内容发布更新时间 : 2024/5/17 13:20:00星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

安阳师范学院本科学生毕业论文

论白酒产品的销售促进策划

作 者 系（院）

专 业 市场营销 年 级 学 号 指导教师

日 期 5月30日

学生诚信承诺书

本人郑重承诺：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安阳师范学院或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

签名： 日期：

论文使用授权说明

本人完全了解安阳师范学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。

签名： 导师签名： 日期：

第1 页

论白酒产品的销售促进

徐勇

（安阳师范学院 经济贸易系 河南 安阳 ）

摘 要: 随着时代的发展，社会生产力水平也飞速提高，物质所需品早已琳琅满目，供大于需，怎样打开市场进入市场成为了企业无法回避的事实问题。三思而后行，做任何事情都必须事先策划，决不能盲目行事，武断而行。产品销售促进作为产品销售中的一个重要环节，在人们的认识逐渐理智、完善化的今天，它在产品销售环节中的作用越来越突出，如果销售促进满足了消费者的期望，那么，销售促进就会大受欢迎，同时也使企业能够借此以比广告低得多的费用，向消费者传递友善、关心、忠诚之情。因此，研究产品销售促进，做销售促进策划设计，对产品的成长和企业的发展来说显得尤为重要，不容忽视。本文以白酒市场为主要研究对象，在已有研究成果的基础上，着重加大对产品销售促进策划设计各个环节细节的研究分析以及对销售促进策划方案的组合设计，在论证过程中穿插具体案例，结合具体产品的本身特性及生命周期特性，经过分析和论证，希望能归纳出几种与现今市场较为适应的销售促进设计方案，从而为产品的销售促进提供一些新的项目。

关键词：销售促进；产品生命周期；产品销售促进策划；销售促进组合方案；销售促进支持

当今社会，人们或多或少都会感觉到身边存在着什么东西，这种东西无处不在，已经融入了我们的生活。对，它就是销售促进。我们每天起来第一时间接触到的就是各种媒体的商品销售促进广告，销售促进作为一种既熟悉又陌生的东西时刻围绕着我们。企业要发展，就必须研究销售促进、了解销售促进，做好产品销售促进策划，在产品的不同生命周期运用不同的销售促进工具，采取不同的销售促进方案，为市场不同渠道提供适宜的销售促进支持。产品的销售促进已不可否认地成为市场的宠儿。

一、 我国现阶段产品销售促进的理论概述

（一）销售促进的概念及背景

依据词典，“销售促进”一词意为“使运动”。这也正是不同时代之下的销售促进宗旨：推动产品，利用销售。随着上世纪末出现的大型百货商店的发展，我们在法国看到了最初的销售促进活动。在美国，销售促进已有50多年的历史，组织严谨。而在法国，直到60年代才出现了最初的定义，且变化不定，但它的迅速发展迫使各企业把它看做一种特殊的销售技巧。

最初，人们认为销售促进不及广告庄重，因而总是以一种次要的形式去使用它，或者把它看做广告的结尾部分。于是，人们把它列入广告预算之中。就这样，人们很快地在美国发现了广告内投资和广告外投资之间的差别。前者是指电视、报纸、广播和招贴广告，后者是指销售促进和其他宣传技巧。到了80年代末，后者占了美国企业宣传方式的70%，其重要性可见一斑。很多年内，关于“销售促进”的定义繁多但模糊不定。今天，权威机构的增多以及销售促进市场的发展使得我们可以更好地界定一个基本完整的定义：销售促进是指，在某一产品的生

第2 页

命周期中，为了促进眼前销售的增长，也为了发展新用户而使用的一系列以市场三大成员(消费者、分销商、售货员)为对象的销售技巧。销售促进活动一开始曾是“硬”性的(强迫推销法)：价格惊人的降低、产品大跌价等等，短期来看非常有效，但对企业而言，成本太高。今天销售促进活动已变得比较“软”性了，虽然不够立竿见影，但更有助于树立产品形象。通过硬性手段和软式技巧的组合，销售促进能有效地影响顾客的购买行为，并使产品和消费者之间产生一种相互影响的关系。

（二）销售促进的目的

任何一个活动，一定要有其目的存在，可能为单一目的，也可能为多重目的。一般来说，销售促进的目的不外乎以下几点：

1．增加来客数

销售促进最大的目的是为了增加来客数，以提高业绩。因此，想办法吸引人潮增加来客数，让每位来店的顾客都很乐意地掏出口袋的钱，或一时冲动购买更多的商品，业绩方能提升。来客数对店铺经营成败有举足轻重的影响。试想若没有顾客上门，商品(服务)再强，也是枉然！

