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《广告创意与表现》
课程教学大纲
课程编号：09613 制定单位：人文学院 制 定 人（执笔人）：赵新华 审 核 人：蔡盈洲
制定（或修订）时间：2013年2月28日
江西财经大学教务处
《广告创意与表现》课程教学大纲
一、课程总述
本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。 课程名称 课程性质 总学时数 开课院系 编 写 人 课程负责人 使用教材 广告创意与表现 主干 48 人文学院 赵新华 赵新华 课程代码 先修课程 周学时数 任课教师 编写时间 大纲主审人 09613 广告学概论、传播学概论等 3 赵新华 2013年2月 蔡盈洲 《广告创意》丁邦清、程宇宁著，中南大学出版社，2003年9月 1.《广告创意训练教程》郭肖华，高等教育出版社； 2.《广告创意解码》贝纳德?格塞雷、罗伯?埃伯格 中国物价出版社； 3.《创意撩人——视觉行销力与品牌创见》江绍雄 中国传媒大学出版社； 4.《创意潜规则：发掘你的5种构想力》（美）安奈特?穆瑟-魏曼著 汕头大学出版社； 5.《广告创意法则：22位超凡广告人解析成功广告奥秘》 （美）迈克尔?纽曼 电子工业出版社 通过系统、有序的教学组织和形式多样的教学手段，采用教学与课外实践同步的方法，使学生能掌握广告创意基本原理、程序和方法，学会完成各种形式的广告作品，完成教学大纲规定的内容。 教学参考资料 课程教学目的 课程教学要求 要求学生掌握广告创意的基本原理、程序和方法，以及相关的知识和技巧，增加学生对创意及表现的认知，培养创造性思维和创意能力。在课程结束时要求学生能进行广告作品的创作。 本课程的重点和难点 重点：广告策略的做法，创意概念的提炼，创意表现的内涵和外延。 难点：创意概念的内涵，思维导图法。 考试方式以实践考查为主，平时成绩为辅。成绩从以下几方面评定： 1、平时成绩占20%考核学生上课纪律、到课情况和课外作业情况； 2、期末考查占80%考核学生对策划理论知识的掌握，考察学生实践能力。 课程考试
二、教学时数分配
章 目 绪论 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 教 学 内 容 创新、创造和创意 广告创意概说 广告创意的原理 广告创意心理 广告策略与创意 广告创意策略的做法 创意概念 创意概念的形成 创意概念提炼的技法 创意执行 创意表现的方法 创意检验 各种媒体类型的广告创意 创意练习 合计 教学时数分配 课堂讲授 2 3 3 4 3 4 4 3 4 3 3 2 3 48 实验（上机） 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 三、单元教学目的、教学重难点和内容设置
绪论：创新、创造和创意
【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。
【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。 【教学内容】
第一节 创新的时代
一、创新是人类文明的推动力 二、知识经济时代，创新就是生产力 三、创新是中华民族的优良传统 四、创意是创新的内容 第二节 创造的本质
一、创造和创造性 二、创造的特点 三、真创造和类创造 四、创意是一种创造性的人类活动
基础篇
第一章 广告创意概说
【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。 【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。 【教学内容】
第一节 什么是创意
一、创意的内涵、外延 二、创意的特点 三、广告业与创意
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第二节 什么是广告创意
一、广告创意的概念 二、广告创意的实质 三、广告创意特点和原则 第三节 广告创意的程序和原则
一、广告创意人员 二、广告创意的程序 三、广告创意的原则
第二章 广告创意原理
【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。 【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。 【教学内容】
第一节 营销传播与广告创意
一、营销传播的概念 二、营销传播与广告创意 三、四、整合营销传播与创意 第二节 品牌与广告创意
一、品牌的学说与概念 二、品牌价值（资产） 三、广告创意对于品牌的作用 第三节 文化与广告创意
一、文化的概念 二、中西文化的主要差异 三、文化对广告创意的影响
策略篇
第四章 广告的策略与创意
【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。 【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。 【教学内容】 第一节 广告策略
一、什么是广告策略 二、广告策划与广告策略 三、广告策略的构成和内容 四、广告策略的形成过程
第二节 先有创意还是先有策略
一、两种不同的创意模式 二、科学派与艺术派：殊途同归 三、策略的重要性 四、策略先导
第三节 策略与创意的关系
一、创意——“带着枷锁起舞” 二、策略如何决定创意 三、策略中心与创意
第五章 广告创意策略的做法
【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性，掌握广告创意策略的做法。 【重点难点】重点是策略简报，难点是如何做创意策略。 【教学内容】
第一节 广告创意策略的概念
一、创意策略的实质 二、创意策略定义 三、策略的重要性 第二节 如何做创意策略（原理）
一、策略金三角——该思考些什么 二、创意策略的理论（7种） 三、从产品/品牌入手 四、如何深入下去 五、注意事项 第三节 创意策略的内容
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一、产品、品牌信息 二、消费者/受众 三、竞争者 四、诉求重点 五、支持点 六、卖点 七、诉求方式/调性 第四节 策略简报
一、什么是策略简报（brife） 二、奥美的360度品牌管家策略简报（基于品牌形象） 三、达彼思的创意策略简报（基于USP） 四、FCB的创意策略简报
概念篇
第六章 创意概念
【教学目的】让学生了解创意概念的内涵，明确创意概念的实质和特征。 【重点难点】重点是创意概念的内涵，难点也是创意概念的内涵。 【教学内容】
第一节 创意的核心问题
一、信息、艺术或点子：关于创意核心的争论 二、从创意的本质和结构看创意的核心 三、创意概念才是创意的核心 四、大创意（big idea） 第二节 概念（concept）和创意概念
一、概念及概念的特征 二、创意概念的内涵 三、创意概念的实质 四、创意概念与创意表现的关系 五、整合创意概念（横向整合与纵向整合） 第三节 世界优秀广告创意的概念和表现分析
一、万宝路——粗犷、阳刚的男人味 二、合体的（fit）——李牌（Lee）牛仔服成功的秘诀 三、“绝对”酒瓶——绝对伏特加（Absolute Vodka）的经典之作 四、金霸王电池——使用时间更长
第七章 创意概念的形成
【教学目的】让学生全方位的了解创意的出发点，掌握创意概念形成的思维，学会运用创造性思维来做创意。
【重点难点】重点是创造性思维，难点是创意概念形成的方法。 【教学内容】
第一节 创意概念的出发点
一、产品——与生俱来的戏剧性 二、品牌——独特的形象和表达 三、定位——竞争的制胜法宝 四、文化——难以磨灭的印记 五、事件——新时期的切入点 第二节 创意概念形成的思维
一、横向思维和纵向思维（联想） 二、发散思维和聚合思维 三、逆向思维 四、加法思维（组合） 五、抽象思维与具象思维 第三节 创意概念形成的方法
一、形而上——寻找概念之间的关联 二、概念化，归纳和提炼——寻找概念之间的共性 三、品牌网络——概念联结的推演
第八章 创意概念的提炼技法
【教学目的】让学生了解群体创意与个体创意的不同，掌握各自的创意概念提炼技法。 【重点难点】重点是头脑风暴法和思维导图法，难点是概念网络法。
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