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关于中国人寿客户关系管理的调查报告

作者：冯杏

前言

2014年是中国深化改革的元年，保险作为国民经济的重要组成部分，随之整体迈入了新的发展阶段。回顾中国保险业过往历程，一方面，保险已成为国民经济生活的重要组成，承担社会风险管理职责，为公众提供切实经济补偿保障和防灾减损服务。保险业隶属金融服务业，是与人打交道的行业，也是客户关系管理运用最紧密的地方。所以，保险行业的成功与否基本上与其客户关系管理的状况有着重大的联系。因此，我们就对于中国人寿保险公司为例，对其客户关系管理进行调查与研究。

（一）中国平安人寿保险客户关系管理的现状

公司简介：

中国人寿保险（集团）公司(China Life)及其子公司构成了我国最大的人寿

保险集团，是国内一家资产过万亿的保险集团之一，是中国资本市场最大的机构投资者之一。平安人寿做为中国第二大寿险公司，首开国内个人寿险营销之先河，凭籍先进的体制、优秀的经营理念、富有魅力的企业文化培养和建设了专业化员工队伍。中国平安人寿还引进多名海内外资深保险专家进入管理高层，实现了将国际化的管理经验和本土实际的有机契合，保持和增强了平安寿险在销售、精算、产品、品牌、培训等领域的优势地位。

平安寿险开通第一家全国集成的呼叫中心95511，首创一年一度的客户服务节活动，在业内率先推出国内外急难援助服务，并凭借规范、完善、人性化的3A客户服务体系蝉联2002、2003年度“中国最佳CRM实施”优胜企业称号。2013年，中国人寿保险（集团）公司及其子公司总保费收入达到3868亿元，境内寿险业务约占寿险市场份额的31.6%；总资产达到2.4万亿元。2014年《财富》杂志世界500强排名第98位。

中国平安人寿保险公司客户关系管理策略及现状

中国平安从上世纪90年代中期即开始实施CRM(客户关系管理)。开通了第

一家全国集成的呼叫中心95511，首创一年一度的客户服务节活动，在业内率先推出国内外急难援助服务和便捷高效的E服务平台，并凭借规范、完善、人性化的客户服务体系获评多个重要奖项。

当前平安保险公司客户关系管理现状如下：

（1）大部分外勤业务人员熟悉热销产品，对冷销产品不怎么了解。客户分类按

客户忠诚、客户购买倾向、客户地区分布等情况分类。

（2）客户由业务员一对一的“销售”招揽，公司的客户来自社会的各个层面。

（3）客户关系管理信息系统在各二级机构通过DND专线方式与总部连接，在管理信息系统上与总公司保持即时通畅。

（4）公司使用六大功能系统，有业务操作MIS系统、客户服务系统等，分别应用于业务前后线管理。目前公司刚刚上线，功能尚待提升。客户服务信息是将呼叫中心受理信息进行分类通报的平台。

（5）遍布全国的客户服务支持。中国人寿保险公司通过遍布全国的分支机构、网点以及先进的电话中心系统网络向客户和潜在客户提供专业、贴心、周到的保险业务及咨询服务。多年来，公司不断完善客户服务系统，增加服务手段，提高服务品质。公司的统一业务服务平台“95519”电话服务中心通过CCCS-OP-2003（全国呼叫中心运营绩效标准）认证，并连续三年荣获信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会评选的“中国最佳呼叫中心奖”。

（二)中国人寿保险公司客户关系管理存在的问题

（一）员工对客户关系管理的认识缺陷

（1）公司管理目标偏差，员工只重投保份额

公司目前客户关系管理的目标可以总结为业绩目标。是以业绩为重，以保费规模论英雄。完成任务者通常是奖金奖励或是公派旅游，未完成者除了扣款，可能面临被撤职的处罚。所以，从高管管理者到基层员工每个人的工作目标都很明确。无论采取任何方式也要达成目标。而对于业务部门而言，不管何种方式让顾客投保是首要的，而投保之后的客户服务就不再是重点考虑了。因此，在公司力求完成考核的努力中，将关系价值作为重点。而客户挽留，客户价值，客户满意度等都放在次要的位置。这明显与后援以及共同资源部门存在相当大的利益冲突。

