内容发布更新时间 : 2024/12/22 14:50:51星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

（1）确立星巴克在咖啡连锁中的领导地位，继续保持现有市场占有率的优势。 （2）在目标消费群中建立星巴克的品牌回应，将“第三空间”的理念真正融入

消费者的生活。

（3）在完成以上营销目标的前提下，培养潜在消费人群对星巴克品牌的回应，

进一步扩大现有的消费群体。

2．营销策略分析

星巴克一贯的营销的风格是注重口头和人际传播，并不大面积地做广告，这是与它的品牌定位相符合的。所以我们的广告策略和营销策略也将保持这种风格。

我们采用全方位渗透的方法，星巴克将和与其定位相似，同样有品牌印证的大品牌长期合作，因为这些大的品牌的忠实者与星巴克的目标人群极为相符，通过一些具体策略使星巴克的目标人群在潜移默化中感受到品牌的回应。例如，与奥迪公司合作，名牌手机、电脑新品的推广会议，非正式商务会谈，公司的会议，学术研讨会上让星巴克成为必不可少的饮品。在以上场合，人们的选择不再是速溶咖啡而首选的是星巴克，将星巴克的品牌与他们心目中品牌的形象完美地结合，并在这个过程中将星巴克的风格和高品质的服务传达给共同的目标消费群。这样星巴克就在无形中强化了它的品牌形象，并将其全方位地渗透到自己的目标人群中。这种策略不仅符合目标消费者内敛、不张扬的风格，而且为星巴克提供宽广而又适合的销售渠道，星巴克开一家新店需要花费巨额的资金，如果我们以这种营销策略推广星巴克的理念，星巴克的品牌概念将比人际传播更快地推广开来，我们不需要铺天盖地的广告就将我们的目标消费者吸引住，无论他们在办公时，还是在休闲时，星巴克总是他们第一位的选择。这种策略还可以防止竞争品牌的侵入，如果星巴克只进行短期促销和公关活动，当其竞争品牌竞相效仿，而它的品牌形象又没有深入人心时，星巴克无疑将面临重大的威胁，所以从现在推广此营销策略，将星巴克的品牌回应充分地建立起来，培养目标消费人群的高忠诚度，以此确立星巴克在咖啡连锁行业不可撼动的地位。

五、星巴克公关和改良策略

（一）公关活动

1．与奥迪公司，长期合作

在车主俱乐部，车友会、新车发布会等大型活动或会议上将星巴克定为首选饮品，奥迪公司负担星巴克咖啡的提供和费用，星巴克将以优惠于市面的价格提供星巴克高品质的咖啡，奥迪也通过星巴克在店内的宣传来扩大它的知名度，例如车模的展示等等。 2．与高科技品牌合作

在三星手机、IBM电脑等高科技产品的新品推广活动上，将星巴克作为首选饮品，与星巴克店内促销活动相结合，例如在不同时期采用不同形式抽奖活动。 3．大型公司的会议以及非正式的商务会谈

将星巴克作为大型公司会议及商务会谈时的必备咖啡，他们在开会时不再选择速溶咖啡，而是星巴克。 4．学术研讨会

（二）改良策略

根据前期的调查发现，目前星巴克还存在不少问题：

1．在提取咖啡饮品时，并不明确告诉哪一杯是消费者需要的咖啡，为顾客带来不便。

2．星巴克店内的环境设置需要改进，例如出入口的选择，店面的大小，以及桌椅的舒适度。

3．星巴克店员的服务态度有待进一步提高，并没有达到高质量的服务水准。

根据以上问题我们做了相应的改良策略： 1．更该服务的方式

强调微笑服务，眼神的交流。更改提货的方式，由服务员送至消费者手中，微笑着明确告诉每一位消费者哪一杯是他们需要的咖啡。

2．注意搜集消费者的信息，例如年龄、性别、朋友，积累经常光顾星巴克的消费者的资料，使星巴克真正成为除了工作和家以外最想去的地方。 3．改进星巴克的桌椅的舒适度，相关的设计见店内设计部分。

六、广告策略

（一）广告目的

将星巴克的品牌回应的感觉传达给消费者，我们不大面积地做广告，只在少数的针对目标消费群的媒体上投放广告。目的是营造一种在不经意间星巴克出现在你身边的感觉，将星巴克的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到“第三空间”的内涵。

