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论新媒体广告与内容融合的嬗变路径

作者：储冠群 文星

来源：《传播力研究》2017年第09期

摘要：新媒体广告的迭代更新是沿着与媒体内容不断深入融合的路径前进的。从硬广、植入式广告、软文广告，到原生广告，新媒体广告与内容的融合由浅入深，由“显性”到“隐性”直至“无形”，这一脉络符合广告用户的心理需求，也是未来广告形态发展的必由之路。 关键词：新媒体广告；内容融合；原生广告 一、新媒体广告与内容融合内在逻辑

媒介内容与广告在目标导向、主题定位、思想内涵、形式风格上有着本质性的区别。每种媒介都有自己的平台属性、内容特点，它们凭借自身的专业性内容获取受众的关注及喜爱。媒介内容的专业性特质与广告的商业性特质是背道而驰的，因此传统媒体的内容采编部门与广告经营部门是独立分离的，然后进入到数字媒体时代，新媒体广告与媒介内容的融合使得这两种角色分工的部门界线越来越模糊了。新媒体广告与媒介内容的融合，从生硬组合式的硬广、到巧妙嫁接式的植入式广告，再到有机融合式的软文广告，直至实现内容与广告的一体化的原生广告，这由浅入深、由表及里的过程，看似毫无关联，实际是一脉相承的。站在“与媒介内容的融合”的视角下可以清晰看到新媒体广告形态的升级发展的逻辑路径。新媒体广告与内容融合的趋势主要是由数字媒体技术的创新发展所引发的，其带来一系列的连锁反应，如受众在信息生产及消费过程中的主导地位提升，新媒体广告可以实现精准投放等，这些都最终推动了广告与内容在新媒体环境下的融合趋势。

数字媒体信息处理及传输技术的灵活性、多样性与渗透性，使得新媒体的传播载体不断裂变与融合，催生出无数新型的内容型媒介。这种新型内容媒介，依靠互联网技术，其传输的通道是双向互动的，打破了传统媒体单向传播的介质壁垒，使得“受者”拥有了与“传者”平等对话的媒介空间，实现了传统意义上的传者与受者、受者与受者、传者与传者之间的多维全方位互动。

新媒体传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，任何一个人都能够生产、发布信息，以非线性方式流入网络之中，呈现出一种散布型网状传播结构，互动随时发生，反馈即时实现，传者与受者实现了身份的统一。这种传受一体化的新媒体传播方式，使得受众的地位大大提高，对信息的接收也由被动变成主动；广告受众在接受媒介信息的过程中，总是优先选择自己喜爱的媒介内容，所以新媒体广告只有与媒介内容融为一体，成为满足用户知识、感官、体验等各种视听需求的媒体内容本身时，才会获得更多的注意力，从而实现广告效果的最大化。从内容生产的角度来看，受众的心理需求促使广告与内容必将走向融合。

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与此同时，从广告运营的角度来看，新媒体广告的精准投放也要求广告与内容必须高度融合。

各种细分领域的新媒体，为了实现差异化的竞争，其内容定位和目标受众群必定各不相同。物以类聚，人以群分，具有相似特征的用户总是有许多共同的兴趣点和关注内容。通过内容产品的提供可以过滤掉无关受众，筛选出精准的客户。 例如喜欢关注育儿知识的基本是宝妈群体，那么针对宝妈人群的广告就适合在教育母婴类的新媒体上进行投放。这种新媒体在垂直细分领域的定位属性在一定程度上就要求新媒体广告必须与内容高度融合，否则就会形成如老年类广告内容很容易被儿童类新媒体内容关注者所忽略掉的状况。

数字媒体的流量主要借助内容分析和大数据技术，可以对目标受众进行用户画像，准确定位他们的职业、性别、年龄、兴趣爱好、使用场景、经济条件、社会地位等等，进而将广告信息与媒介内容产品相融合，快速生产定制化的内容广告，增强了广告的可读性，针对性和实效性，实现精准推送，大大提高了广告的转化率和成交率。

基于新媒体用户的爆炸式增长及广告精准投放的可实现性，广告主们已经由传统媒体时代漫天撒网的购买广告位置转而向新媒体投放内容型广告筛选出精准客户。选择合适的新媒体进行精准的广告投放，可以避免出现大众传播时代，盲目粗放式的广告投放所导致的资金浪费。因此，新媒体技术的发展促使受众地位提升，使得精准广告必将替代粗放广告成为主流的广告投放形式，而这一切都将逼迫广告与内容必须实现融合传播。 二、浅层融合：硬广与植入式广告

