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27413 广告策划与创意

南京大学编

江苏省高等教育自学考试委员会办公室

一、课程性质与设置目的

广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

二、课程内容与考核目标 （考核知识点、考核要求） 第一章 广告运动原理 （一）主要内容及学习要求

广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求 第一节．从广告到广告运动

1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论） 2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系 第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容

第三节．广告运动策略性思考过程 1． 理解理查德•伍甘讯息模式 2． 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说 （一）主要内容及学习要求

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广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。 （二）考核知识点和考核要求 第一节．策划的思想及战略选择 1．识记广告策划的四大属性 2．识记策划的涵义和内容 3．理解策划的作用 4．识记广告战略的特征

5．识记广告战略的几种分类方式 6．理解广告战略的原则 第二节．策划程序及其一般内容 1． 识记广告策划的程序 2． 理解、记忆广告策划内容

第三节．广告观念及思维方法 1． 熟悉广告五大策划观念 2． 了解常用的思维方式

3． 学会用各种思维方式解释案例 第四节．创意的观念及过程 1． 理解、记忆创意的概念 2． 了解创意的分期理论

3． 熟悉各广告大师的流派与风格 第五节．创新的方法与工具 1． 理解、记忆创造性思维的类型 2． 识记头脑风暴操作过程 3． 熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统 （一）主要内容及学习要求

营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容 （二）考核知识点和考核要求 第一节．营销—观念与职能 1．识记五个常见的销售观念 2．识记完整营销概念体系

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第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义

2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3．熟悉广告功能的三个层次 4．了解广告在各生命周期的功能 第三节．营销组合与执行 1． 识记营销组合的要素 2． 识记交易发生的基本条件 3． 理解、记忆4p组合 4． 理解、记忆价格决策过程 5． 识记渠道管理的六个基本决策领域 第四节．整合营销理论简介 1． 理解、记忆整合营销理论的概念 2． 理解整合营销理论产生的背景 3． 识记整合营销传播的基本特点 第五节．营销前沿

1． 理解、记忆绿色营销的概念和内涵 2． 了解网络营销产生的背景 3． 理解、记忆网络营销的内容 4． 了解目前所受关注的网络营销方式 第四章 广告策略与公共关系 （一）主要内容及学习要求

公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。 （二）考核知识点和考核要求 第一节．公共关系的渊源和基本内涵 1．了解公共关系的历史

2．识记公共关系的基本内涵及要素 3．理解、记忆公共关系的三种传播模式 第二节．公共关系运作的基本原理 1．理解互动均衡模式

2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别 3．了解公共关系的方法与类型 第三节．公共关系和广告的互动

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1． 识记公共关系与广告互动的方式

2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能 第五章 广告策略与公共CIS （一）主要内容及学习要求

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。 （二）考核知识点和考核要求 第一节．CIS的概念与结构 1．识记CIS涵义及构成 2．了解CIS的发展历史 3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入时机与原则 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS导入前期的准备工作 4．理解记忆CIS的具体实施流程 第三节．CIS策划与创意 1． 理解记忆理念识别的策划过程 2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容 3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤 第六章 广告策划的原则与路径 （一）主要内容及学习要求

解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。 （二）考核知识点和考核要求 第一节．广告策划的利益主导原则 1． 了解什么是利益主导原则

2．识记广告代理商角色变化的四个阶段 第二节．广告策划的目标性原则 1．识记广告策划的目标类型 2．了解广告策划目标的实现 第三节．广告策划的操作性原则 1．理解广告策划中调研的目的和对象

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