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开题报告

美特斯邦威广告策略研究

一、立论依据

1. 研究意义、预期目标

“广告”一词源于拉丁文的Adverture，意为：“注意”、“诱导”表示吸引人心的意思。因此，凡能吸引人心，对产品和服务产生好感的，都可称为广告。它的概念有广义和狭义之分，广义的广告，是指借用传导媒体向公众传播信息的活动。它包括的内容非常广泛，可分为商业广告和非商业广告两大类。非商业广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传等；狭义的广告是指商业广告，它是以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过一定的媒介，向一定的人，传递一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。 常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。作为营销传播战略的重要内容，广告与其说是一种理念，不如说是一种传统的反映。广告最主要或最重要的作用是它已经成为促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素之一，这种作用随着社会化大生产的发展及商品经济的发展将越来越重要。因此，广告是推动整个市场经济发展的重要因素之一。

本文着重从产品生命周期及定位策略、市场竞争策略、媒介和实施策略等几个影响服装广告决策的重要因素的研究，并通过实地调查取得研究所用的样本数据，运用EXCEL进行实证研究，计算平均值的方式，对美邦和以纯在价格、质量、舒适性、设计时尚性、款式更新速度这5个方面进行比较；对Meters/bonwe和ME&CITY在店面设计与布置、服装的款式设计、服装的质量、折扣力度、广告代言人的整体印象、宣传海报与电视广告印象这5个方面进行比较；对Meters/bonwe和ME&CITY的代言人满意度进行了测试和比较，从而得出了一些结论。同时也从美特斯邦威广告策略存在的问题入手，提出了相应的解决对策。

2. 国内外研究现状

国内研究状况：

美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗（1972）在20世纪70年代首次提出了定位一词，其中杰克·特罗在《新定位》（1996）一书中整理概括了定位的林论基础。

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学者陈宁（2001）在《广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示》一书中认为，“消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前提下，使用对先前广告的内隐记忆来完成当前任务”。

阮勇梅（2003）在《中国快速消费品市场广告策略研究》一文中认为消费品广告存在提出了五个模型：固定模式型、文不对题型、空洞无力型、强迫“填鸭”型、“形象错位型”。这对本文服装广告的写作起到参考意义。

王晓华（2004）在《广告效果测定》中认为广告与一般的信息传播活动的不同在于它不仅要将信息传递给目标人群，而且期望受众在接触信息的同时，能够接受广告中的观点，形成对广告产品或服务的认知，建立广告主期望的对产品的态度。

李冰心（2005）在其硕士论文中通过描述性统计分析、数据可靠性分析和概念模型分析等方法对名人可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响做了非常深入的研究，

王军元（2007）在《现代广告学》一书中指出任何，无论其规模如何，都不可能满足所有消费者的需要，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，满足一部分特定消费者的需要。企业的目标市场不同，营销策略不同，广告策略也不一样。并且他将广告策略分为市场策略、定位策略、表现策略、刊播策略和整合营销策略。

张慧辛（2007）认为中国品牌营销传播发生转型的大背景下，品牌传播的概念开始全面突破了广告的制约，超越广告的时代正在到来。大量植入性广告将为企业广告带来更好的宣传途径

沈宏伟（2007）出从消费者心理、文化定位和广告心理学的多角度对服装广告的问题进行探讨和研究，并且从说服理论在广告中的应用着手，提出了名人效应和权威效应，其中权威效应的应用非常有参考价值，他认为广告中有专家和领袖等人时更容易导致广告的可信度增加,因为消费者对其有非常大的信任感。

张静（2008）在《广告调研》一书中指出广告品位的高低仍然影响着人们对品牌产品的态度（东部平均态度为2.86，中部为2.54），因此，各个企业应该在把好产品质量关的同时，注重其产品广告的品位，以便争取更多消费者对其产品的认同与信任。

白俊芳、李茂君和潘成云（2010）在《应用心理学在广告学中的若干应用研究综述》一文中，以消费者心理学为基础，对广告策略的制订方法，开展了探讨。并提出广告增加情感元素对效果的影响，明确这种方式对消费者的关注度有明显的影响。

国外研究状况：

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唐·E·舒尔茨博士提出的IMC（整合营销传播理论）阐述了如何是一个产品在短时间内有效地深入人心，树立鲜明一致的的品牌形象。整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。

Harold·D·Lasswell(1948)在《传播在社会中的结构与功能》中提出5W模型表示：谁（信源）、说什么（信息）、通过什么渠道（媒介）、对谁说（受众）、产生什么效果（效果）。他还提出了特质论即信源可信度模型，其认为劝说信息的有效性依赖于信源的可信度，包括专业性和可靠性。

McGuire（1968）提出信源吸引力模型，认为广告劝说有效性依赖于广告代言人的吸引力包括相似性。熟悉性和喜好性。

Kahle，Homer（1985）提出的一致性假说则认为名人形象与产品一致性是决定广告效果的关键因素。Kahle提出的社会影响模型(Social Influence Model)指出，广告的吸引力或消费者对其的喜爱程度会使消费者产生同情感，而消费者往往会由于认同的而被广告说服。

