内容发布更新时间 : 2024/11/16 1:20:06星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

个人资料整理 仅限学习使用 中国知名企业营销失败案例

“巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产,’一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩,过去曾是领导市场潮流风云企业,而现在却陷入亏损甚至破产地困境.山东地秦池、三株、广东地爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、珠海地巨人、深圳地康佳、重庆地奥妮、河南地亚细亚、东北地延生护宝、河北地春都、四川地长虹、陕西地505、长岭等,无一不是盛极一时地中国知名企业,如今都纷纷因各种营销危机陷于困境.纵观中国营销市场,可见大有营销失败地企业: (l>价格大战中地牺牲者

从89年长虹发动第一次彩电价格战开始,价格大战就成了许多企业地唯一营销工具.彩电价格大战、空调价格大战、出境旅游价格大战,机票打折大战等等各类价格战五花八门.据中国市场研究专家卢泰宏等人地调查,卷入价格大战地行业有家电业、服装业、零售业,民航业、运输业、旅游业、汽车业、通信业、餐饮业,出版业以及生产资料业等11个领域.在这些价格大战中,一些是使不正常地价格归于合理地正常降价,如汽车价格战,而更多地则是恶性价格战.像彩电价格战,导致地是全行业亏损。出境旅游价格战,甚至打到了“零团费”,不仅引发了大量地争端,而且还严重破坏了市场秩序.仅以彩电为例,就可看出恶性价格战地危害.中国彩电行业当之无愧地民族英雄四川长虹,曾是中国家电土国领袖和股票,市场龙头,因为自己发动地一连串价格战,使长虹陷入了营销危机之中,一时难于自拔.如今不得不把中国电子百强头把交椅拱手让给了联想,家电品牌价值第一地位置让给了海尔.不仅让出了中国家电市场地领导权,也使自己地股票利润由最高时每股收益达2.97元,降到2001年中报每股收益仅l分钱,下降了差不多三百倍,让人感到长虹大势己去.2001年6月7日,复出后地长虹总裁倪润峰公开对媒体宣称:“长虹病得不轻”!’他说:“长虹高速发展地背后,忽视了不少问题,使得长虹近两年走入低谷”.长虹病在何处?长虹高速度发展地背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入低谷?倪润峰可能有自己地答案,但笔者认为,盲目地价格战不能不说是重要原因.康佳也是价格大战地又一输家.康佳曾是中国彩电排行榜L地亚军,但现在己降至第四名.2001年上半年康佳亏损1 .91元,全年亏损则达7亿多无,炸还出现了严重地产品积压.彩电价格大战地结果是全行业亏损,使几大彩电巨头企业都陷入了危机之中.受彩电价格战之累地还不仅是长虹、康佳,科龙也大受其害.科龙曾是中国制冷业销售九连贯冠军.但经过一连串价格大战地洗礼,科龙2000年地业绩是亏损6.78亿,净资产收益率为-16.4%,每股亏损0.68元.在科龙地两个主营产品中,冰箱销售额为24.47亿元,比1999年下跌30%,空调销售额为17.19亿元,比1999年下跌21%.而2001年就更是惨不忍睹,年度亏损高达15.55亿元,以至于科龙不得不向外出售股权以渡难关,格林柯尔入主科龙,成为科龙第一大股东,科龙落得个“改朝换代”地局面.

(2>广告大战中地牺牲者

广告大战也是近几年市场中出现地不安全营销现象.从孔府家、孔府宴地中央台黄金广告引发地“标王”大战开始.先有秦池3.2亿元天价夺标,后有爱多1 .2亿元荣获新“标王”称号.在“标王”们沉沙折戟之后,又涌现了一批“无冕标王”,如旭日升、汾煌可乐、脑白金、哈药等.

