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营销管理

一绪论

市场：某种需要、购买欲望、满足这种需要的购买力

需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到某种东西或想表达到某种目的的要求。需求：对于有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望。 市场营销指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。任务：为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。实质：需求管理

营销管理过程：发现和评价市场机会→细分市场，目标市场，市场定位→设计营销组合策略→执行和控制营销组合策略

营销哲学一营销观念 1 生产观念（导向）顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。

2 产品观念：顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品；生产企业致力于不断改进和开发优良产品

3推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的销售”.如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力；消费者是被动的。 4 营销观念企业实现经营目标的关键：在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求；让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品；市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。 5 社会营销观念：现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益； 确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。 二市场营销组合的扩充与演变：4P → 6P→ 10P → 7P

三市场营销哲学新视野非盈利组织对营销的重视来自市场道德和社会责任的要求全球化背景下的市场营销数字时代的到来

二营销战略规划

公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源， 以及评估成长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。

业务层的战略规划：业务使命的的确定，SWOT分析，目标、战略和计划的行成、实施、反馈和控制。

产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件。 企业使命回答的5个经典问题：1我们的企业是干什么的？2我们的客户是谁？3我们能为客户提供什么价值？4我们的业务将会是怎样的？5我们的业务应该是什么？

常用的业务评价方法：1 BCG矩形(波士顿咨询集团法，或者市场增长率-相对市场占有率矩形)两个维度市场增长率（市场环境）、相对市场份额（与最大者相对，企业能力）

GE模型（通用电气公司法，或者多因素投资组合矩形）两个维度（市场吸引力；业务优势） 业务成长战略1密集型成长战略—在公司现有业务领域（市场&产品）里寻找未来发展机会 2 一体化成长战略-建立或收购与目前公司业务相关的业务3 多元化成长战略-增加与公司目前业务无关的业务（同心多角化-产品技术、水平多角化-市场、集团多角化） 三种业务成长战略适用条件1—企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会

2—企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售。3—原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性外界环境与市场需求的变化性单一的经营的风险性与多种经营的安全性

三营销信息系统与市场调研

营销、机会与信息：营销的成功在于营销机会的把握，而营销机会又从营销信息中得来；营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量营销信息是制定营销战略和策略的基础 营销信息系统（MIS）：一个由人员、设备和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。组成-内部报告、营销情报、营销调研、营销决策支持分析

改进营销情报的步骤：训练销售队伍发现新进展；激励渠道成员分享重要情报；外部网络；利用顾客咨询组；利用政府数据资源；购买信息；在线收集顾客反馈。

市场营销调研的内容：主要的调研活动-市场特征的确定；市场潜量的开发；市场占有率分析；销售分析；竞争。过程：确定问题→制定调研计划→收集信息→分析信息→陈述结果 调研方法：观察法-行为数据法（POS，销售记录）访谈法焦点小组法（6~10人，有主持人引导）调查法（纸质或网络问卷调查；深度访谈法）

好营销调研的7个特征：科学方法；调研的创造性；采用多种方法；模型和数据的互依性；信息的价值和成本；有益的的怀疑论；道德营销。

四营销环境分析

宏观环境分析人文环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境

一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”其得到的系数称恩格尔系数。恩格尔系数在59%以上为绝对贫困，50%至59%为勉强度日，40%至50%为小康水平，30%至40%为富裕，30%以下为最富裕

两种文化的差别：高背景文化-先建立社会信用，重视个人的人脉及声誉，重信用协议，协商效率慢低背景文化：以生意为优先，重视专业和绩效，以法律契约为依据讲究协商效率 色彩禁忌动植物图案禁忌我国正处于人口快速老龄化阶段 2020年 2.48亿老年人口老龄化将达到17.17%，2050年，老年人口总量将超过4亿，老龄化水平推进到30%以上 微管环境分析供应商、中间商、顾客、公众、协助商、竞争者、企业内部 消费者分析消费者市场特点：分散性差异性多边性替代性非专业性

组织市场特点：采购者少，购买量大、派生需求、缺乏弹性、加速波动、专业

消费者购买行为分析框架（7W/7O） who-occupants 购买者 what-objects购买对象 why-objectives how-operations when-occasions where-outlets(购买地点) 影响消费者购买行为的主要因素：文化、个人、社会、心理因素 文化：集体理念的程序设计。文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括：给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。文化是一种社会的运作方式，它会影响到我们的思考运作，同时产生对自己及他人的看法。

