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（2）迅速启动“产品召回”制度

由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机，企业要迅速启动产品召回制度，不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众媒体告知社会公众退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨，有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒，据说还有250人生病。这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大恐慌，该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后，强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价，撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。强生在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。

启动产品召回制度，回收不合格产品表现了企业对消费者负责住的态度，表明企业始终是以消费者的利益为第一位的，为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通，就有可能使危机涉及的范围进一步扩大，引起公众和媒体的群起而攻之，最终达到不可收拾的地步。

（3）进行积极的、真诚的内、外部沟通

一是搞好内部公关，取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机事态的发展，有条不紊地开展危机公关工作，才能管理好内

部公众关系，避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助，制定出公关方案，统一口径对外公布消息。向企业内部成员通报有关危机真相和管理进展，号召大家团结一致、同舟共济、共渡难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息，使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应；努力使公司继续正常的经营工作，使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不受干扰；设立24小时开通的危机管理信息中心，接受媒体和公众的访问。

二是外部沟通。它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。

三是，要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布管理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，为受害者提供应有的帮助，以免由于消费

者的不满，他们的关注点会转移到事件之外，使危机升级。总之，品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度，才能在公众心目中树立良好的社会形象，甚至抓住契机，把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是，无论哪种危机产生都不能为了短期利益，而一味地为自己辩解，推脱责任，这只能使品牌丧失信誉，毁坏原有形象。

媒体是舆论的工具。从某种程度上讲，品牌危机常常是由新闻媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的桥梁，是解决危机的重要外部力量。因此，要做好危机发生后的传播沟通工作，要坦诚对待媒体，积极主动让媒介了解真相，争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生，企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明，并通过新闻发布会等形式向媒体通报全部事实真相和危机管理所采取的具体行动。千万不要向媒体提供虚假信息，因为外界一旦通过其他渠道了解到事实真相，将会增加危机的杀伤力，使品牌在危机中越陷越深。

此外，面对危机，企业决不能采取驼鸟政策，保持沉默状态，用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。因为沉默不仅延误缓解事态的最佳时机，而且辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情，进而导致小道消息和谣言盛行，使企业陷入被动，使危机不断升级，加大企业损失及后期解决的难度。 2．危机管理的原则

危机管理的6F原则主要有以下6个方面：

Forecast（事先预测）原则：通过对市场环境的分析调查，要敏锐地捕捉信息，事先预测企业的运营是否良好，有没有出现品牌危机的迹象。

Fast（迅速反应）原则：一旦危机来临，就要迅速采取行动，积极有效地去解决危机。

Fact(尊重事实)原则：就是以事件发生的客观事实为依据，采取客观、务实、公正的态度解决危机。

Face(承担责任)原则：即面对危机的来袭，企业要敢于真诚、坦然地面对，勇于承担因危机引发的各种责任。 Frank（坦诚沟通）原则：危机爆发已经是事实，最有效的方法就是采取坦诚、负责任的态度与公众进行沟通，以化解危机。

Flexible（灵活变通）原则：根据事态的发展情况灵活掌握危机管理的时机和方法。

纵观国内外管理学家和企业家对企业危机及相关问题的研究，虽然对品牌危机的研究取得了一些成就，能够为企业应对危机起一定的指导，但对企业危机的深层原因、内部机理的研究才刚刚起步，还没有形成完整的体系。特别是对企业产生危机的机理没有进行深入的研究。不管怎样，这些研究成果对企业的指导意义是很明显的。有了这些理论做指导，管理学家们就提出了很多解决危机的方法。

在危机管理的过程中，采取有效的控制手段、实施时时有效的改进措施是十分必要的，但积极、老实的态度更为可贵。只要企业本着“知错就改”、“对消费者负责”的态度去做，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。

参考文献：

[1]曹金华.赵瑞峰:品牌危机管理研究.企业活力.2007年第12期

[2]佚名.腾讯网.

（http://news.qq.com/a/20080917/002852.htm.）.2008年09月17日：276～278

[3]万后芬，周建设.品牌管理.北京：清华大学出版社，2006年4月第1版