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品牌管理

《品牌管理》

可口可乐品牌组合和品牌架构研究

汪海蛟 市场营销1201 0121203921103

品牌管理

目录

1理论基础 .................................................................................................................... 1

1.1品牌战略 .......................................................................................................... 1 1.2品牌-产品矩阵 .................................................................................................. 1 1.3品牌架构 .......................................................................................................... 2 2可口可乐的品牌组合和品牌架构 ................................................................................ 2

2.1可口可乐品牌简介............................................................................................ 2 2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” ............................................................................. 2 2.3可口可乐的“品牌架构” ..................................................................................... 4 3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 ..................................................................... 4

3.1可口可乐的品牌组合特点 ................................................................................. 4 3.1.1多品牌战略 ................................................................................................... 5 3.1.2以强势品牌为核心 ........................................................................................ 5 3.1.3没有进行品类延伸 ........................................................................................ 5 3.2可口可乐的品牌架构特点 ................................................................................. 5 3.2.1按照饮料的品类来划分 ................................................................................. 5 3.2.2注重准确的品牌延伸 ..................................................................................... 6 4品牌战略的改进措施 .................................................................................................. 6

4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 ....................................................... 6 4.2非碳酸饮料品牌扩增 ........................................................................................ 7

品牌管理

1理论基础

1.1品牌战略

公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。

1.2品牌-产品矩阵

品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。

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