（2）保险销售人员对客户关系管理的认识不清晰

由于对客户关系管理的概念和含义不能很清晰的理解，很多保险销售人员都对客户关系管理存在着错误的认识。从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论，从解决方案的角度来考察，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上，从而在全球得以大规模的普及和应用。客户关系管理的的内涵最根本的是要改善企业和客户之间的关系，而不是改善企业的营销手段，另外客户关系管理能够优化企业内部运营机制方面的内容，但一对一营销却反映不出这方面的内容。也有些保险销售人员认为客户关系管理是统计模型，在现行的客户关系管理应用中，通常使用大量的统计模型。但是，客户关系管理并不是统计模型，而是通过保险销售人员与客户的沟通以及对客户

信息的统计分析得到的客户数据，客户关系管理只是更善于运用统计模型对通过服务反馈电话，销售报表和网站信息反馈等途径收集到的客户信息资料进行分析整理，从中总结出可行的营销战略。还有保险销售人员认为实施客户关系管理是数据库的运用，认为客户关系管理系统就是通过系统对数据的管理。数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具，但数据库应用本身并不是客户系管理。CRM只是数据仓库的一种重要的应用方式而已。

（3）参保客户与保险销售人员缺乏互动与沟通

公司在实施客户关系管理的时候，只关注了项目的实施，而忽视了客户的参与。客户关系管理是面向最终客户，因此，客户关系管理解决方案的部署应当首先从用户角度出发，并不是单纯解决企业内部问题。在客户关系管理实施过程中企业必须让保险销售人员和客户在一开始就参与进来，无论是在设计解决方案，还是开发相关培训项目时，这样就能够使客户关系管理实施的更有效。除了让客户参与客户关系管理实施外，公司还必须让员工们知道客户关系管理的技术将如何帮助公司更好的服务于客户，要必须教会员工如何管理客户关系系统结构所构筑的业务流程。如果员工了解了系统如何在长远上使他们的工作更为有效，他们会变得更容易适应。因此，公司在实施客户关系管理的过程中，应该广泛听取公司员工及客户的意见，增加参保客户与保险销售人员的互动，确保客户关系管理系统能够有助于客户关系的改善与保险销售人员业务处理效率的提高。

（二）客户关系管理系统不完善

（1）目前的系统仍以产品为中心

客户关系管理系统的功能分散而不完整，需求主要从产品管理和流程管理的角度提出，虽然公司现在成立了客户资源部，但其功能也主要是业务续保服务而不是真正解决分析客户的需求。还没有专门的队伍进行客户关系管理总体规划和设计开发。客户信息质量依赖于业务系统，而不能有效的以客户为中心进行促销、管理和服务。

（2）客户数据质量没有保障

业务人员往往因为保单数量的需要，有意将同一客户分为不同客户承保，而公司系统中前台录入界面没有很好的规范客户资料的录入方式和规则检查。内勤人员也没有重视数据质量，没有录入准确数据。机构客户称没有标准格式，名称较长输入麻烦、没有合适的机构标识码。

（3）不能跨险种和历史地看客户

各业务部门不能方便的查询同一客户在其他业务部门的投保及其他活动情况，同一客户的完整接触历史还没有记录，导致无法进行交叉销售、向上销售。不同部门先后多次联系客户，客户有被打扰的感觉，客户满意度低。在经营过程中，虽然各部门在态度和行动上都积极努力，但是犹豫如盲人摸象，互相之间缺乏有利地协作和支持。

（三）保险客户流失较严重

客户是保险公司利润、发展和员工福利的源泉，因此保险客户的流失会给公司带来极大地损失。客户流失的原因如下：

(1) 保险产品缺乏创新，客户“移情别恋”

任何产品都有生命周期，随着市场的成熟及产品价格的透明度的增高，产品带给客户的利益空间也越来越小，如果不能及时进行创新，客户就会另寻他路。例如：康宁终身保险，随着经济的发展，人们生活水平的提高，最终赔偿3万元已经不能满足客户的需求，而是要在参保期间解决客户的实际问题。所以，当保险产品不能够满足客户时，客户随时会流失。

(2) 保险销售人员跳槽带走老客户

保险销售业务人员流动对公司造成保险客户流失较为常见，由于保险销售人员的不稳定，而参保客户又有指定的业务人员，所以，只要有人事变动，业务交接的过程中就会存在保险客户资料交接不完善的情况，这样就会是许多的老客户因业务人员的离去而流失。

