内容发布更新时间 : 2024/11/15 10:59:40星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一，以此为基础，星巴克分别在产品、服务和体验上营造了自己的咖啡之道：

产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。

服务：星巴克公司要求员工都熟悉咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事使员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。

（二）星巴克在北京的市场概况

1. 简介

北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999年1月11日，美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至2004年8月，星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到53家。其中北京地区有44家，在天津地区有9家。由于对中国快速的经济成长充满信心，公司正在加快在京津和中国北方地区发展的脚步，拓展新店，以满足更多顾客的需求。

在开发新店的同时，北京美大星巴克公司非常重视传播和发展星巴克的咖啡文化和“第三空间”的生活理念。坚信生活就是人与人之间的联系。星巴克一直努力营造一种充满活力的氛围。而咖啡是与顾客沟通的一种很好的媒介，使人们欢聚一堂，分享生活，让紧张的情绪得以放松。公司一直积极地通过媒体、咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。在业务上始终遵循本行业最高的标准，在店面设计、顾客服务、环境气氛，及产品种类和质量都力争作到最好，使顾客感受完美的“星巴克体验”。此外，还不断拓展新的业务，满足顾客更高的需求。目前星巴克咖啡店已成为人们商务会谈、会友、休闲的首选场所。

2. 与国内其他地方的不同

以上海星巴克为例，由于分属不同的公司，在经营风格和目标人群等方面还是有不同的侧重，对星巴克文化的理解也不完全相同。

两地星巴克的简单比较：

比较点 北京美大星巴克 店址选择 主要以户内店为主 主要针对人群 20～45岁成功人士 氛围营造 休闲、商务 风格定位 成熟、内敛 3. 主要产品和店面分布（详见附录） 上海统一星巴克 大量户外店 时尚小资白领 纯粹放松、“洋”味 年轻、张扬

（三）竞争对手情况分析

1、传统茶馆

中国的饮茶历史已经有近5000年，大多数中国人还没有养成喝咖啡的习惯，这是星巴克进入中国市场必须面对的客观现实。据不完全统计，80%以上的中国人有过喝茶的经历，大约有43%的中国人有长期饮茶的习惯，而这个比例在40岁以上的人群中要更高一些。就北京来看，已形成一定规模的茶馆就有几十家，这不仅对于星巴克，对于所有的咖啡店来说，都是不可忽视的竞争对手。虽然这种竞争可能并不张显，但事实上，这也是中西文化的一种碰撞，彼此之间没有对错、强弱，更多的可能只是消费习惯和饮食文化，甚至是对生活品位的不同理解和选择而已。

在对北京32家主要茶馆的调查中，我们发现目前北京茶馆的价格都普遍偏高，人均消费都在30～40元左右，最高的达130元，从价格上看，茶馆相对于星巴克来说并没有优势，甚至比星巴克的普通消费还要高。那为什么还是有很多人钟情于饮茶呢？为什么他们不会介意于这个价位而会感觉星巴克咖啡的价格偏高呢？

我们认为对于长期被茶文化熏陶的中国人来说，一种茶情结是最主要的因素。从心理学的角度看，人们评价一个产品价格的高低，主要是看是否符合内心认为的这个产品的所有价值，包括产品本身、心理价值、社会价值等。也就是说，对大部分认为星巴克价位高的消费者来说，他们没有感受到除了产品以外的价

值，或者是感受了却没有认为它有价值。

关于北京主要茶馆情况的调查报告详见附录。

2. 主要竞争对手

根据星巴克自身对竞争对手的分析，它认为的主要的竞争对手是同样来自美国的SPR和来自加拿大的百怡。

而从调查的情况看，无论在规模还是认知度上，目前这两家连锁店在北京还不能对星巴克构成威胁，但咖啡连锁市场的同质化和其竞争对手的发展潜力不容忽视。

以下是三个品牌店的情况比较： 区别点 星巴克 LOGO设计 SPR 百怡 企业理念 出售的不是咖啡，而是人们的咖啡体验 所属国 美国 店面数量 44家 认知度1 进入时间 价位2 点心配备 经营方式 49.9% 1999 1 糕点 区域总代理 与民共富 美国 18家 “BEING BETTER，NOT BIGGER\ 加拿大 19家 0.5% 2002 0.6 糕点 加盟 4.3% 2001 0.9 糕点、简餐 加盟 注：1、该数据来自消费者问卷调查，详见附录 2、以星巴克的平均价格为基准1