中国社会化分为十大阶层：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者

阶层和城市无业、失业和半失业阶层。阶层的变化是中国社会转型和经济转轨的核心内容。 原来的阶层正在发生分化，新的阶层正在不断形成和壮大，更重要的是出现了一个不断壮大的社会中间层和企业家阶层。

社会因素参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的个人或群体。家庭及角色地位

个人因素年龄与家庭生命周期（FLC八阶段）性别职业和受教育程度经济情况生活方式个性和自我概念VALS（value and lifestyles）的理论前提：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素制约。China-VALS 积极形态派求进务实派、平稳现实派

自我导向：人们自我社会形象形成的过程和态度。三种形式：原则、地位、行动导向 个人资源包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。 心理因素动机认知学习信念态度

竞争者分析识别企业的竞争者→识别竞争者的战略（价格领先等）→确定竞争者的目标（市场份额品牌形象战略路线）→评估竞争者的优劣势（市场、心理份额）→判断竞争者的反应 识别竞争者：行业竞争方面竞争者：提供同一类产品或可相互替代产品的企业。 市场竞争方面竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。一般竞争者：把所有争取相同顾客货币而竞争的企业看作是自己的竞争者。

基本的竞争战略：1成本领先战略全面地控制成本和管理费用，使成本降到最小限量，使企业获得同行业水平以上的利润。前提：规模经济、价格弹性系数大、企业资源雄厚 成本领先优势：享有最大市场份额最常见错误：降低了产品质量、忽略市场需求 2差异化战略将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西关键收益超过相应的成本、与众不同的难以模仿的优势

差异化优点保持优越地位，有利于对付竞争者常见错误无意义的独特性，溢价太高，只重视产品而忽略市场需求的实质

3 集中化战略主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区的市场 优点：在一定势力范围内竞争优势地位稳定；经营目标集中，管理简单；高度、专业化，可达到规模效益缺点：在市场需求突变时，容易受到严重冲击 竞争性地位的分析与竞争战略

竞争性地位的分析（市场结构4321）市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

市场领导者战略扩大总需求（开发新用户，寻找新途径）保护和扩大市场份额

市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手（攻击市场领导者；攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司）市场挑战者战略选择遵循“密集原则”（把优势兵力集中在关键的时刻和地点，如正面进攻，侧翼进攻，包抄进攻） 市场追随者战略

紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。

市场利基者战略理想利基市场的特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略选择：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化，特殊顾客专业化、地理市场专业化

防御战的原则：只有市场领袖才有资格考虑防御；最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争者行为应予以坚决制止。评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先退出新产品或新服务，移动靶往往是难以击中警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略

进攻战的原则第一搞清楚市场领袖的实力，第二从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻的战线越短越好评论必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场份额。最好的办法-把领导者的最弱处变为自己的最强处

侧击战的原则第一细分进入、专入尚未产生竞争的领域第二战术上要具有突然性，做到出其齐不意第三追击与进攻同样重要评论侧击战略要求革新—开发新产品或新市场。警告：通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险高收益的战略

游击战的原则应瞄准一块小到能守住的细分市场；无论取得多大成功，都不要试图像市场领袖那样去行动；时刻准备望风而逃

五目标市场营销战略（STP）

市场细分定义：企业根据消费者之间需求差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。关键词：需求差异化；划分；目标市场 每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场。

消费品市场细分的标准：地理、人口、心理、行为因素。通常要综合几种标准才能找到合理 有效市场细分的原则：可衡量性；可盈利性；可接近性；反应差异性；可实施性

目标市场评估细分市场吸引力、企业的目标和资源吸引力高的，企业的目标和资源相符 五种目标市场选择模式：

模式1：密集单一市场用一种产品满足一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司） 模式2：选择专门化用几个产品满足几个细分市场（电视台；电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风险）

模式3：产品专门化为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大学、企业）

模式4：市场专门化为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）

模式5：完全覆盖市场用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁、维珍） 市场定位定位：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置。（1针对顾客心理，并非对产品本身2差异性-别人没说3 价值型-对顾客有意义） 消费者需求、竞争者空白、本品牌能力→品牌定位 品牌定位的四个角度

产品角度定位-产品属性、利益、类别、价格定位等

目标消费者角度定位消费群体（依据性别年龄职业）生活方式使用场合或时间购买目的 竞争者角度的定位：首席、关联比附、俱乐部、进攻或防御式定位 品牌识别角度的定位品牌个性、品牌文化、品牌关系定位