（二）广告的目标

1．短期目标：星巴克的销售额有明显的增长。

2．长期目标：稳固星巴克的品牌形象，树立星巴克的概念，继续保持在咖啡连锁的领导地位。

（三）广告创意与实施 1．平面广告

投放媒体：杂志，报纸 创意说明：

以平静的画面构成表达出星巴克成熟、内敛的品牌性格，在每个信息繁杂的杂志中给读者一份平和、放松的心情。

平面作品：略

2．招贴 投放地点：店内 创意说明1：

整个招贴的风格是以轻松自然的感觉为基调，以动物为元素更加呈现了星巴克放松自由的一种感觉，画面采用了一只沙皮狗为主体，在它的前方摆放着一杯香味浓郁的星巴克咖啡，从而从侧面反应了星巴克诱人的魅力。 创意说明2：

两幅招贴属于同一种风格，还是以轻松的感觉来呈现星巴克给我们的感觉，都以蚂蚁为元素。第一副招贴右侧是一个蚂蚁队伍，左侧摆放着一杯星巴克咖啡，其中一只蚂蚁忍不住掉队了，也是从味觉上侧面反映了星吧克咖啡的浓郁香味。第二张是以第一张招贴为基础而进行的一个扩展，根据我们所做的文案我们保持了星巴克惯有的营销风格，那就是注重人际和口头传播的效果，所以画面由一只

蚂蚁发展成了一群蚂蚁，由此可见星巴克的吸引力。

3．广播广告 创意说明：

第一篇：星巴克活力篇

从目标消费者的角度出发，这种表现他们在压力和疲惫状态下急欲寻找一个让自己完全放松的，舒展自己的空间的地方。贯穿于轻松的爵士乐中，作品采用了对比和反语的写作手法，阐述我们目标消费群的特点：“精力过剩”也就是外冷内热，内心澎湃；“自以为是”恰恰是一种品牌种程度的体现，诉求重点采用了强制的手法向目标听众灌输了除了家，最能展现个我本来的地方就只有星巴克了。

第二篇：星巴克吸引篇

从对星巴克的品牌定位的角度出发，指出我们的目标消费群的生活特点是：精致、健康、简单而又不失情趣。而这些恰恰也是星巴克能吸引他们目光的亮点。 作品中采用了递进的方式，将美满生活和极品生活进行了比较，由目标受众群的特点决定了追求极品生活才是他们想要的，而星巴克正是这种生活的典型体现，阳光、空气与绿色也正是现代人追求健康的务实心理，由视觉、嗅觉和行动三个角度阐发星巴克给人带来的绝不仅仅是吸引眼球和鼻子，追求健康、放松、自由的极品生活，让人感到拥有美满的生活并不难，而真正忍不住的是纵情于星巴克所带来的极品感受。

广播广告文案： 星巴克活力篇

如果您沉稳而不失激情，或者说是精力过剩； 如果您成熟又自我，也就是自以为是； 如果您还想寻找比家更自由放纵的离家小居， 在一个自己喜欢的空间里，展开个我的本来。 选择一处尽情却又不失风度的好去处， 那么您将别无选择 星巴克咖啡

星巴克吸引篇

美满的生活就是钟情于自己的选择， 极品的生活却是忍不住的纵情一切; 吸引眼球，勾引鼻子，外加牵引脚步。 挥霍得起阳光、空气与绿色的一切生活时空。 只要你色迷迷、嗅觉灵、速度快 你就能拥有它——星巴克咖啡。

4．网络广告 创意说明：

表现出家和工作以外，星巴克是人们最想去的的地方，突出第三空间的理念。 （广告请见光盘）

5．POP广告和店内设计

POP广告：略

店内桌椅设计：略

七、广告媒介策略

（一）媒介的选择和组合 1．杂志

在杂志方面，我们选择了《商业周刊》，《财经》，《时尚先生》这三种杂志，它们面对的受众构成主要以男性为主，并且年龄、读者特点也与定立的目标消费群体相符。这三种杂志有很高的认知度、发行量、阅读率，但各有特点（详见媒体选择报告）。 2．报纸

周末画报，是一种杂志式的报纸，不会影响到广告投放的质量。同时相对于以上三种杂志它更带一种娱乐和休闲的性质，适合在繁忙工作之余短暂休息时阅读。它的读者构成涵盖了星巴克主要目标人群。它的发行量也很高，传阅率高，