2．提高客单价

业绩=来客数×客单价 由以上公式可以得知，来客数及客单价是提高业绩的两大因素。销售促进当然主要是为了提升业绩，因此提高客单价，成了销售促进的另一重要目的。一般说，提升来客数量，提高客单价，应视商圈消费群体及时间而定。例如，“十一”婚宴市场白酒的消费量很大，企业可委派推销人员直接到当地民政部门了解情况，针对节假日结婚的消费者进行推销，以打开婚宴市场，操作时可与酒店、摄影店等联合搞一些优惠和庆祝活动，如向新人送鲜花，送祝福等。

总之，唯有同时提高来客数及客单价才是一次“漂亮”的销售促进，若是两者缺一都不是完美的销售促进。同时，销售促进活动提升的业绩和销售促进费用比例是否合理，也是评估此次销售促进成功与否的指标。

3．库存消化

销售促进活动的举办以提升客单价为主要目的。然而，有时为了消化库存、出清存货而举办销售促进活动。比如：盘点前或是快过期之产品。相对而言，在正点店铺的经营中此情况出现比较少，而且总部有完善的退换货制度。

4．新品推出

因为产品生命周期中之“导入期”须投入更多的媒体销售促进，才能为消费大众所认识，进而接纳。一般有如下形式：免费试放、免费赠送，皆是为“新品推出”而举行的销售促进活动。

5．因应竞争店的挑战

有时销售促进是不得已的，比如附近或同一区域有同类型产品或竞争店开幕，对方推出一系列之销售促进活动，因商品或服务之重叠性高，对品牌忠实度不高的顾客群易因竞争店举办销售促进活动而流失。为了掌握既有顾客群继而开发新客群，因此应挑战而推出销售促进活动。

当然，此时之销售促进须掌握“先机”，较对手日期更早，以期先控制消费者“荷包”或价格更低，以较对方更强的吸引力吸引消费者。

6．形象的建立

销售促进活动之举行并不只是提高业绩等，它还包含了店铺形象的建立或改善。而每一次成功的销售促进活动都将是最好的形象建立，店铺有了良好的形象，

第3 页

自然会有基本客群，且能吸引更多的流动客群。能维持一定甚至更佳之业绩，相辅相成。所以，做好公关、建立好形象也是店铺经营之一大要务。

二、现阶段白酒市场销售促进策划环节的分析

（一）对白酒市场销售促进用品的分析 1．销售促进用品的重要性

销售促进品是物质产品营销活动中的重要一环，在品牌成长过程中的各个阶段都相当重要。在品牌发展初期，销售促进品是帮助产品迅速被认知、被吸引的启动剂；在品牌成长期，销售促进品是帮助品牌塑造形象、提高销量的助长剂；在品牌成熟期，销售促进品是帮助品牌树立形象、延长品牌生命周期的固定剂。所以，销售促进品在物质产品品牌成长的各个时期都起着相当重要的作用。

据调查，消费者倾向于打折降价和赠送礼品两种方式其所占比例分别为32.8%和28.2%；在具体销售促进活动方面，选择按购买量免费赠送和精美实用的小礼品的分别占30.2%和29.2%，有奖销售的占23%；而在销售促进品的选择上，42.4%的消费者选择了实用的小礼品，喜欢有收藏价值的消费者占22.8%。一位市场一线的人员曾指出“消费者因为不喜欢我们的销售促进品拒绝购买而去选择销售促进品好的酒”。也有经销商指出，消费者会因为盒内没有礼品而觉得是产品欺诈或是不完整的产品。由此可见销售促进品的杀伤力有多强，难怪有人说“终端的竞争就是销售促进用品的竞争”!

2．赠品销售促进的意义

销售促进赠品充溢市场的同时不但带来了销售促进型产品的竞争和创新，也给消费者留下了深刻印象，甚至使消费者形成一种“买东西要赠品”习惯性认识。在这种情况下，没有销售促进性产品予以辅助主体产品的市场销售，消费者反而不太习惯，尤其是对于经常搞赠品销售促进的酒类行业来说，销售促进性产品几乎已经成为其主体产品销售的一个必要的附属部分。

运用赠品销售促进至少可以实现两个目的，其一是促进产品销售（短期目的），其二是提升产品品牌（长远目的）。所以，在选择销售促进性产品时最重要的就是将这两个目的合而为一，发挥其最大的辅助贡献作用。当然，在实际的市场操作中，这种完美的选择只能是一种境界的追求，一种具有目标倾向性的选择标准而已。

（二）对白酒销售促进工具的分析 企业在进行销售促进时，首先要选择销售促进工具，销售促进工具选择得当，可收到事半功倍的效果。通常的销售促进工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。对消费者的有：消费者教育、消费者组织化、发布会展示会，样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金。对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、销售促进手册等。

在选择销售促进工具时应注意如下三种因素，即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的销售促进目标。产品因素是指选择工具时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的销售促进工具。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。

（三）对白酒销售促进策略的分析

从总体上分析，任何销售促进要么是优惠销售促进，要么是竞赛销售促进。

第4 页