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徽州特色土特产的包装设计

作者：刘敏 李璐 郝薇薇 红领 来源：《科技资讯》2016年第16期

摘要：土特产包装设计，设计师会选用如安徽的迎客松为主要图形元素，广泛将其应用于土特产的包装设计上。随着旅游经济发展，具有地域性特点的土特产需求使得徽州图形在商品的包装和宣传中发挥着重要作用。徽州图形艺术运用研究是单独分散的，未形成系统性及统一理论指导，尤其在设计中的文化价值及社会实践服务问题上，都明显存在着不足，及时有效地探究徽州特色土特产包装设计，对这一问题的解决有重要意义。消费者旅游时选择土特产，是基于其存在地域文化特征，长期社会生产实践形成文化传统和艺术特色，从中浸透民族精神，这也是包装设计赢得市场竞争的重要条件。 关键词：徽州文化；土特产；包装设计

中图分类号：J524.2文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016） 06（a）-0000-00 1.前言

土特产是某地域特有或兴起的产品，能够反映出该地区的民俗民风，代表着地方特色，例如徽州文房四宝已经中外驰名，甚至已经成为了徽州的代名词。文房用具中的“笔、墨、纸、砚”是中国传统文化的重要组成，体现出我国的水墨文化，是世界文化中璀璨的明珠。地域文化体现的是特有文化，而土特产作为特有产品，与前者存在共性。某种意义上来说，土特产是可以划分地域文化，成为其一个分支。其中，地域文化对包装设计也有着深远的影响，土特产包装设计中地域文化也体现出了方向性作用，在未来的设计中应注重两者间的关系。土特产包装设计中，设计师常会选用当地代表性事物为主要图形元素，例如安徽的迎客松、杭州西湖等，都是包装设计中可以借鉴的代表性景点类图形元素，广泛将其应用于土特产的包装设计上。游客在旅游景点观景后，常会带走具有浓郁地域特色的土特产品作为纪念品，使该景点的记忆得以延续。同时当游客品尝后，包装上的图形元素有助于游客回忆景点相关记忆，土特产这种具有徽州特色的产品，不仅能使游客享受味觉的愉悦，同时也会使其享受视觉与精神上的愉悦。因此，具有徽州特色的土特产包装设计，以文字、色彩、图形等元素使产品包装的外延得以丰富，设计内涵生动，既体现景区特色文化，也给景区带来较好的宣传作用。 2.土特产包装设计中视觉元素的地域性

徽州文化研究与当地旅游文化有着不可分割的联系，地域文化能促进旅游业发展，多数徽州文化的传播是从导游或宣传册中获悉，有限的游览和观赏时间游客也难以迅速领略其文化精髓，因此通过旅游业带动徽州文化收集、修复、考证、研究等，多数比较浅显，整体上难以形成完整的系统以供研究及旅游产品开发。地域性是指根据土特产产地的独特性表现出来的一种整体性特征，是外界对于地域划分的总体印象。地域文化中地域是指文化的地理背景，而文化

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是指特定地理和人文环境中形成的特色文化。由于土特产的地理环境与自然条件不同，形成的文化特征与地理位置有关，历史文化背景差异也较大，这就是地域文化。地域文化的形成是长期不断发展、变化的过程，一定阶段有相对稳定性，如徽州文化、土家文化等。在一定地域环境中，地域文化与环境融合为一种独特文化，传承至今仍有重要的文化意义。

视觉传达设计中色彩至关重要，是最夺目的要素，能带给大家视觉享受。包装设计的色彩与人们审美情趣相结合，通过引发人们美好联想和情感寄托，触动消费者心弦。鉴于不同地区、不同产品的地域化差别，土特产包装设计中的色彩倾向也各不相同。以徽州地区为例，其主要土特产包括茶叶、歙砚、徽墨、石耳、核桃等，产品包装的色彩设计受地域特色文化的影响较为明显，多数与当地建筑色彩有关。在土特产包装设计中，应巧妙设计、运用地域性色彩使土特产给人以视觉上的冲击。图形元素对土特产的包装设计也很重要，巧妙运用图形元素可以起到良好宣传作用。徽州地区的图形艺术，是指皖南徽州地域上的自然与造物、艺术与非艺术的视觉形象所构成的视觉图形艺术系统，其内涵丰富，外延开放。具体包括徽派古建三绝、徽派三雕、徽州村落、徽州文房四宝等形成的图形，以及黄山等皖南山区自然山形水貌等。因此，徽州图形元素主要是从徽州各文化艺术形式中概括、提炼、抽象而出来的，因此其包装设计极具地域特色。

