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宝洁官网中文版本土化策略的析论

作者：王美丽

来源：《教育教学论坛》2013年第50期

摘要：随着中国经济的迅猛发展，宝洁在中国的业务取得了飞速的发展，这与它坚持官网本土化策略有着密不可分的联系。官网是消费者了解企业最直接、最基本的渠道，官网本土化有助于消费者从心理上接受企业，增加消费者对企业的认可度。本文主要从合作原则和关联理论角度对宝洁公司官网中文版进行本土化解读，从特殊性分析普遍性，用以指导跨国公司官网本土化的发展。

关键词：宝洁官网；本土化；合作原则；关联理论

中图分类号：F279.2？摇 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）50-0116-02 宝洁公司是目前全球最大的消费日用品生产商之一，随着中国综合国力的不断提高和经济的迅猛发展，宝洁在中国取得了突飞猛进的发展。语言交际具有不同于一般话语交际的特殊性，而官网交际是一种特殊的语言交际，其交际过程中必然要遵循一定的准则。宝洁已成功进入中国市场，但若想在中国获得更好发展，在进行国际化的同时，必须遵循官网本土化原则，与中国社会文化融合，将企业文化融入和植根于当地文化模式。下面主要从语用学的合作原则和关联理论两个方面对宝洁公司官网中文版进行分析。 一、支撑理论

美国牛津大学的哲学家格赖斯（Grice）认为交谈通常不是由一串互不相关的话语组成的，否则就会不合情理。它们常常是合作举动，参与者在某种程度上承认其中有一个或一组共同目标，至少有一个彼此都接受的方向。换句话说，好像遵循了这样的原则：“使你所说的话，在所发生的阶段，符合你所参与的交谈的公认目标或方向，这个原则叫做合作原则（Cooperative Principle），简写为CP。为了进一步具体说明CP，格赖斯引入了四条准则：（1）量的准则：使你的话语如所要求的那样信息充分，而不比所要求的信息更充分。（2）质的准则：设法使你的话语真实。（3）关联准则：所说的话与话题要相关联。（4）方式准则：清楚明白地表达出要说的话。简言之，这些规则明确了参与者应该做什么，以便于用一种最有效、最理性、最合作的方式谈话：当提供足够信息时，应该真诚、具有相关性和清楚明白。 1986年，斯波伯（Dan Sperber）和威尔逊（Deirdre Wilson）在他们的《关联性——交际与认知》一书中正式提出了关联理论。此关联理论对Grice合作原则进行了修正和发展。他们认为，格赖斯准则，包括合作原则本身，都可以简化成一条关联原则。关联原则的定义是这样的：每一个明示交际行动，都传递一种假定：该行动本身具备最佳关联性。从说话人方面讲，交际应该被看成一种表明自身说话意图的行为，即“明示行动”。“最佳关联假定”是：（a）发话者意欲向听话者显映的设想集{I}，具有足够的关联性，使听话人值得花时间去处理该明示

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性刺激信号。（b）该明示性刺激信号，是发话者传递设想集{I}时所能运用的关联性最大的信号。基于关联性在认知和交际两方面的角色，关联理论一共发展了两条原则，即关联的第一（或认知）原则：人类认知倾向于追求最大关联性。关联的第二（或交际）原则：每一个明示交际行为都应设想为它本身具有最佳关联性。 二、对宝洁公司官网的解读

宝洁公司中文版官网有两个，即宝洁中国和宝洁香港。下面主要从字体、词汇和内容三个方面对两个官网进行分析。 （一）字体的本土化策略

经过比较中国大陆和香港的宝洁官网，不难发现，大陆使用的字体为简体字，而香港使用的为繁体字。这是因为在新中国建立后曾两次简化汉字，那时香港、澳门、台湾都不归大陆管辖，没有实行汉字改革，所以直到现在仍在使用繁体字。这与香港地区的文化历史存在最大关联性，是关联理论的很好体现。宝洁公司在进行国际化的同时，也遵循着官网本土化的原则。为适应香港人民的文化环境，宝洁公司在官网上使用繁体字，注重对本土消费者和市场所在地的研究，积极实施官网本土化策略，与当地社会文化融合，满足香港消费者的需求，符合他们的习惯。

