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的图书专著，才标志着服务营销学的正式诞生。

1980-1985年，服务营销理论进入探索阶段，服务营销的相关文章和各种理论层出不穷，大量增加。此时，还有很多对于服务与商品的讨论。

从1986年至今，服务营销得到了极大的发展，相关的研究不断增加，理论也越来越严密，出版文章和图书也大量涌现，服务营销在越来越多的行业和领域开始应用。

（二）服务营销的分类

服务营销可以分为两个类别，第一种是以服务为企业的产品，也就是通过为顾客提供或者创造某种无形的服务，而满足顾客的某种需求和利益；第二种则是针对具体产品而提供的辅助功能服务，具体的产品满足顾客的主要需求，无形的服务为产品提升附加价值，满足顾客更多的需求。从营销的角度来看，这两者之间也没有本质的区别，从根本上来说，产品和服务都是为了满足顾客的需求，只是两者在有形的产品与无形的服务方面侧重点不同。

（三）服务营销的特征

服务营销重在服务，因此，和传统营销方式相比，也具有了不同的特征。服务营销的特征具体表现如下

1、服务营销的不可感知性或者无形性

相对于有形的产品来说，服务是无形的，或者说是抽象的，员工的表现和提供的服务就直接关系到顾客的满意度。

2、服务营销的差异性

虽然有形的产品为满足顾客的需要而有很大的差异性，但是服务更需要满足顾客的差异化、个性化需求，因此，服务营销就具有了更大的差异性，这就给企业带来了更大的挑战，需要对员工进行更多的培训和指导，才能满足顾客的差异性需求。

同时，服务营销还需要企业对全员而不单是营销部门的人员进行相关培训，因此在服务营销主导的营销活动中，企业的任何一个人都有可能需要与顾客打交道的机会。

3、服务营销的不可分离性

服务营销所提供的服务是需要员工与顾客一起参与完成的，是个完整的、一次性过程，顾客才能感受到服务的意义和价值，才能满足顾客的最终需求，而且，只有当员工进行服务的时候，服务营销才是在进行中，所以说，服务营销具有不可分离性，不能分割和储存。

4、服务营销的不可运输性

服务不像实体产品，不能进行运输搬运，在一个地方生产在另一地方销售，或者通

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过多种渠道将产品直接运送到顾客手中。服务营销只能通过企业员工对于顾客的需求进行具体的操作和行动，才能完成营销的过程。

（四）服务营销的创新可以帮助企业获得长期竞争优势

现在是买方市场的时代，竞争日趋激烈和白热化，企业要在竞争中占据优势，就必须提供更有竞争力的产品和服务，而随着产品的不断升级换代，很多产品已经趋于同质化，难以取得绝对优势，这种情况下，在服务方面下功夫，进行服务营销的创新，从而更好地满足顾客的需求和需要，可以让企业获得更多的优势，而服务的不断创新，就可以让企业保持长久的竞争优势。

企业也应该更加注重服务创新，将服务创新放到战略高度，让自己的服务不断推陈出新，同时，还必须保证创新内容能够经得起市场的考验，同时，还得符合企业的形象和理念，传达企业的善念，能够提升企业的良好形象和更佳的信誉，为企业的发展提供更多的帮助。

（五）服务营销对企业的发展作用

服务营销的快速发展和广泛应用，对于企业而言，是非常有意义的，它可以帮助企业的打造营销方面的优势，让企业的营销活动更佳丰富和全面。

因为服务营销的核心内容就是为顾客提供更多的服务，所以，它可以让企业营销的核心内容更加突出，也就是说能够更好地满足顾客的需求，这也更加符合市场营销的本质，即满足顾客的需要解决他们的实际问题。而服务营销在为顾客提供有形产品的同时，还附加了很多更加细致入微的服务，这就可以让顾客的需求得到更加深层次和全方位的满足。

另一个角度来说，服务营销可以有效提升企业的市场竞争力。随着市场经济的发展，企业面临的市场竞争越越来越激烈，越来越白热化，要想在竞争中突出重围，就需要提供更加有优势的产品和服务，而随着产品的升级换代，已经越来越难以靠有形的产品获得绝对优势，而服务营销则解决了这个问题，企业可以通过为顾客提供更多更细致的服务，让顾客感受到更高的满意度，从而增加了对企业的满意度，自然也就提升了企业的竞争力。