硬广是传统媒体时代广告的主要类型，它以“入侵者”突兀的姿态切入到媒介内容传播的过程之中，通过对产品功能、卖点、品牌形象的直接展示和夸张渲染来引起受众的关注，它是卖方以传者的身份面向作为潜在消费者的受众进行的最简单、直接乃至粗暴的传播方式。在传统大众媒体单向传播的时代，硬广拥有着强大影响力，对受众产生诸如“子弹论”的效果，然而随着数字媒体时代的到来，硬广的衰落将不可避免，例如海尔集团从2014年1月18日起就不再向杂志投放硬广广告。新媒体技术的发展，普通受众主体地位逐渐凸显，他们不再是被动的接收者，而是拥有视听选择权的互联网居民，因此对传统的铺天盖地的干扰式的硬广的心理抵触，由内而外地表现出来，各种门户网站也顺应这种潮流，推出了充值免看广告的商业服务模式。

互联网时代的硬广在左右消费者的层面，其影响力明显逊色于意见领袖及社交口碑。硬广的衰落并不代表广告的衰落，它只是表明硬广在互联网时代作为一种落伍的广告形式，急需被淘汰。时至今日，硬广的优势地位渐渐被新媒体内容营销等其他广告形态所取代，这种转换是广告与媒介内容传播融合的必然结果。

植入式广告比硬广高明的地方在于其对受众注意力的索取由“拦路打劫”变成“暗中偷袭”，植入式广告对受众的侵扰，让人防不胜防却也能勉强接受。相对于硬广在媒介内容传播过程中

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格格不入的分裂感，植入式广告在大众媒体时代，则刻意巧妙地融入电影、电视、游戏的内容传播之中，将广告的意图委婉而隐蔽地传达给受众。这种植入式广告没有显现出强烈的违和感，因此其受众的接受度也比硬广高很多。

新电影上映，安排导演，演员等主创人员参加电视娱乐节目有意无意透露一些花边新闻和剧情，借以提高影片的关注度，起到预热营销的作用，这其实就是一种植入式广告，电影作为商业化非常成熟的传媒产业，已经成功摸索出了内容与广告融合的模式，很多时候，影片内容本身已经成为了最成功的植入式广告形式之一。

植入式广告通过台词、道具、角色扮演、场景提供等各种貌似不经意的安排来伪装成剧情或节目内容的一部分，试图与媒介内容之间达成某种和谐的关系，隐藏真实的营销目的，而受众并非对此毫无察觉。植入式广告与媒介内容之间的融合并非浑然天成，很多时候只是无伤大雅地打了一个擦边球，这种断裂感虽然没有硬广那么强烈，但是它依然具有明显的辨识度，所以受众能轻易地分清楚什么是媒体内容，什么是植入的广告元素；随着受众对广告渗透的的反感和厌烦，商家需要绞尽脑汁地研究植入式广告的新形式和新方法，将媒介内容与品牌产品巧妙地关联起来，从认知，情感，行为等各个层面来影响受众。植入式广告，在内容产品中以局部间接地方式索取受众的注意力，只是更“隐身”而已，它对用户的心理暗示是有着不纯粹的内容杂质般的感觉。正因为植入式广告这种明显的异质性特征，所以与媒体内容融合的关系是浅层次的，是外部性的，没有达到水乳交融的境界。 三、有机融合：软文广告

软文作为内容营销的一种形式，与植入式广告相比，其与媒介内容的融合更为紧密，难分彼此，以至新闻性软文出现后，曾一度引起“新闻”与“软文”在学理和法理上的争论。软文的流行得益于与媒介内容高度融合的特征。软文一改硬广狂轰乱炸式的传播形象，以迂回包抄的方式，运用情感、故事、或者价值观念来隐藏广告的目的，以内容的引人入胜激发用户的喜爱或好奇心，进而通过广泛的传播，提升企业的品牌形象和产品的曝光率。新闻性软文、故事性软文、情感性软文等等各式各样的软文在数字媒体时代大行其道，以在手机端的微信公众号上最为流行。

报纸杂志时代的软文广告喜欢以新闻报道的面目示人，对新闻的真实性和客观性形成挑战，而移动互联网时代的软文广告则跳出这一窠臼，以叙述生活故事，介绍新式生活为主，即使蹭热点新闻事件，也不会运用严肃的新闻体裁来写作，因此没有混淆新闻与广告的界线，可以说微信公众号为软文的写作和传播提供了天然的土壤。

移动互联网时代的媒介内容由组织化生产向社会化生产转变，内容生产者从传媒组织机构扩散到无数的社会个体手中，在人人都是自媒体人的时代，软文是最方便快捷的营销利器，低投入、高收益、高效精准、形式多样、渗透力强。这些自媒体内容产品的盈利大多依靠的正是软文广告，例如十点读书、罗辑思维、咪蒙、papi酱等各种公众号大V，积累了数量庞大的粉丝群体，通过软文精准地向特定的新媒体用户传播品牌及产品信息即可获得高额的广告收入。