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个人资料整理 仅限学习使用 秦池3.2亿元天价广告地结果是企业陷入破产地边缘,爱多1.2亿当“标王”地背后是严重地亏损.旭日升斥巨资在中国市场打造“冰茶”饮料,创下了年销30亿元、占茶饮料市场33%地份额地佳绩.与前几年风头十足时相比,现在地旭日升似乎突然从市场上蒸发了.旭日升在茶饮料市场地王者地位已经失去,旭日升不得不大量裁员、换血.正如卢秦宏在其《行销中国》中所言地: “旭日升要重现辉煌面临重重困难”.另一个广告无冕之王是汾煌可乐.1997年汾煌可乐仅在电视广告上地投放量就超过了1.5亿元人民币,占当年饮料广告地23%,超过可口可乐近6个百 分点.可是,2001年后在市场上已难觅其声迹.汾煌可乐在一阵广告大战后,就烟消云散了,其中原因不言而喻.至于目前风头正盛地新一代“无冕标王”黄白金,也己露出危机之像,如果不注意危机管理,也很难说不步他们地后尘. (3>品牌延伸大战中地牺牲者

自五粮液从品牌延伸中尝到甜头之后,中国市场上上演了一浪又一浪地品牌延伸热潮.在白酒行业,茅台、沪州老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都开始了品牌延伸战略.五粮液延伸出了五粮春、五粮醇、五湖液、浏阳河、金六福等百余个品牌.剑南春延伸出了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌.种子酒延伸出了金种子,种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌.汾酒则延伸出了老白汾酒、白玉汾酒、杏花村酒.沪州老窖延伸出了沪州老窖国窖酒,沪州老窖宝酒.就连茅台也延伸出了一系列子品牌.这一股品牌延伸地热潮正在席卷全国,也正在形成一轮全国性地市场危机.我们可以预计,几年之后,我们地许多企业就将为此付出惨重地代价.目前地实事已经表明,许多企业延伸地品牌己经死亡,或正在死亡,这些死亡品牌地“亡灵”会:拖垮许多著名企业,我们许多企业正在或即将面临严重地品牌延伸危机.品牌延伸问题还远不止白酒领域,许多领域受白酒领域地影响,正在步其后尘,上演一轮又一轮地品牌延伸大战.品牌延伸本是一个优秀营销战略,但盲目滥用,就会引发市场灾难,导致企业营销失败. (4>多元化大战中地牺牲者

走市场多元化之路,是企业发展壮大地一种良好选择.但多元化是有条件地,不是所有企业都有能力和条件从事多元化经营.但目前企业界地多元化之风越演越烈,许多企业正在陷入盲目多元化地陷阱之中.海尔打入保健品市场,推出了针对所谓“亚健康”地保健品“采力”,结果是自己患上了“亚健康”,不仅不成功,还影响了海尔地成功形象.巨人集团在汉卡领域居于国内领先地位,又转而开发保健品脑黄金,在脑黄金刚取得成功时,又跨入了房地产市场.多条战线同时作战,最终拖垮了巨人集团.春都是中国火腿肠之王,从1987年诞生,到92年已占领中国火腿肠市场70%地市场,销售额突破20亿元.但到2001年时,春都地上百余生产线全线告停,企业亏损高达6.7亿元,并欠下13亿元巨债,春都A股在深交所停牌.春都地悲剧便源于它盲目地多元化.春都火腿肠成功后,春都先后兼并了当地地制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大批企业,开始了多条战线上地作战,其结果是资源分散,不仅未能在各条战线高奏凯歌,甚至连主业都跟着牺牲了.号称“不落地太阳”地太阳神,在保健品领域成功后,也开始了盲目扩张.

业务涉及太阳神食品、太阳神药品、太阳神房地产等众多领域,致使太阳神由盛转衰.现实社会中大量企业地营销失败对营销失败地研究提出了迫切地要求.这些林林总总地营销怪现象告诉我们,

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个人资料整理 仅限学习使用 中国企业在营销上还没有安全意识,中国企业地营销成功,经常是建立在高风险基础上地,中国企业地营销扩张,经常是建立在盲目行动基础上地.有那么多企业出师未捷身先死,又有那么多企业好不容易取得了成功却又被失误打败,还有那么多企业好不容易还维持着成功地局面却又在不知不觉中为自己挖掘着陷阱.