第三，服务营销提升了产品的附加值，服务是企业为提升产品竞争力而增加的内容，也能够为顾客带来更多的需求满足感，增加了顾客的信任度和对企业品牌的忠诚度，同时也提高了产品的附加值，不但提升了企业的竞争优势，还通过提升附加值而创造出更多的利润。

第四，服务营销可以帮助企业进行总体素质的提升。因为服务营销涉及到的不单纯

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是产品的营销，而需要提供更多的服务，这就需要企业员工尤其是营销人员与消费者和顾客之间更多更密切的交流和接触，要想让顾客和消费者更加满意，就必须大力提升营销人员的素质，才能更好地服务于顾客，这样就需要企业对营销人员进行多方面的培训和管理，从而带动全员素质和管理的提升。

二、服务营销发展现状

（一）服务营销发展历程 .

服务营销的发展过程可以分为三个阶段

第一阶段，19世纪60年代到19世纪70年代，是服务营销学的诞生阶段，这一阶段是服务营销学从传统营销学中逐渐产生，慢慢发展的过程。在这阶段，服务营销学还具有一些争议，主要是服务与有形实物产品的区别。经过这一阶段的讨论与发展，服务营销学的概念逐渐清晰明了。

第二阶段，1980年-1985年，是服务营销理论的探索阶段。

在这一阶段，营销学家们主要讨论了服务特征怎样影响消费者和顾客的购买行为，同时，他们把着重点放在了顾客对服务的反馈评估上，比如顾客对服务特点和服务优点与缺点的评估等。

从1981年开始，营销学家更加注重服务特征对顾客购买行为营销的研究上，并达成共识，即服务营销与传统的市场营销不同，需要不同的市场营销理论来指导和支持。

与此同时，很多营销学家开始讨论服务类型的划分。萧斯塔克提出了著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，这个理论认为，纯粹的有形产品或者纯粹的五行服务都是很少的，只是所占的比重不同，同时他还根据顾客或者消费者参与服务郭晨的程度分成了高卷入服务和低卷入服务类型。

第三阶段，1986年——今，这是服务营销理论的突破与实际实践阶段。在第二阶段营销专家们对服务营销的相关观念和理论达成一致的基础上，对于服务营销进行了更加深入的探讨，更加深入地意识到“人”在服务过程汇总的重要作用，并且将之在实践中践行，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。

在这一阶段，已经开始有大量的企业将服务营销理论引用于实践中，并且取得了很好的效果

（二）我国服务营销现状

虽然服务营销的概念已经传到我国很久了，服务营销的口号也被营销专家反复提出和强调了，大部分企业也都已经采取了很多的具体措施和行动，但是服务营销在我国的

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发展状况并不乐观。一方面，企业觉得已经在服务方面下了很大的功夫和努力，另一方面，顾客和消费者却并不买账，他们对于企业所提供的服务远远不能满足。

造成这种现象的主要原因在于，企业对于消费者的真正需求还是缺乏具体的了解，更多地是按照自己对于服务营销的理解进行营销活动，没有将服务作为产品的一部分从属而向顾客进行介绍和推荐。在实际生活中的具体表现就是，企业的营销人员在向顾客推荐产品的时候，重点和注意力都在介绍产品的优点和长处，具备怎样良好的产品性能，而没有关注顾客的真正需求和想法，当被顾客拒绝的时候，有很多人甚至会把挫败的情绪挂在脸上，甚至是对于顾客进行恶语相加、冷嘲热讽，不但没有起到服务营销的效果，反而然顾客对于该品牌和企业有了很不好的印象和感受，让企业得不偿失。

