内容发布更新时间 : 2024/11/18 10:24:21星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

二、 营销策略

（一） 营销目标/预期收益

沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“上好佳”今年市场占有率12.05，超过可比克位居第二。

类别 销售规模 利润率 品牌市场占有率 促销场次 物流绩效评价 目标 500万箱 13% 12.05% 20 良好

（二） 目标市场描述 1．目标消费群

① 主要的消费群体的构成 （目标消费群体） 年龄：6～30岁之间的年轻城市人群。 性别：性别比例平衡 ② 消费者群体分类

消费群体分类 ：消费群体特征 办公室一族 所谓“白领”，8小时无午休工作制，对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份、品味、 标新立异型、 年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 、追求品牌型 、以学生为主力消费群，追求时尚、新鲜 。

③ 消费者的态度

潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。喜爱具有鲜明品牌特性，符合亚文化特性的品牌文化。

④ 消费者分析总结

鉴于乐事等成功的广告策略，“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量

再次彰显，须以此作为主要的诉求对象。标新立异”和“追求品牌”两型化的倾向于，但他们的消费心理不成熟，极易更改目前所消费的品牌，因此精准的广告策略，很容易将他们收归上好佳旗下。

（三） 品牌定位

上好佳的品牌定位：“味道好”，品牌宣传口号：“好味道从上好佳开始”

（四） 市场营销策略制定

在上好佳公司现有市场调整产品组合仍然具有很大增长潜力，渠道和分销体系的不完善，使得还有很多新市场亟待开发。因而整体上确定了上好佳公司在市场密集型成长策略，即通过现有产品和渠道的市场渗透和空白市场的开发来解决上好佳公司在市场面临的问题。

1．差异化的产品整合策略

产品整合的根本目标是改变市场产品组合混乱，缺乏重点，资源过度分散的现状，发挥上好佳种类多，口味丰富的竞争优势。在上好佳公司现有的200多个32产品，350个SKU中，销售排名前10的产品占据了58%左右的销售量，前20名的产品占据了73%左右的销量，前50位的产品占了92%左右的销售量。按此思路，我们将重点50位的产品分成三大类，膨化、袋装薯片、罐装薯片，其中膨化产品

作为核心业务，袋装薯片作为增长业务，罐装薯片作为种子业务，确定每一类产品的营销策略和目标。

① 膨化产品策略

作为核心业务的膨化产品销量在上好佳公司的整体销售额中牢牢占据第一的位置，在中国市场上，上好佳公司是膨化食品的绝对领导者，18 年来积累了很强的品牌优势和产品优势。既有鲜虾片、鲜虾条等市场接受度非常高的知名产品，又有荷兰豆等符合现代市场，市场非常认可的时尚型明星产品，同时还有日本鱼果等增长潜力非常大的产品，至今没有与之相匹敌的竞争对手。对于膨化食品，实行差异化发展策略，整体增长幅度预计为 30—50%。

海鲜类、薯条类。是目前支撑上好佳销量的主要产品，而且具有一定的增长空间，具体有鲜虾条、鲜虾片、番茄薯条等产品。这类产品市场相对占有率较高，竞争产品较少，产品销量主要来自于消费者的习惯性消费，产品的自然流动性较好，通常并不需要过多的市场推广和资源投入，但是这类产品容易引起竞争者的关注，要随时关注竞争者的动态，实行竞争导向的营销策略。由于该类产品适合各个级别的消费者，所以在流通渠道和终端零售渠道应同时发展，销售增长要求在 20%-30%。

甜品类、绿色系列。是上好佳的重要产品系列，市场接受度高，增长潜力巨大，也是上好佳公司差异化较好的产品，主要包括可可甜心、草莓粟米条、洋葱

圈、荷兰豆等产品。这两类产品处于快速增长期并且占有支配地位的市场份额，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长。目前这两类产品的竞争产品很少，而市场规模却在不断扩大，因而资源投入也可以相对较少，可以多做些免费品尝的促销推广工作。同样的，该类产品适合各个级别的消费者，所以在流通渠道和终端零售渠道应同时发展。销售增长要求在 30%-50%。

玉米类。上好佳的此类产品占有的市场份额很小，主要包括玉米花、玉米卷等产品，主要竞争对手为妙脆角。此类产品的目标消费者是小学生、初高中生和大学生，市学生群体规模庞大，因而可以集中优势资源在学校渠道进行大力度的推广。对初中以上年级的学生重点推广大包装，对小学以下的学生，重点推广小包装。同时，在流通渠道和终端零售渠道应同时发展，销售增长要求在 20%以上。

西点类。此类产品的相对市场占有率和增长率都很低，主要包括芝士条、早茶心情等产品。此类产品目标消费群主要集中在白领等时尚人士，以现代零售终端为主要销售渠道。

② 袋装薯片产品策略

作为增长业务的袋装薯片是上好佳公司非常重要的品类，在消费群中已经拥有了一批忠诚消费者，但与竞争品牌乐事、可比克相比，仍有较大差距。要保证经典口味如番茄、烤肉、原味不低于20%的增长，同时重点发展新口味，如红烧、红烩、甜辣，并达到不低于50%以上的增长。

经典系列。是目前支撑上好佳公司袋装薯片销量的主要产品，而且仍具有一定的增长空间，主要包括番茄、烤肉、原味等产品。这类产品在薯片市场的相对市场占有率高，但市场增长率较低，且面临乐事这样强大的竞争对手，因而需要采用竞争性策略，通过投入一定的资源去维持现有的市场地位。可通过价格折让、礼品赠送、特殊列等密集的促销手段，保证销量增长。由于该类产品适合各个级别的消费者，所以在流通渠道和终端零售渠道应同时发展，尤其在流通渠道，应重点推广18g产品，与可比克进行正面竞争，销售增长要求在 20%以上。

创新系列。此类产品的市场份额较少，有一定增长潜力，为保证与竞争品牌的竞争，需要投入大量资源去推广。这类产品主要包括红烧、红烩、甜辣等产品，推广的手段可以包括免费品尝、特价促销、买赠、特殊列、组合促销等。同样的，由于该类产品适合各个级别的消费者，所以在流通渠道和终端零售渠道应同时发展，尤其在流通渠道，要重点推广18g产品，与可比克进行正面竞争，销售增长