3、其他竞争对手

在我们的调查中发现，消费者对麦当劳甜品加油站和上岛咖啡的认知度分别达到22.4%和18.4%,仅次于星巴克,似乎来自这两家店的竞争压力要更大一些,但仔细分析,他们各自的定位和风格与星巴克还是有很大不同,基本上不会影响到星巴克的消费群。

麦当劳虽然推出了专门的咖啡店，其中以王府井东方新天地那家为代表，但

规模还是很小，加上麦当劳一贯的大众风格，还是很难让消费者将其与高品质的咖啡联系在一起，而麦当劳长期没有对其进行大规模的宣传广告，更说明这种形式的尝试还没有得到消费者的认可，短期内也不会成为麦当劳的主打品牌。

相比较而言，来自台湾的上岛咖啡规模要大得多，但它一个突出的特色就是在出售咖啡的同时，提供丰盛精致的餐饮服务，甚至在一定程度上，正餐的价值都超过了咖啡，这在它通常在吃饭时间出现营业高峰可以得到印证。同时，由于米萝咖啡食品有限公司为广东上岛咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功进入北京市场后，无疑加强了上岛的实力，而对星巴克来说，更成为不可忽视的竞争对手。

（四）机遇与挑战

在一个茶文化历史悠久，且占据整个地区饮食文化主体的市场中，西式咖啡的成功立足以及迅猛发展确实令人始料不及。

星巴克的成功不是偶然，毫无疑问这首先是包含了本身“口味独特”的因素。享受到15种以上享誉全球的高原咖啡及综合咖啡，还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点，并可买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品。这在一般的咖啡店是难得见到的。

但更重要的是，它得益于中国高速发展的市场经济以及改革开放尤其是加入WTO以来的中国社会消费环境的急速变化，包括基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。其中，文化信息环境开放带来的外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化等，直接影响了中国人的消费观念和消费价值取向。而所谓的中国“中产阶级”的新起，无疑使这种西化消费成为了可能。

作为首都，北京云集了国内最先进的技术研发、最广泛的“中产阶层”、最开放的交流场所和最自由的思想传播，这些对于星巴克来说，都是难得的机遇。

然而星巴克在中国积极进行扩张之际，其寻觅场所的技巧和营销策略将经受考验，潜在风险不容忽视。

1. 在中国，区分时尚和西方生活方式不是一件容易的事情。星巴克在2000年12月份在北京故宫(Forbidden City)内开设了一家咖啡店，不久愤怒的媒体就报道说，接受他们调查的人中有70%不愿星巴克在那里开店。

2. 从价格上看，甚至对于中国的“中产阶级”而言，星巴克咖啡也是一种

刚刚能消费得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的价格也要人民币22元（合2.65美元），相对于一个上海三口之家的月平均可支配收入143美元（2003年4月份的数字），也不是一笔小数目。但公司方面的调查却显示大部分顾客对其价格表示满意。

3. 开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在北京每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。

4. 由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利，而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。

5. 现实和潜在的竞争者众多。北京市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，不可避免成为潜在的竞争者。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致包括：咖啡同业竞争、便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机等四大类。

（五）SWOT分析

1. 进入市场早，已有较高的知名度 2. 整体风格有特色，已形成一定消费群，好感度高 3. 地理位置和环境布置好，难以超越和突破 1. 易给消费者“高消费”场所的感觉，亲和度不够 2. 产品和服务还有待进一步提高 3. “茶文化”的消费习惯 S W 1. 对外交流的扩大，消费环境的急速变化，西化消费程度增强 2. 社会经济的高速发展，消费能力提高，“咖啡意识”增强 星巴克 1．竞争对手不断增多，差异化程度低，实力相当 2．品牌概念模糊，经营风险越来越大 O T 3．文化冲突的不可避免 从以上的分析我们不难看出，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的