3.安徽土特产包装设计的地方性文化表达

中华文化博大精深，历史留存的设计资源非常多，使得近些年中国设计界也一直以中国风设计深刻了国家文化内涵和特征。随着设计作品中传统元素使用日益增多，设计师们就简单的将图形元素叠加，使其设计具有传统意味，但这是一个误读，如果不改变观念，中国特色设计之路也将止步。土特产包装设计中也存在此类问题，弘扬地域文化时粗制滥造、简单排列图形元素，是对文化的不负责任，会影响土特产包装设计风格和档次。只有优秀的设计才能深刻传达土特长包装中的地域文化，使其深刻表达地方性文化。因此，土特产包装设计不仅突出当地文化，更要体现对地方性文化、历史及人文的情感表达。随着土特产市场竞争激烈，地方性文化表达的土特产包装设计对于产品竞争至关重要。早期的徽州土特产包装中，黄山毛峰、贡菊、石耳及文房四宝等长期采取简单包装，导致食品安全隐患极大，收藏储存也存在重大缺陷。市场经济压力下，部分土特产企业已经着手改良产品及包装设计，以期提升商品竞争力。目前的徽州土特产如宁国山核桃，已经采用分袋、分罐以及分盒包装，口味多样又便于携带，极大程度满足了消费者需求。以往的销售模式中，土特产是以旅游产品形式出售，更多注重的是其品本身的地域独特性，对产品包装关注不多，但如今网购盛行，并且当今市场发展已经走向世界，面临国际机遇与挑战，土特产企业的产品不仅要突破地域性限制，还要充分利用徽州图形文化来包装其产品，以迎接国内乃至国际市场挑战。

自然景观以地理环境为依托呈现独特造型，与当地文化相结合散发独特内涵。黄山著名景点迎客松，以松树的独特造型暗喻其迎接八方来客的胸怀及深刻的安徽文化，作为代表性景观，经常将其图形用于土特长的包装设计中。另外，迎客松、飞来石等代表性景点作为图形设计元素，也常用以表达地方性文化。地域性独特自然景观表达着其特有的地方性，可以增加对土特产的认同，同时又加速宣传。加之，徽州地区人文景观历史悠久、形式多样，是对生活的

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历史记录和文化脉络的传承，充分体现着徽州地域文化特色，在视觉欣赏和图形应用中有着重要价值。徽州特色的马头墙，高低错落、外形独特，是徽派建筑的重要造型特色，在形态和色彩视觉方面具有极大欣赏价值。以马头墙作为元素图形的包装设计，同时也表现了一种地方性人文文化的表达，因而人文景观正是以其丰富的人文内涵和美学价值而使产品独树一帜。最后，当地文化资源在土特产包装设计中的地方性表达也同样重要，文人墨客源源不断，其对于徽州图形艺术在的研究也较多，徽州文化及徽学研究基础是研究徽州图形艺术的基础，也是了解徽州文化和徽学研究现状手段。 4.总结

徽州文化底蕴深厚、源远流长，极具地方特色，浓缩着形式美和意蕴美。徽州文化提炼的徽派图形有深厚的文化底蕴和传统，从自然到人文景观、从民间工艺到科学技术、从造型到视觉特征，设计艺术包罗万象、千姿百态，美学特征和价值鲜明，展示出独特地方文化和艺术符号。徽州图形艺术与其文化有共同历史，同时也是徽学的重要分支，是徽州人日常生活的高度浓缩与概括，是其艺术思维的精神成果，折射出思想、生活和艺术鉴赏力。提炼和运用徽州文化有助于继承发展传统文化，为徽州土特产包装设计提供丰富素材和手段。消费至上的文化转向下，商家为吸引消费者眼球，在土特产包装设计上选择地域风格的视觉元素作为图形元素，能够使得消费者直观欣赏土特产特色，进行直接购买，取得事半功倍的效果，客观上也成为了传播地域文化的重要途径。 参考文献：

[1]王甜，朱琳. 浅谈地域文化对土特产包装设计的影响—以徽州文化为例[J]. 设计与人文，151.

[2]陈磊.包装设计[M].北京：中国青年出版社，2006.