内容发布更新时间 : 2024/11/5 5:02:01星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

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包装印刷企业市场营销策略现状及改进

——以A企业为例的分析

摘要

本文研究以包装印刷行业的市场营销为研究对象，结合文献分析法、案例分析法、数据分析法等方式，以A企业为例，对包装印刷行业的市场营销策略进行介绍和评价，重点分析该公司包装印刷市场营销中的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的现实情况及缺陷。进而对导致该企业市场营销策略效果不足的主要原因进行分析，最终针对限制该企业包装印刷产品营销增长的因素制定解决对策，以期能够在一定程度上促进该包装印刷企业营销的更好发展。 关键词：包装印刷行业；A企业；市场营销

一、 市场营销理论概述

（一）营销策略组合理论

4P’s营销策略组合：营销组合，是指组织在识别可控制营销因素的基础上，根据顾客的需求来确定营销因素的最佳组合。在有关营销组合的诸多观点中，最有影响力的当属“4PS”营销组合，这是1960年美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出的著名的4P营销策略组合理论，其中的“4p”分别为产品(product)，价格(price)，促销(promotion)与地点(place)。Booms与Bitner(1981)建议，20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦?科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。

20世纪的90年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营销

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理论的创始人美国学者唐?舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论舒尔茨提出了4R’s营销新理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R营销的操作要点：紧密联系顾客；提高对市场的反应速度；重视与顾客的互动关系；回报是营销的源泉。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。不但要研究消费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为导向重视顾客需求，是对4C’s理论的补充和修正。

（二）市场细分战略

市场细分战略是竞争战略中差异化战略和集中战略相融合的一种市场竞争策略。主要是指企业通过对市场需求的划分，形成多层次的需求分割，并选择最适合企业发展并且最具开发潜力的需求层次开展研发、生产、销售等营销活动，进而实现在集中市场领域的差异化战略，获得企业市场竞争的优势。通过市场细分战略，企业能够更加有效的集中全部资源力量专门针对一个市场部分进行开发，进而获得该市场部分的优势竞争地位，以不断扩大企业的市场优势实现企业发展目标。市场细分战略十分适合规模相对较小、资源相对有限的企业选择。

二、 A企业的市场营销策略现状

（一）

A企业介绍

A企业成立于2001年，该企业主要从事图书包装、印刷、销售工作。目前A企业主要是通过购买热门网络书籍等的版权，进行印刷包装和出版，并进行独立的市场销售。该企业的核心产品为出版物，其产品的营销效果在近年来有所下降，需要引起重视。

（二）A企业市场营销策略的内容及效果

目前A企业的营销策略主要包括产品、价格、渠道及促销策略，这里主要结合该公司四大策略的内容及效果，对其存在的问题进行分析。 1.产品策略的市场影响力降低

A企业主要产品主要包括如下几种：

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表2.1：A企业产品简表

分类 社科 语言 网络连载 理工 结合上表2.1可以看出，目前A企业的主要产品分为四个类型，其中网络连载系列产品的市场营销效果最好，但是净盈利收入相对较低。在社科、语言及理工科产品上的销售相对较少，但是单位盈利相对较好。对比2009-2011年该企业四大产品的销售情况，四大类别产品的销售变化如下图1所示：

100806040200单价（元） 8-75 6-300 8-80 10-100 销量（百本） 920 1190 80091 1020 销售净收入（万元） 28.2 31.1 230.87 32.31 200920102011社科语言网络连载理工

图2.1：2009-2011年A企业产品的销量变化

结合图2.1可以看出，A企业在2009-2010年的各产品销售量增长幅度明显高于2011年，这说明在2011年，A企业销售各产品的能力有所下降，其市场销量增速明显降低，说明其产品的市场营销出现较大的问题。 2.价格策略的竞争能力下降

A企业图书的产品价格在上文有所介绍，这里主要结合2011年该企业销售的图书产品的价格分布对企业的价格策略进行分析。如下图2.2所示：