内容发布更新时间 : 2024/11/7 17:58:53星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

总体分析：

1市场分析

产品品类分析：

成熟度：中等偏高（派食品概念较深） 传播方向：青少年及女性 早餐休闲食品 产品市场：大中城市

代表品牌：好丽友 （竞争品牌）

自身品牌分析： SWOT分析： S

恰恰瓜子品牌深入人心 细分市场、主打营养早餐 第一个主要诉求早餐

W

无消费忠诚度，需要尝试消费 由瓜子产品过渡到早餐派需要缓冲 主打早餐市场范围小 O

全新产品、主打早餐

早餐市场正值变革——营养、方便、快捷 T

老产品进入新市场、改变习惯有成本有风险 早餐派定义太死

竞争对手分析： 高端：好丽友

口号（好丽友好朋友）

最先打出派口号的品牌，其品牌忠诚度较高 中低端：恰恰、达利园、福马

口号（达利蛋黄派、家家都喜爱）

达利园传播广、深，广告投放量达，在中央及地方都有其投放广告。

早餐消费分析：

60%的人群有每天用早餐的习惯

使用早餐的程度与城市发达程度成正比关系。上海每天使用早餐的比例是87% 70%的人群在家用早餐

家中早餐有母亲准备的约60%

早餐来源为70%通过超市购买

早餐父母关注的因素：营养、卫生、方便、孩子喜欢 早餐孩子关注的因素：口味好、方便、乐趣

孩子喜好的标准：口味、包装、广告宣传、颜色

早餐花费标准：1-3元/顿。花费标准与城市发达程度成正比

营养早餐标准：60%的谷类、蔬菜、水果、动物性食品（肉蛋奶）

家庭早餐消费的决策程序：决策者购买者都为母亲；其次孩子的意见起着非常大的作用

2品牌定位--口味多样、营养丰富、方便快捷 家庭早餐市场需求：

省时方便——————————————5星 知名品牌、卫生质量保证———————5 价格实惠——————————————5 营养均衡——————————————4 口味好、多种选择——————————3 易于早餐搭配————————————4 区别于其他品牌

3选择用金华和上海两个试点的原因 上海

大城市代表 快节奏生活方式 上班族群庞大

速食人群庞大 市场需求量最大（使用早餐的程度与城市发达程度成正比关系。上海每天使用早餐的比例是87%）

提高品牌知名度

金华

中低城市代表

生活水平较大城市而言较低 消费水平低

方案一：

传播诉求对象：儿童和母亲 上班族

（各制作平面海报一份）

传播定位：能够让早餐拥有更多选择且不用为选择烦心的早餐食品 广告语：今天，你是什么派？

匹配的活动宣传：

“洽洽便利学生”活动

目的：强调早餐以及丰富性对学生的重要性 活动实施：

将普及早餐营养和重要性的文字印于学生练习册的第一页和最后一页，并根据学生年龄配以相关的图片（可爱的、cool的等等）用于吸引学生。——品类的推广

在练习册的最后一页附上兑换券，到超市货柜、食品零售店等（有售洽洽早餐派的任意地点）兑换洽洽早餐小礼盒一份（包括两个洽洽早餐派，一瓶牛奶）——产品推广

方案二：

传播定位：吃早餐可以不匆忙并体现关爱，洽洽早餐派可以提供这种生活方式

延续洽洽品牌产品理念

洽洽瓜子广告词——有你...有爱....有洽洽 可见，洽洽标榜“爱”这一字眼

将心理距离缩小到最短，我们倾向于“延续这份爱”。

如何延续？

我们的竞争者的“爱”

同行中，做得最出色的莫过于“好丽友 好朋友” 强调的是亲情、友情、爱情中的友情

据我们了解，吃早餐的人主要有三种方式：

1有父母照料，早晨定点被人叫醒，洗涮完后，可以美美的享用一下父母做的早餐

2有些人生活得有规有距，早睡早起，无论如何都要给自己做一顿既营养又美味的早餐． 3早餐是一定要吃的，就是缺点闲情逸趣，只是在完成任务，显得匆忙而没质量．

我们的目标是这类人群以及因为怕麻烦而不吃早餐的人

我们提炼的广告语是 洽洽早餐派，爱你不匆匆 电视广告投放： 1恋爱篇：

上班的地方离家很远，来回差不多两个小时，所以每天一定要早点起床。

为了赶上每天的班车，我常常披头散发，衣冠不整地从小区冲出去，由于跑风格泼辣，早就是我们院里的名人了．

至于吃早饭这样的事，从来都是匆匆地把钱丢给老板。

这就是我每天生活的开始，匆匆又匆匆．

直到那傻小子出现，我仍然不懂得如何照顾好我自己。

“唉，还好赶上了，给你。路边摊不卫生。”男主角气喘吁吁递过两个早餐派和一瓶热豆浆。

那天早上，我就这样被两个派俘虏了。 2孩子篇：

自从圆圆出生以后，我就想给她最好的。

最好的衣服、最好的书包、最好的文具、最好的学校、最好的人生

只是，最好的早餐却总是来不及给。（母亲做好早餐后，孩子因为害怕迟到手忙脚乱没法安心坐下来吃。） 因为功课多，总不忍心叫醒她。 孩子每天生活的开始，匆匆又匆匆。

（母亲学会了在孩子的书包里放一瓶牛奶和两个早餐派）