而服务营销的本质则是要求将服务作为企业的核心产品，有形的产品反而被作为服务的附属商品。

其次，企业对于营销人员的服务标准服务质量缺乏严格、统一的规定和要求，使得不同的消费者和顾客因为接触到不同的营销人员，而感受到了水平迥异的服务，因此，不同对于企业有一个统一、规范、良好的印象，从而增加对于企业的忠诚度和美誉度。而造成这个现象的主要原因，除了管理能力和水平方面的原因，则是因为企业只重视了顾客的感受和要求，而没有对企业的基层营销人员的想法和感受当做一个重要的问题去分析和解决，使得基层员工有时会带着情绪进行工作，在工作中再遇到稍有挑剔的顾客就很容易把不良的情绪转移到顾客那里。当然，还有一个重要原因就是企业对于基层员工的培训不够，他们缺乏基本的仪态礼仪和营销基本功。

所有这些，都使得企业的服务营销大打折扣，甚至起到负面效果，这就违背了企业开启服务营销的初衷，因此，企业应该尽量避免以上情况的发生。

第三，企业管理人员本身对于服务营销缺乏深入、透彻的了解，不能真正理解传统营销和服务营销的差别，没有意识到服务营销对于企业的重要作用和巨大价值，尤其是对于那些曾经有过因为产品方面具有“一招鲜吃遍天”经历的企业而言，对于现代市场竞争的激烈性和残酷性缺乏切肤之痛，更不容易把服务营销当做战略任务来执行和完成，观念还停留在单纯提升产品和产量的层面，不能适应现代竞争激烈的市场环境。

第四，对于企业营销部门员工的服务意识薄弱。很多企业舍得投入大笔资金请来明星做形象代言人，却不能对于企业基层员工予以善待，只是进行销售金额或者营销成效的定量任务，使得营销人员和营销部门为了完成任务，有时不得不采取一些不被国家和政府所鼓励和约束的方式来完成任务。

第五，各企业所提供的服务差异化很小，缺乏竞争优势。服务营销的本质就是为了满足顾客更加特殊性的需求，而如果企业不能意识到这一点，就失去了服务营销的根本意义。

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（三）服务营销的本质及特点

1、服务营销的本质

服务营销的本质就是通过在营销过程中，通过为顾客和消费者提供更加有创造性和高质量的服务活动内容，来满足顾客的更高层次需求，同时满足企业销售业绩的增长和实现企业利润的过程。企业要达到这两个目标，就必须在两个方面来提升所推出的服务活动，首先要真正满足顾客的需求，其次是要让顾客真正感受到高质量的服务。这两个方面同时被顾客和消费者认可，才是真正合格的服务营销符合了服务营销的本质。

2、服务营销的特点

服务营销就是通过企业员工为顾客提供服务价值，建立稳定的客户关系，满足顾客的更高需求，提升他们对于企业的满意度，因此，服务营销具有以下特征：

首先，无形是服务营销最显著的特征，服务是无形的，也是抽象的，通过员工的系列活动满足顾客的需求，员工的服务质量就是服务营销质量的直接体现。

其次，服务营销具有很强的差异性。服务营销最重要的就是体现出各自的差异性，树立自己更有个性的优势。

再次，服务营销具有非常强的参与性，只有员工亲自参与并践行了，才能完成服务营销活动。

最后，服务营销具有易逝性，服务活动完成之后，无法存储保留。

（四）服务营销的组合及要素

传统的营销活动强调“4P”即产品、价格、渠道和促销，而在服务营销中，又加入了“3P”即人员、有形展示和过程，如图2-1所示。新加入的这三个要素充分展示了服务营销组合的优势，使营销组合更加成熟，也更加能够体现出无忧营销与传统营销的差别，主要表现在以下几方面：

1、内外营销

服务营销更加注重服务提供者与顾客或者消费者之间的关系，这也是由服务营销的特征所决定的。服务营销的质量是由企业所派出的员工也就是服务提供者直接决定的，他的态度、行为以及为顾客提供服务的过程，直接影响到了企业的外部营销活动，因此，企业必须注重对于内部员工的管理，这个过程又可称为对公司员工的内部营销。内部营销是企业把员工当做消费者，通过满足员工的要求和愿望或者说通过取悦员工而使员工对于企业有更高的满意度。内部营销有丰富的内涵，其中最重要的就是强调对于员工要求的满足，从而进行有效的人力资源管理。

企业进行内部营销的目的是为了形成融洽的内部关系，让员工感觉到自己是企业的

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