内容发布更新时间 : 2024/5/3 23:20:34星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

分销渠道

含义：产品或者服务从生产者流向消费者的过程，有所经历的中间环节构成的路径。 分销渠道发展阶段：单一渠道→双渠道→多渠道。

分销渠道功能：便利搜索，调节品种和数量差异，提供服务。 注：最终用户不属于分销渠道。

中间商的意义：减少交易次数，提高交易效率，降低交易费用。

分销渠道环境影响因素：经济环境，社会文化环境（人口，民族，教育），技术环境，竞争环境，政治法律环境。

渠道流程类型：物流，资金流，信息流。

渠道成员范畴：生产商，中间商（批发~，零售~），最终用户，辅助机构。 渠道战略————————————————————————————————

定义：为了实现分销目标而制定的一系列指导方针。是市场营销战略的一部分。

作用：1.为市场营销战略其他方面做出配合，实现最大化的市场效益。2.是以产品和市场有效结合为检验标准的，有反作用。3.对于企业树立竞争优势有巨大潜力4.，可使企业在更大的范围内配置资源。5.关系营销是其的重要体现。

渠道战略服从于营销战略。

渠道战略选择：单一分销（一个渠道），双重分销（两个或多个向多个市场），非传统分销（全新的渠道）。其他的有：宽的渠道成员网络战略，使用技术战略，优质服务战略，低成本分校战略，专业市场渠道战略。

渠道战略作用：和市场营销其他部分组合形成最大市场效益；对企业经营范围有反作用；对企业树立竞争优势有更大潜力；是企业在更大范围内调配资源。

渠道战略制定流程：制定企业总体战略，制定市场营销战略，进行SWOT分析，制定分销渠道目标，制定分销渠道战略，分析渠道决策的经济型，分析渠道战略的适应性和可行性。

渠道政策：密集分销（尽可能多的通过负责适当的批发商零售商推销其产品。）独家分销（制造商在一个地区只选择一个中间商销售其产品。）选择分销（在一地区选择几个主要中间商，适用于各类产品）。

价格政策：价格维持，价格差别化。

产品线经销政策：排他交易（应销售者的要求，分销商只能出售或者出租其产品，不得出售其对手的产品）搭售。

渠道：一体化政策：资本投入型渠道一体化（制造商自建网络）→契约性渠道一体化（独家分销制，一店一账制，地域制，会员制，代理分销制）→经营指导型渠道一体化（与前面的两种混合使用，有占有率回扣，累计~，忠诚度~）。

渠道结构设计——————————————————————————————

定义：在创建全新的市场营销渠道或者改进现有的渠道的过程中所做出的决策。

原则：靠近终端，市场覆盖，精耕细作，先期到达，利益均沾，与经销商合作，注重效率，争做渠道领袖，变通和创新。

步骤：确定必要性，设立并调整分销目标，明确分小人物，设立可行的渠道结构（曾次数，层次宽度，各层中间商数量），评估影响因素[市场因素（区域，规模，密度，行为），产品因素，公司因素（规模，实力，管理，目标）]，中间商因素。，选择最佳渠道，挑选渠道成员。

渠道长度：零层渠道，一层~，二层~，三层~。

渠道影响因素：市场对于渠道长度的影响：专业化强的产品用短渠道，日常品则用长~ 购买行为因素对于渠道长度的影响：1.买得越多，成本越低，因此最好批发商品2.顾客

购买频率越高，一次购买越少，产品你就爱之越低，越需要中间商进行分销。3。购买的季节性越强，需要选择长渠道。4.顾客的探索度。

企业因素对于渠道长度的影响：财务能力，管理水平，企业控制力。

企业采用零渠道的优劣：优势——熟悉市场，周转快，启动快，易于控制价格，可强化推销效果。劣势——推销成功率会降低，给人强行推销之感，推销员不及普通店员的信任度高。

渠道宽度：密集分销，独家分销，选择分销。影响因素：市场（规模大聚集度弱用宽渠道），购买行为（购买季节，频率，购买探索度），产品（产品重，价值大，费规格化，技术性强，生命周期短，耐用性强的用窄渠道），企业自身。

渠道广度：选择几条渠道进行分销。分一条或多条（可增加覆盖面，降低成本，提高交易量）。设计步骤：识别目标需求，确定可用分销系统，评估系统及成本，搜集公司经理意见，将现有系统和管理者消费者心中的系统比较，建标准体系，改进渠道。

多渠道分销组合：集中型（多渠道相交）选择型（细分市场针对性选择渠道不重叠）混合型。原则：集中型组合满足顾客需要，追求利润目标，化解渠道冲突，适时采用选择性组合方式。

渠道关系架构类型：

传统分销渠道模式：有独立性，可创新，可灵活进退。约束力小，无长期合作根基，无明确分工，少改进渠道积极性。

垂直分销渠道模式：生产者批发商零售商组成联合体。分为管理型渠道关系（一个大企业控制其他分销商）——形成核心，成员关系稳定，目标一致，资源有效整合。公司型（自建渠道），可通过建设分支机构并购或大企业控制众多生产销售企业——行动品牌统一，接近消费者，节约费用。契约型（签订法律契约）——建立容易，资源配置好，灵活性好。分为以批发商为核心，零售商资源合作和特许经营销售网络。

