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浅析可口可乐收购汇源案的动机与效果

作者：黄奕

来源：《金融经济·学术版》2011年第06期

摘要：如何从理论上认识可口可乐收购汇源事件，文章主要通过从背景，过程及双方动机（运用效率理论、市场势力理论以及战略管理理论），收购失败的效果分析，最终得出结论若成功二者则双赢，以及跨国收购需要主要的事项。 关键词：可口可乐收购汇源；产业链

背景分析：

一．我国软饮料行业背景分析： 1、软饮料业持续高速发展

与世界饮料加工业相比较,中国饮料工业起步较晚,饮料企业的总体规模偏小、数量较多,但发展速度很快。经过了20多年的发展,中国的饮料业已经呈现出多样化发展趋势。饮料的品种由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁、菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、瓶装饮用水、茶饮料在内的十大类,新产品层出不穷。 2、品牌竞争不断加剧

据统计,当今世界软饮料行业的供给增长已经超过世界经济增长可能带来的需求增加,竞争日益激烈。中国庞大的人口所蕴藏的巨大消费市场已成为国际饮料巨头们的抢夺的对象。近年来,一些新型饮料不断涌现,饮料产品的市场环境更加变幻莫测,品牌竞争不断加剧。 3 外资并购

我国饮料工业的迅猛发展不仅给世界饮料行业注入了活力,而且为国际饮料生产巨头提供了在中国内地市场发展的难得机遇。各大国际饮料生产巨头在制定全球发展战略时,几乎都把中国内地市场作为最重要的组成部分,甚至还单独制订了针对中国内地饮料市场的专项发展规划。国际饮料生产巨头通过横向并购进一步开拓了中国饮料市场,横向并购必已成为国际饮料生产巨头向中国内地市场直接投资的主要方式。 4、非碳酸饮料市场迅速扩大

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在中国饮料工业发展初期,饮料的品种结构是以碳酸饮料为主。随着中国饮料市场日益国际化、消费者消费多样化,市场的主导已不再是碳酸饮料。瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料在所有饮料中增长最快,已成为世界饮料市场发展的趋势, 由于非碳酸饮料市场发展空间大,利润丰厚,因而国内外众多企业都在争先恐后地杀入非碳酸行业。 二．可口可乐与汇源的背景

可口可乐简介：1886年美国人约翰。彭伯顿发明了可口可乐。至今“可口可乐”商标是世界上最为人熟知的商标，并在全世界近两百个国家和地区销售。可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司，共同建立了二十七家装瓶厂，可口可乐中国至今已在中国投资达11亿美元，员工15000人。可口可乐已连续七年被评为中国市场最受欢迎的饮料。

汇源简介：北京汇源饮料食品集团有限公司于1992年创立于山东省，1994年将总部迁至北京市顺义区，1998年开始向全国发展。近12年来，在全国各地建立了24处现代化工厂,形成了220多万吨年设计生产能力。建立了270个销售公司和500多个中心专卖店，形成了覆盖全国的营销网络。

三．从金融危机背景下进行分析

金融危机对美国乃至世界影响很大，必然也使可口可乐公司面临了新一轮的危机，危机影响了整个美国的消费状况，从可口可乐公司的财务报告中其年度净利润涨幅有所减少可以看出来，企业的利润受到了威胁。促使可口可乐另辟西径，看到中国这一海外市场，同时大家对于营养饮料的青睐亦使可口可乐需要生产方向的转型或者说扩充。 过程及动机：

一．可口可乐收购汇源事件全过程回顾

09年03月18日：可口可乐收购汇源案未通过中国审查 09年01月06日：并购案反垄断审查进入第二阶段 08年12月05日：商务部首次表态已立案受理并购案 08年12月02日：双方公布进入审批阶段 商务部不作答 08年11月06日：商务部表示申请材料尚未达标 未立案 08年09月21日：汇源并购案引发封口门

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08年09月19日：可口可乐称已将申请材料递交商务部 08年09月15日：并购听证会将开 牵手将递交替代方案 08年09月08日：国内企业欲联名上书反对收购案 08年09月03日：可口可乐24亿美元收购汇源全部股份

但最终以商务3大理由否决：1首先是集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。2由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果。3挤压了国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响.

商务部的理由简而言之即可口可乐收购汇源可能造成垄断。根据反垄断法，首先商务部对市场的界定有误，果汁饮料和碳酸饮料不可替代，是分属于2种市场的饮料，在《饮料通则》中指明：果汁饮料 fruit juice beverage，即在果汁（浆）或浓缩果汁（浆）中加入水、食糖和（或）甜味剂、酸味剂等调制而成的饮料，可加入柑桔类的囊胞（或其他水果经切细的果肉）等果粒。碳酸饮料（汽水）类carbonated beverages，在一定条件下充入二氧化碳气的饮料，不包括由发酵法自身产生的二氧化碳气的饮料。而反垄断法是定性于同一市场的，因此不构成反垄断的理由。其次，可口可乐收购汇源并未挤压国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响，仍然存在像美汁源，都乐等众多品牌，相反我觉得是一种更有效地竞争。最重要的一点，根据反垄断法，第一条 为了预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运作效率，维护消费者利益和社会公共利益，最近社会主义市场经济健康发展，制定本法。制定本法的初衷是为了保护消费者的利益，可口可乐收购汇源是造福于人的商业行为。

收购失败的原因还有一点，汇源的公关做的不到位，大部分民众认为汇源品牌等于汇源集团，认为收购之后就没有汇源企业了，民族情绪上升，有调查显示，在参与投票的四万余人中，对可口可乐收购汇源果汁持不赞同意见的比例高达82.3%，社会舆论的压力也间接对商务部造成了一定程度上的影响，同时由于朱新礼的疏忽，大意，认为收购一定能成功，最终导致了这一结果。

二．双方的战略意图： 汇源出售的原因：

一．梳理汇源业务不难发现，汇源诞生于朱新礼的农民情节，从一开始的做水果，到做果汁浓缩汁，再到果汁半成品，以及产成品，其产业链覆盖到整个果汁产业链的前端和后端。当果汁市场日渐形成之时，各大饮料巨头携巨额资金和管理能力纷纷进入这一利润颇高且成长性极佳的市场，于是汇源遭遇的就是果汁市场份额不断下降。果汁市场中的重要细分——低浓度