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绍兴“两美”城市形象整合营销传播调查分析
作者：李薇 李利祥
来源：《新西部下半月》2015年第10期
【摘 要】 本文在调查的基础上，分析和归纳了调查结果，并据此提出了绍兴城市形象整合营销传播策略。要树立“两美”城市形象的传播理念;整合城市形象传播组织;整合“两美”城市形象传播受众;整合“两美”城市形象传播渠道。 【关键词】 城市形象;整合营销传播;策略;绍兴市
城市形象是城市核心竞争力的重要资源性要素，是城市的无形资产，价值无限。良好的城市形象，对于一个城市的招商、吸引人才和旅游业都有巨大的影响。城市形象的确立离不开有效传播，传播也能使城市形象这一无形资产产生有形效益。建设“两美”绍兴是市政府响应浙江省委“建设美丽浙江、创造美好生活”的决定，是推进“两美”浙江在绍兴市的实践。“两美”的城市形象是城市内部自然、文化、风土人情等诸多要素的集合体，是城市本身的展示，而展示的本身离不开媒体宣传平台;同时“两美”城市形象也是城市在人们心目中形成的一种直观反映、感受和评价，而人们的感知和评价往往来自传播媒体对城市的展示。
城市形象研究理论体系形成于20世纪60年代，由美国城市规划学者凯文·林奇
（K.Lynch）提出城市意象理论发展而来。城市形象传播研究至今天，在西方已经从单一角度形态理论发展到多学科相结合的多元形象建构体系。国内城市形象传播的研究文献中，关于上海、广州、重庆、北京、南京、武汉、西安、成都、杭州、深圳等城市的研究最多，这些城市在城市形象传播中成绩或特色也较为显著。随着中国城市化进程的不断加快，中小城市形象建设也被提上重要议程。从国外的研究中我们发现，国外著名城市在城市形象推广上有着许多独特做法，例如，政府高度重视城市形象的塑造和传播;都有城市形象的识别要素;鼓励民众的参与;利用专业机构打造等。
通过文献的梳理，我们找到了我国城市形象传播的主要误区：城市形象定位同质化严重;城市形象传播中受众意识淡薄;城市形象传播手段单一等。20世纪90年代以来的城市形象传播实践与探索，让越来越多的城市树立了“以受众为中心“的正确传播导向;而在实际操作中，城市管理者也迫切需要能指导其开展城市形象传播实践的可信依据和可操作性系统，提升城市形象传播工作的成效。
传播行为直接影响城市形象的形成。根据传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）提出的大众传播5W模式：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析及效果分析。其中，受众和媒介是城市形象形成的主要载体。2015年，绍兴市哲学社会科学规划《“两美”现代化绍兴城市形象传播》课题研究小组开展了《绍兴“两美”城市形象传播调查》，主要收集公众对绍兴城市形象的评价情况，以及评价形成的媒介载体。
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一、调查方法和实施
调查方法为网上在线调查和线下问卷调查。在线调查通过问卷星网站进行，通过微博、QQ、E-Mail以及问卷星网站答卷互填等渠道邀请网络用户。线下问卷调查由调研人员分别在绍兴市火车站、大型商场等地方进行随机访问。
调查对象包括：城市投资者（包括：国内外投资者：个人投资者、企业投资者、上级政府和外地政府等）、外来就业者（包括技术人才、管理人才、创业者等）、旅游者和城市消费者等4类人群的调查，
本次问卷调查内容分为三个部分：第一部分为绍兴城市形象的公众评价调查，主要调查城市受众对城市宜商、宜居和宜游的印象。第二部分为“两美”绍兴城市建设内容传播状况调查，主要调查城市受众对两美城市建设纲要的接受程度。第三部分为“两美”绍兴城市形象传播媒体调查，主要调查受众对“两美”内容的接触渠道。
本次调查时间为2015年4月至2015年7月。共收回问卷822份，整理出有效问卷523份。
二、调查结果
1、城市受众对绍兴城市形象的评价
城市形象传播是传播主体利用多种接触方式与公众进行互动交流的过程，目的是使公众对该城市内涵与个性形成总体看法和具体感知。城市形象传播主体包括政府、企业、市民等。城市形象传播不仅面对政府、媒体、企业和市民等内部公众，还要面对外部与之发展有关的利益相关人，如与城市有经贸往来的组织和个人，与城市有生活往来的游客等。只有分析影响受众需求及决策的要素，才能规划出具有针对性和时效性的传播内容。
通过城市规划、居住环境、市容卫生、经济发展水平、产业优势、知名企业、社会治安、交通出行、投资环境、消费环境、旅游环境和政府管理水平等12个指标展开评价调查。调查结果如表1：
表1 城市受众对绍兴城市形象的评价 评价指标 非常好 比较好 一般 比较差 差 城市规划 3.82% 53.73% 31.55% 8.60% 2.30% 居住环境 9.18% 50.10% 34.03% 5.74% 0.95% 市容卫生 18.36% 40.54% 34.42% 6.12% 0.56%
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经济发展水平 20.65% 44.74% 21.42% 11.47% 1.72% 产业优势 26.39% 43.59% 20.27% 8.60% 1.15% 知名企业 16.25% 31.36% 36.14% 8.80% 7.45% 社会治安 28.30% 49.52% 19.50% 2.29% 0.39% 交通出行 9.56% 30.40% 44.74% 8.42% 6.88% 投资环境 23.14% 43.98% 24.86% 5.74% 2.28& 消费环境 4.40% 31.55% 36.14% 19.31% 8.60% 旅游环境 37.86% 40.92% 19.50% 1.15% 0.57% 政府管理水平 19.69% 35.76% 32.50% 8.03% 4.02%
从表1可以看出，受众对绍兴城市形象评价中选择比较好和一般的比较多，选择差和比较差的较少。可以说，受众对绍兴城市整体形象的评价较好，大多数人对绍兴的印象不错。其中，旅游环境、社会治安和产业优势三个指标获得“非常好”的评价比例最高，城市规划、居住环境和社会治安三个指标获得“比较好”的评价比例最高。消费环境、知名企业和交通出行三个指标获得“差”的评价比例最高。消费环境和经济发展水平获得“比较差”的评价比例最高。从调研中发现，绍兴作为旅游城市的形象传播对受众的认知产生了较大的影响。而对于绍兴的消费环境和经济发展以及知名企业的宣传，还存在较大的提升空间。 2、“两美”绍兴城市建设内容传播状况
2014年8月，浙江省制定了《关于保障和促进建设美丽浙江创造美好生活的决定》，制定了建设美丽浙江创造美好生活的实施纲要。落实了建设美丽浙江、创造美好生活的决策部署。本次调查对“两美”实施纲要的传播情况进行了统计
在被调查者中，关于“您了解?两美?的含义吗？”的问题，只有20.08%的人表示“十分了解”，60.42%的表示“了解一点”，19.50%的表示不了解。
关于建设两美浙江具体纲要内容的了解程度，调查结果如表2。 表2 “两美”绍兴城市传播状况调查结果 纲要内容 十分了解 了解一些 不了解 五水共治 20.08% 60.42% 19.50%