水平分销渠道模型：两个及以上企业联合开发发挥优势。 多渠道分销模型。

选择渠道成员———————————————————————————— 渠道成员选择标准：市场覆盖度，声誉，经验，合作意愿，产品组合情况，财务，区位，促销能力。密度越大渠道成员选择就越不重要。 选择步骤：选择合适的成员，对照标准做出选择，确保被选成员变成正式渠道成员。

寻找渠道成员途径：地区销售组织，商业渠道（出版物，电话，展会），中间商介绍，顾客，广告，商业展览，其他。

保证渠道成员稳定：质好利高产品，广告促销支持，管理支援，友好公平的关系。 激励和控制渠道成员—————————————————————————— 分为直接激励（物质方面——返利，折扣，促销活动，市场基金等）和间接激励（管理财务支持）。

渠道冲突根本原因：角色不一致，观点差异，决策权分歧，期望差异，目标错位，沟通困难，资源稀缺。直接原因：价格，存货水平，大客户，争占资金，技术/服务，中间商经营对手产品。 渠道冲突表现模式：同质性冲突（不同企业，同一水平），水平性冲突（同一企业，同一水平的不同经销商），垂直性冲突（上下游经销商）。 注：渠道成员之间的冲突对于企业完成分销目标有一定的好处。 渠道冲突解决办法：长远——产销战略联盟（将制造商和经销商之间通过协议的方式，形成风险—利益统一体）。实现的基础（力量）：强迫力量，报酬力量，法定力量，专家力量，声誉力量。实现方式：会员制→销售代理制→联营公司。

窜货管理：定义：经销网络中的各级代理商受利益驱动，使自己经销的产品跨区域销售，引起价格混乱，使其他经销商对于产品失去信心，消费者失去信任。 分为恶性窜货，自然窜货，良性窜货（经销商无意中选择流通性强的渠道导致的）

原因：价格体系混乱，厂家唯利是图，企业盲目向经销商施压，公开返利导致价格新空间，经销商防止厂家换人而违约操作。

窜货控制：外包装差异化，合理差价体系，控制促销过程，加强销售通路管理，签订不窜货协议，加强销售队伍建设，

评估渠道绩效—————————————————————————————— 定义：厂商通过系统化的手段，对其的营销渠道系统的效率和效果实施客观的考评和评价。分为宏观层面（社会角度）和微观层面（企业角度）。 流程：明确总的销售目标→设定渠道评价指标→制定渠道绩效评估制度→识别差距制定渠道行动规划。角度：内，外部，第三方。

渠道整体绩效评估：从社会角度，从企业角度（渠道管理组织，渠道运行状况，渠道服务质量，渠道经济效果，前三为定性，后一为定量）。

渠道管理组织评估：渠道经理素质，分支机构对零售终端的控制力。 渠道运营状况：通畅性，覆盖面，流通能力，利用率，冲突。

渠道服务质量评估：信息沟通，实体分配服务，促销效率，顾客抱怨及处理。 渠道经济效果评估：评估产出，评估投入。

渠道成员业绩评估法：作业成本法，直接产品利润法。

对经销商评估的方面：销售业绩，财务业绩，分销商忠诚度，~增长，~创新，~竞争，~顾客满意度。

重点评价指标：流动性比率，财产效率比率，获利能力比率，杠杆比率。 渠道预警体系：主要信号：1.客户不满意，客情关系差。2.有很多未被利用的渠道。3.渠道费用持续上升。4.分销商不思进取。5.客户关系管理方式落后。6.渠道辐射能力和控制力下降。7.出现恶意窜货。8.信用恶化。

渠道整合————————————————————————————————

渠道网络隐患：分销商素质低，思维落后；窜货；厂商之间信用度恶化；分销商忠诚度下降；分销商不具备对品牌的市场控制力；分销渠道复杂。

分销活动：或其潜在顾客，确认潜在顾客，收钱准备，销售过程，售后支持。前两个最容易，达成交易最难。

渠道整合作用：实现渠道整体优化，利用外部资源，实现多赢，化解渠道重提。 渠道改进：渠道扁平化，渠道品牌化（专卖店），渠道集成（传统和新兴渠道结合），渠道关系伙伴化（利益共同体），决胜终端（重点扶持二三级经销商）。

销售代理和经销—————————————————————————————— 定义：缔约代理商，以被代理人的名义行事，又有代替被代理人订立合同的权利。 销售代理方式：

按同一市场上的代理商数量——独家代理，多家代理。影响因素：产品生命周期，市场潜力，厂商类型，代理商能力。

按是否承担货物风险及和原厂的业务关系：佣金代理，买断代理。影响因素：产品特点，代理商实力，价格策略。

混合：代理商与原厂商互为代理；经销和代理混合；分支机构指导下的代理。 销售代理运行管理：征询代理商（直接询问和公开广告征询），选择代理商应考虑的因素。