正面的影响可以转化为负面的影响，负面的影响也可能转化成正面影响。 2、加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。

3、市场准入方面：包括跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流动。

4、加入WTO有利于促进我国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式。 5、加入WTO有利于促进广告业的国际竞争。 6、加入WTO，广告投入量将会增加。

·企业迫于竞争压力，为保有或者扩大市场份额，手段之一便是提高广告投放量。

·许多过去不做广告的行业，如电信、保险、银行、教育等，入世以后成为新的广告增长点。 ·外资抢夺市场份额，大量使用广告营销手段，必然拉动广告总额上涨。 ·媒介竞争加剧，激发企业广告投放量。

·WTO对广告业的直接规定强化了行业保持的既定增长态势。 7、入世给企业营销和广告观念带来深远影响。 ·广告投放适应品牌竞争。

·分销渠道竞争成为市场新焦点，广告投放与媒介选择的热点会增多。 ·付费方式逐渐转向服务费。 8、广告业三大主体关系继续变化 ·媒介主导地位持续弱化。 ·三者间体系透明化、规范化。

·媒介重视对企业和广告代理公司的沟通和服务。 ·代理费和服务费并重。 ·三者之间的相互依赖程度加强。

9、广告公司在新的竞争环境当中发生变化 ·外商广告企业实行国民待遇。

·本土广告公司迅速成长，广告公司的主导地位进一步加强。 10、完善中国广告市场 WTO对中国广告业的影响

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第一，使中国的广告业会更加规范；第二，使中国的广告业会持续地增长；第三，使中国的广告人才更具国际化；第四，有利引进国外的优质广告资源；第五，使中国广告业的法律化的程度增强；第六，使中国广告行业的各个环节的透明度更高；第七，广告行业协会的作用将会加大；第八，政府管理部门的职能会更加明确。

WTO对广告监管的要求和我们面临的挑战

1、面对外资广告企业的进入和新的监管环境，要求我国的监管队伍既要具备国际视野，又要具备民族意识。

2、加入WTO以后，广告监管队伍必须是一个“学习型组织”。 3、新形势不能回避老问题。

·工商行政管理机关对广告经营者的市场准入。 ·市场竞争条件。 ·规范广告主体市场行为。

·现有的部门规章和地方性规范文件有失公平。

4、广告监管队伍要保证广告市场竞争公正、透明的执法条件，包括对法律的理解和队伍的执法条件。 5、广告监管人员要认真研究我国做出的承诺。

6、广告不仅仅属于服务贸易范围，它还涉及到国家尊严、民族文化、青少年教育等意识形态领域的问题。

7、WTO对各级广告监管部门提出了三大挑战： ·保证非歧视原则得到实施。

·要求工商行政管理政务工作公开、透明。 ·管理机关的绝对权威受到挑战。

8、加强广告协会建设，充分发挥广告协会的协调、指导、服务、监督职能。 几点建议

1、入世首先应该从思想观念上入世。

2、从广告监管的角度讲，整顿市场经济秩序，归根到底就是要按照市场规则办事。 3、从工商管理的实际工作来看，要警惕只重视市场发展，不重视市场规则的现象。

4、目前，我国广告市场领域不规范的市场经济秩序正在吞噬我们原本就很弱小的市场肌体。这些现象如不给予重视，不仅会影响广告业的发展，还会殃及其他行业。

5、充分大胆利用WTO的争端机制，维护我国企业的利益。 6、加入WTO，在服务贸易领域并不意味着按照他国的标准行事。 7、中国加入WTO在很大程度上是对政府干预市场行为的一种约束。 8、应该处理好几个关系：

·中国广告业累积性发展与转型式发展并存的关系。 ·期望与不足的矛盾。

·透明度高与具体监管环节多，工作量大之间的矛盾。 ·距离感和亲和力之间的关系。 境外媒介进入的影响

资金的争夺，受众与用户的争夺，广告客户的争夺

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