内容发布更新时间 : 2024/11/17 23:53:05星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

市场营销

1. 简述市场营销管理哲学(观念)的演变

a生产观念：顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 提高生产和分销效率 b产品观念：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品

c推销观念：如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品.

d市场营销观念：正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和

需要.

e社会市场营销观念：集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务. (一、生产观念

致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。

First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。

生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 二、产品观念

致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。

营销近视症：从技术出发，从产品出发。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 三、推销/销售观念

致力于主动推销和积极促销。

HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。

推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 四、营销观念“4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。” 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 五、社会营销观念

在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？

社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。)

2. 简述顾客让渡价值的构成及意义

顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。(即CS战略) 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。

总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。

顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。

目的是为了增加顾客满意度（下面的ABC也使适用）

3.

企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意?

让渡价值最大化意义

A推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。

B处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。

C销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 创造顾客价值

企业内部创造价值的不同单位、但有相互关联的经济活动的集合，其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节

为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。

备注：本章的4PS＋6PS是重点，理解一下

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本文档只是简单的罗列相关知识点，有可能部分不是很准确，仅供参考

4. 宏观营销环境包括哪些因素，各有何特点? P37-48

其他具体特点见书本

5. 简述当前技术环境的特点及对营销的影响 P45

现代科学技术既改造着企业内部的生产要素（新技术、新工艺、新流程、新材料等的应用），又通过对社会经济的影响和对人们生活方式、消费模式、需求结构的改造，而影响者企业市场经营的外部市场环境。所以企业必须密切关注并亲身投入到科技革命中，深刻把握由于科学技术发展而引起的各方面变化，一方面在推动社会生产和社会需求的不断发展中做出贡献，一方面能紧跟着 日新月异的科技变化制定相应的营销策略。

6. 简述市场细分的内涵及作用

一、市场细分

市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。 （一）市场细分的作用： 有利于发现市场机会

有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力

7. 简述几种目标市场策略的特点及优缺点

企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。 目标市场战略 ： 无差异策略；差异性策略；密集性策略

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