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论差异化营销及其策略应用

作者：邹筱 周帆羽

来源：《智富时代》2018年第05期

【摘 要】在激烈的市场竞争中，市场产品同质化现象变得越来越严重。与此同时，市场需求的快速变化以及客户追求个性的发展趋势，使得差异化营销策略广泛应用。本文阐述了差异化市场营销的概念，依照市场营销学中的4PS营销理论和STP理论，介绍了可供选择的差异化营销策略的形式，并分析了差异化营销策略在企业中的实际应用。 【关键词】差异化战略；市场营销；策略应用

当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。

一、差异化营销策略

差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜力，这将有助于扩大公司的市场份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生产成本也会增加。 二、差异化营销策略的选择 （一）分销渠道的差异化

分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。