(3) 客户遭遇其它保险公司的诱惑 市场竞争激烈，为能够迅速在市场上获得有利地位，竞争对手往往会不惜代价以优厚条件来吸引那些资源丰厚的客户。在市场经济的迅速发展之下，越来越多的新兴保险公司以其独特的险种和优质的服务来吸引越来越多的客户，“重金之下，必有勇夫”，就这样，在其他保险公司的产品诱惑下流失了。

(4) 理赔人员、客服人员服务意识淡薄

员工傲慢、客户提出的问题不能够得到及时的解决、咨询无人理睬、投诉没人处理、服务人员工作效率低下也是直接导致客户流失的重要因素。

（四）不能有效的把握好不同客户的价值

作为中国最大的人寿保险公司，中国人寿保险股份有限公司始终保持在中国内地寿险市场的领先地位。出于服务成本的考虑，保险公司必须想方设法，将有限的资源集中于这些有价值的客户身上。根据“二八定律”，差异化战略并没有忽视成本，而是将有限的资源用在忠诚、有价值的顾客身上，因为这是最有力的提高忠诚度和利润的长期做法。由于中国人寿的客户数量大、分布广、层次多，所以对于每一位客户进行分析后可以知道并不是所有的客户都能给企业带来利润，如果盲目的将所有的精力都均匀的分散在每一个客户身上，而不是根据客户的信息与资料，对其进行合理的分析和安排，那么将会给企业带来巨大的损失。虽然中国人寿保险公司在客户服务方面在整个行业中都出领先地位，但是在挖掘最有价值的客户方面并不能够做到全面周到的处理，所以要使企业能够获得更大的利润，就要想办法在不同的客户身上获得其最大价值来入手，从而获得最大的利益。

（三）针对人寿保险公司客户关系管理的对策

（一）培训保险销售人员客户关系管理知识，做好客户关系管理规划

如果对客户关系管理存在错误的认识，保险销售人员就不能全面细致的为客户服务和着想。所以，在开展业务之前，公司要全面地对保险销售人员进行全面系统的培训，使他们对客户关系管理能够正确地认识，不能单纯的人为客户关系管理就是一对一营销、统计模型或者是数据库应用。能够充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理系统为企业和个人带来的利益，使企业上下做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。

由于实施客户关系管理是一个系统工程，为了保证实施客户关系管理，对公司客户关系管理进行需求分析和总体规划是必不可缺的。根据公司的发展战略、任务和目标、经营理念的状况，确定公司客户关系管理建设的任务和目标，对全面实施客户关系管理及相应的业务流程重组、组织结构调整、信息技术等进行总体规划。CRM需要全公司范围的协调、信息传达和责任承担。员工要积极支持和参与，企业的理念反映在CRM的应用上，并且在上至高层下至可能与客户发生关系的每位员工之间进行及时沟通和落实。员工必须通过培训及时掌握和更新营销、技术知识及沟通技巧，在通过电话等形式解答客户问题时，尽量不使用晦涩难懂的技术术语，达到了和客户有效沟通的目的。要求企业内部各部门之间共享企业范围内的信息，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后服务人员等真正协调工作，从而提高企业内部运转效率，降低企业经营成本。

（二）加强客户关系管理系统软件建设

主要是对客户管理人员建立良好的培训机制，使得客户管理队伍人员具备各以下素质：丰富的业务知识、敏锐的洞察力和分析能力。对市场、客户以及竞争对手的变化做出快速反应，并做出分析，及时准确收集市场信息。良好的个人素质包括良好的自我修养和职业道德，具有亲和力和语言表达能力，简洁大方的仪表，自我驱动力和约束力等。这样才能保证及时有效的改善和完善客户管理系统。

（三）提高个性化产品和服务的质量，防止客户流失

（1)设专人不间断地搜集最新的、准确的参保客户信息。

反映参保客户需求的信息远比一些数字重要的多。参保客户希望被看作是一个独立的个人，希望被尊重。他们希望你能了解他们，知道他们需要什么、想要什么、期望得到什么。从而发展和得到更多的潜在客户和新的客户。