马斯洛（1954）《动机与人格》中的“需要层次理论”。分别是：生理需要、安全需要、归属和爱的需求、自尊需要、自我实现需要。

扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕是有限效果论的代表学者。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

Russell.H.Strong.Jr（1961）在路易斯（1898）的广告效果的四阶段模式（AIDA模式）的基础上增加Memory成为AIDMA模式：注意（Attention）广告首先要引起目标受众的注意、兴趣（Interest）目标受众被容是否感兴趣、欲望（Desire）广告商品能够引起目标消费者尝试的欲望、行动（Action）目标消费者是否能采取购买行为。

霍夫兰,贾尼斯（1953）在《说服与传播》一书中提到“说服性传播”效果：知名（Awareness）、理解（Comprehension）、确信（Conviction）、行动（Action）。

美国广告学家罗素·赫·科利(Russeu.H.Colley 1961)在《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。

Bergen和John（1997）运用静态博弈模型研究制造商根据零售商的购买数量按比例支付其促销成本的合作广告策略。

Staelin（1999）将Bergen的模型扩展到了由两个制造商和两个零售商所组成的供应链系统，并考虑制造商与零售商之间存在竞争的情形，对企业广告策

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略的使用起到更好的定量的分析方式。

广告创意KISS原则：Keep It Simple and Stupid 使广告简单笨拙。

3. 参考文献

[1]陈宁.广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示[J].商业研究，2001(3). [2]阮勇梅.中国快速消费品市场广告策略研究[D].武汉：武汉大学，2003. [3]王晓华.广告效果测定[M].长沙：中南大学出版社，2004.

[4]李冰心.名人广告可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响[D].武汉：武汉大学，2005.

[5]谢作捷，周跃.品牌的策略性传播研究—以美特斯邦威为例[J].现代商业，2005(8). [6]王军元.现代广告学[M].苏州：苏州大学出版社，2007.

[7]沈宏伟.基于消费者心理特点的服装广告策略研究[D].济南：山东大学，2007. [8]张静.广告调研[M].南京：南京大学出版社，2008.

[9]白俊芳,李茂君,潘成云.应用心理学在广告学中的若干应用研究综述[J].经济师，2010(4).

[10]黄俊，甘胜军.美特斯邦威的组合战略研究[J].网络财富，2010(6). [11]唐·E·舒尔茨.整合行销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.

[12]Harold Lasswell.The Structure and Function of Social Communication,in The Communication of Ideas. Lyman Bryson ed[M].New York:The Institute for Religious and Social Studies，1948.

[13]杰克·特罗.冷元红译.新定位[M].北京：清华大学出版社，2008.

[14]McGuire．Attitudes and Attitude Change．Handbook of Social Psychology．GardnerI, indzey and Elliot Amnson[M].New York：Random House，1985．

[15]Kahle LR, Homer PM. Physical Attractiveness of the Celebrity Endorsers:A Social Adaptation Perspective [J]. Journal of Consumer Research,1985 (4).

[16]亚伯拉罕·马斯洛.许金生译.动机与人格[M].北京：中国人民大学出版社，2007. [17]Russell H.Co11ey.Defining advertising goals for measure advertising results [M].Association of National Advertisers,1961.

[18]霍夫兰,贾尼斯.传播与说服（Communication and Persuasion）[M]. New Haven纽黑文：耶鲁大学,1953.

[19]罗素·赫·科利(Russeu.H.Colley ).为衡量广告效果而确定广告目标(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results[M].美国广告主协会，1961.

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[22]钟以谦.媒体与广告[M].北京：中国物价出版社，2001.

[23]王龙，钱旭潮.市场营销管理需求的创造、传播和实现[M].北京：机械工业出版社，2009. [24]雷蒙德·弗农.刘毅志等译.产品周期中的国际投资与国际贸易[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

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[28]刘林波、张寒、谢林峰.美特斯邦威的多品牌战略[J].销售与市场，2010（9）. [29]李光斗.中国进入品牌精致化时代[J].中国机电工业，2006（8）.

[30]郭振玺.媒介是企业的战略性资源——媒介要帮助企业策略性地用好这一战略资源，实现传播制胜[J].广告大观，2004(5).

[31]张朝洪.名人广告信源有效性因素结构及其作用过程研究[D].广州：暨南大学，2004.

二、研究方案

1. 主要研究内容（或预期章节安排）

1美特斯邦威企业简介 1.1企业概况

1.2旗下品牌定位和品牌形象 2广告策略有关理论 2.1产品策略 2.2市场策略 2.3媒介策略 2.4广告设计策略

3美特斯邦威广告策略运用现状 3.1美特斯邦威的产品策略 3.2美特斯邦威的市场策略 3.3美特斯邦威的媒介策略 3.4美特斯邦威广告设计策略

4美特斯邦威广告策略运用过程中存在的问题

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