（二）词汇的本土化策略

宝洁中国官网的标题是“宝洁在中国”，官网中有“从此开始了其中国业务发展的历程”和“二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展”的陈述，而宝洁香港官网的标题是“宝洁大中华”，官网中对应有“从此开始了其大中华业务发展的历程”，“二十多年来，宝洁在大中华的业务发展取得了飞速的发展”的陈述。很明显，这几句话存在中国与大中华词汇使用的差别。何为大中华？大中华有多个意思，民国初为杂志，后指跨国公司为方便管理对自己的业务区域划分出来的区域，目前一般指大陆港澳台湾。随着中国国际地位的不断提高与经济的快速发展，未来的“大中华”的概念，可能不限于两岸三地，而是扩展到周边地区。大中华区主要属于人文经济区，在人文和经济层面上指的是：包括中国大陆、香港、澳门、台湾在内的，以及华人华裔华侨人口众多，或华人华裔华侨的经济和中华文化影响力较大的国家或地区。此词汇的使用有其历史原因，是与其历史紧密相连的，体现了关联理论，表明宝洁重视对香港词汇、语言使用的研究。将这一词汇的使用反映在官网上，不仅有助于香港消费者对宝洁官网的了解，也使众多华人华裔华侨对宝洁有更充分的认识，这充分说明宝洁官网实施本土化策略、大众化策略，适应当地文化，将企业文化融入当地文化，促进宝洁本土化策略的成功实施。 宝洁中国官网中陈述为“宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十六亿人”，而宝洁香港官网中为“每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着四十亿次亲密接触”。宝洁香港官网使用了“亲密接触”字样，这一词汇在香港使用频率是很高的，譬如“与香港市民的第一次亲密接触”，“香港与内地亲密接触”等等。这一词汇的使用，充

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分显示宝洁注重当地消费者的用语习惯和语言文化，实施官网本土化策略，有利于香港消费者较快地从心理上认可宝洁，有助于宝洁的快速发展。

在官网“业务保持了强劲的增长”一项中，宝洁中国的官网中是“宝洁大中华区的销售量和销售额已位居宝洁全球区域市场中的第二位”，而宝洁香港的官网是“宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位元，销售额也已位居第四位”。很明显，这两句话存在“第二位”和“第二位元”的使用区别，“第二位元”是香港的习惯用语，此词汇也经常出现在球赛、赛马等场合中，这说明香港与大陆地区词汇使用有所差异，这与香港地区的文化环境、用语习惯有关，符合合作原则的关联准则，也符合关联理论。宝洁公司在发展企业经济、扩展业务的同时，也重视对宝洁官网的研究，注重人文环境的地域研究，能迅速适应本地要求，积极寻求一种战略协调模式，实施官网本土化策略，以促进其经济的快速发展。 （三）内容的本土化策略

宝洁中国官网中陈述为“公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐B、金霸王、吉列、博朗等等”，而宝洁香港官网中并没有写明这些品牌。这是因为1987年，宝洁公司进入香港，1988年，宝洁公司在广州成立了中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，所以香港消费者对于宝洁品牌的了解度比大陆消费者要高。宝洁中国官网明确列出了公司优质品牌，以便于大陆消费者更好地了解宝洁。两官网根据消费人群的不同分别提出了各自充分的信息，以增加消费者对宝洁的认识，体现了合作原则量的准则。这也充分说明宝洁以消费者为中心，根据当地消费者的实际情况，做出具有本土特色的官网。

宝洁公司在中国20多年的发展历程是有历史根据的，是切实可信的。与宝洁中国的官网相比，宝洁香港官网中第二段增加了“一九八七年，宝洁公司进入香港”和介绍分公司时增加“香港”分公司字样，真正符合公司的切实情况，这体现合作原则的质的准则，提供的信息是真实可信的。宝洁公司在香港和大陆的发展历程存在差异，为做到深度区域化经营，深入了解本土化市场，宝洁香港努力做到官网本土化，以符合香港消费者的习惯，满足香港消费者的需求，打造具有香港特色的宝洁官网，达到“国际品牌，本土文化”的目的。 三、结论

宝洁品牌如此受消费者青睐，很大程度上是因为宝洁官网坚持本土化的发展原则，企业规范随地区性变化而变化，随消费人群的改变而改变。宝洁公司适应当地的要求，按照当地的文化习俗，实施官网本土化策略，将官网的设计与当地的文化相适应，满足当地人民的文化心理，努力与消费者找到一个契合点，从而达成共识，促进企业发展。公司官网以一种快捷、方便的方式向消费者提供公司及其产品的信息，使消费者在搜索官网时能对公司的历史、品牌、业务宗旨等有一个基本的、整体的了解，进而吸引消费者的眼球，使其从意向客户变为客户，最终转变为常客。中国是一个文化多元化的国家，不同区域人群的生活消费习惯存在很大差异，跨国公司要想成功进军中国市场，必须坚持官网本土化原则，入乡随俗，与消费者零距离