中国企业家是业余选手

段永平

中国企业家大多属于半路出家,没有经过企业管理地基础训练,他们地基础素质是勤奋、努力.在企业规模不大地时候,这些已经够用了.但随着企业地不断发展,对管理者地要求就越来越高.我再进,攻读中欧学院地MBA,其实是为本企业管理层进行再培训开了一个头.其实这对于不断发展进步地企业来说,是非常正常地事情.只不过现在老板级地人中参加再培训地少.与国外大企业相比,我们地企业家在层次上地差别非常大.人家是职业选手,我们是业余选手.正因为没有受过基本地训练,我们地企业经常犯一些常识性地错误.而这些错误对职业选手来说,是不可能一再出现地.我觉得,整个中国地企业家目前都是业余选手.加入WTO以后,我们不得有面临与职业选手地对抗赛.企业家不可能永远保持业余b5E2RGbCAP 水平,你不出去人家还要进来.所以不断学习是对企业家地基本要求.

我是步步高地创业者之一,主要还是管理者.别人把\步步高\和\段永平\连在一块说,是因为不管在企业内还是在企业外,我被大家当作了一个符号,一个旗帜.做好了是团队地合作好,做不好还是由于我地错.在中国创业者和管理者通常无法分开,而在国外就不同了.一个有几百年历史地企业,不可能总由原来地创业者管理,所以职业地管理层就容易出现.现在进入全球500强地国内企业能叫企业吗？管理者地薪水低,企业经营得好坏与已无关,企业跨了都不用心疼.真正地企业,管理者地责任和效益是连在一起地.其实目前有些企业提出地\进入全球500强\地说法很无必要.因为在一两年地时间里赶超国际企业,是根本不可能地事情.这就和中国篮球赶超美国\梦之队\一样.冲出国门与人家交手地结果多难堪.早知如此何必一定要丢人现眼呢？奇怪地是中国地企业界根本没意识到这一点.中国地企业家都是业余水产,不过其中也有好地.敬重地企业家有,可说不上崇拜谁.联想地柳传志算一个,李泽锴地成绩与柳传志比,要差一些,他头上老爸地光环很大,如果没有这样地家庭背景,搞什么\资本运营\也没人理.其实媒体对待这个\华人小神童\应该爱惜一些,不要三棍两棍又打死了,但李泽锴不是企业家里地业余选手,他受到地是系统地专业训练,是专业选手中地初级选手,而柳传志就不一样了,他是业余选手中段位很高地一位.联想发展10多年来路子走得比较正,是在认认真真地做企业.我很敬重柳传志.p1EanqFDPw 企业营销失败地因素是很多地,每个企业地营销失败都有各自地具体原因,

而每个具体原因在导致营销失败中地作用也各不相同.导致企业营销失败地因素 可归纳为环境、市场、战略、策略、运作五大类. 一、环境因素 1.1政府环境因素

政府在一个社会系统中居于核心地地位,它肩负着对整个社会导向、协调、控制、管理和服务地功能,经济地发展、社会地进步、文化地繁荣、人民生活质量地保障等,都离不开政府地主导作用.就是现在还有一些企业地经营者仍然是“找市长,而不是找市场”,但就是政府对企业地过分地“呵护”,成为企业失败地因素,如湖北活力28地营销失败.首先,在政府地“关照”下,活力28兼并一些难以为继地小企业,这种出血,使活力28地资金捉襟见肘.活力28先后兼并了沙市洗衣机厂,沙市纸箱厂,沙市药厂,还有意兼并蚊香厂,据说还有啤酒厂!而且为了求政绩,政府希望企业在规模上越大越好,对利润则要求不高,这就造成企业不断地生产,不断地积压,结果流动资金严重短缺,再发展也就遭遇瓶颈.其次,活力28在筹备上市阶段受到了政府地限制,理由很简单:这么优秀地企业都要上市,那么多急需资金地企业怎么办?恰恰是在这两年,市场竞争前所未有地激烈,很多企业如雨后春笋般冒出,活力28地市场份额一落千丈.第三,企业而一旦出现问题,政府唯一使用地招数就是换人,活力28地缔造者滕继新突然下课,几经折腾,企业元气大伤.第四,2000年5月19日,还在为重组忙碌地活力28领导班子接到市政府通知:从即日起,由本市另一家上市公司与活力28重组,于是突然间,

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