品牌重定位时机：原有定位老化、错误、模糊、过窄、竞争品牌模仿、原有定位遭遇变故、品牌战略转移、发现了一个更有价值的定位。

六产品策略

产品单一产品决策产品质量（使用、外观、服务） 包装类型：内包装（直接接触产品）、中层包装（保护内包装及促销）、外包装（运输包装） 包装策略：类似、等级、配套、再使用、附赠品包装策略等

产品线：一组紧密关联的产品，因为他们以相似的方式起作用，出售给同样的顾客群体，通过相同类型的渠道营销或是落在给定的价格范围内。管理的方法产品线延伸、扩充削减 产品组合（产品的经营范围和结构）策略包含四个要素-产品组合宽度、长度、深度、黏度

产品生命周期管理：引入期成本高；技术不完善；规模小；销售量少；利润低知晓产品者少；分销渠道少；竞争者少；成长期技术成型；批量生产；生产和销售成本降低；销售增长快；利润增加消费者熟悉产品；分销渠道增多；竞争者效仿成熟期技术完全成型；大批量生产；营销支出增加；销售增长缓慢；利润达到顶点竞争激烈；分销渠道定型；需求增长不大衰退期技术老化；价格竞争；利润锐减消费者兴趣转移，需求急剧减少；竞争者减少 品牌目的使借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品服务区别开来。品牌名、品牌标志、品牌角色。

品牌策略的五个基本步骤：品牌化决策→品牌归属→品牌质量→品牌数量→品牌延伸决策 服务营销服务：一方能够从另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务组合分类：纯粹有形商品、伴随服务的有形商品、有形商品与服务的混合、主要服务伴随小的辅助物、纯粹服务。

服务-无形性：缺乏存储的能力；缺乏专利的保护；展示或传达服务的困难性；服务定价的困难性；服务评价的困难性。有形化：有形展示；信息沟通；组织形象。 不可分离性服务提供者与服务接受者之间在身体上的联系；顾客参与服务的生产过程；其他顾客参与生产过程；服务大量生产中的特殊挑战。交互作用：重视对一线员工的选择和培训；消费者管理；使用多个服务点。变异性：服务的标准化；质量控制选择-定制化标准化 易损失性：需求与供应相匹配，调控需求策略:创造性定价、预订系统、开发补充性的服务，开发非高峰期的需求供应策略：能力共享,对扩展的事先准备,利用第三方,增加顾客的参与

七价格

制定基本价格营销组合4P价格→产生收入变化迅速 产品、渠道、促销→产生成本、变化缓慢

定价的力量-以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出3倍以上；而销售量必须提高18.7%，才 够抵销降价5%对利润所造成的冲击。

定价的目标：利润（短期和长期；高利润率）、市场目标（增加当前销售量、扩张市场占有率、长期渗透）竞争目标（高价树立竞争领先者地位；平均价维持均衡势态，低价发动进攻 选定定价策略定价方法：成本导向、需求导向（基于感知价值定价，包括可销价格倒推法；毛利率以售价而不是进价作为计算基础、竞争导向定价

影响价格敏感性：价格参考效应;公平效应;框架效应;对比困难效应;转换成本效应;价格-质量效应;支出效应;最终利益效应;分担成本效应

确定相关成本→估计顾客对产品或服务价值的看法→发现不同顾客的价值评价差异→

测度顾客的价格敏感性→确定最优的价格结构→考虑竞争对手的反应→监控交易的实际价格→估计顾客的情绪反应→分析企业在各类顾客上的收入与成本比

八渠道策略

渠道功能（”流”）1信息流（收集和传播信息）2商业流 3现金流4 风险流 5 物流

渠道类型-渠道的复杂性：直接和间接渠道（是否有中间商）渠道层次：长、短（不同层次中间商的数量）渠道宽度:宽、窄（同一层级中间商的数量;三种类型：独家、选择、密集分销）

渠道设计影响渠道设计的因素：1顾客特性-顾客数量、地理分布、购买频率2. 产品特性-体积、技术复杂性、售后服务重要性3. 中间商特性（经济性、可控制性、适应性）4. 竞争特性-与竞争品牌使用相同的经销商（如餐厅、电影院、游乐场等）；或避开竞争品牌（如M VS KFC）5. 企业特性-企业规模、实力、营销政策等6. 环境特性-经济萧条（短渠道、窄渠道）与经济繁荣（长渠道、宽渠道）政策法律（如禁止传销、外资零售店禁售烟草）