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商务谈判教案

林卫民 总学时48

第一章 商务谈判概述

目的要求：让同学们在了解谈判含义与类型的基础上，掌握谈判存在的条件和基本特征；熟悉谈判的原则与作用，领略谈判的奥妙。

教学重点： 1．谈判的概念 2．谈判存在的前提 3．谈判赖以存在的要素 4．谈判的原则

教学方法与时间：讲述法 6学时 教学过程： [案例导入]

世界谈判大师赫伯〃寇恩说：“人生就是一大张谈判桌，不管喜不喜欢，你已经臵身其中了。” “就像在生活中一样，你在商务上或工作上不见得能得到你所要的，你靠谈判得到你所要的。”

中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。

第一节 谈判与商务谈判

一、谈判的概念

按照《辞海》的解释：谈的本意为“彼此对话、讨论”；判的本意为“评断”。可见，“谈”意味着过程；“判”意味着结果。 双赢谈判： “分橙子的故事” 对谈判定义的理解

1、谈判基石，需求理论 2、正视分歧，谋求一致 3、相互沟通，平等协商 谈判往往需要三种方法来表达双方都认可的“最佳目的”—— 双赢谈判。 1.申明价值使谈判双方了解各自的需求 2.创造价值使我们达到双赢的目的 3.克服障碍使双方达成协议

明白一个道理：一个好的谈判者并不是一味地固守立场，追求寸步不让，而是要与对方充分交流，从双方的最大利益出发创造各种解决方案，以较小的让步获取最大利益。 二、商务谈判的含义及要素

1.含义

“商务”一词有狭义和广义之分。狭义的商务应理解为商业活动，即商品的买卖交易行为；广义的商务泛指各种交换活动，包括在市场主体之间发生的一切有形货物和无形劳务的交换活动，以及商务合作活动。

所谓商务谈判指当事人各方为了自身的经济利益，就交易活动的各种条件进行洽谈、磋商，以争取达成协议的行为过程。

2.商务谈判三要素——主体、议题和环境 正常环境状态：

——这是工作程序上的安排 ——按照正常程序，按部就班地进行 ——解决的是常规性问题

——由事先安排好的科层制人员进行 ——按照常规思维工作 危机状态：

——这是突发情况，常常不可预测 ——正常程序被打乱，无章可循

——解决的是非正常性问题，从未遇到，闻所未闻的 ——由高层直接管理 ——按照非常规思维工作

环境 环境 主体 议题 环境

主体 环境

三、谈判存在的前提基础

“需要”是谈判存在的前提基础； 谈判者与需要的关系模式有： 1. 谈判者顺从对方的需要； 2. 谈判者使对方服从其自身的需要； 3. 谈判者同时服从对方和自己的需要；

4. 谈判者违背自己的需要； 5. 谈判者损害对方的需要；

6. 谈判者同时损害对方和自己的需要。 四、谈判赖以存在的要素 主观要素：

关系人——谈判的参加人，可以是个人，也可以是组织和国家； 目的——双方或多方所希望达到的状态、期望值；

协商方式——谈判各方都愿意通过交流、对话方式解决问题； 客观要素：

信息——背景资料、情报，直接影响谈判者的决策； 时间——谈判的时间限定性、确定性和每一方的“死线”；

权力——参加人员对洽谈局势的控制力、洽谈过程中拥有的竞争力和具体问题的决策力。

明白一个道理：谈判要求（1）思想为先——抱有达成双赢协议的心理；（2）过程切记——有效的谈判始于双赢谈判；（3）目标收尾——达到帕累托最优。有效的谈判以协商为先决条件，决定于谈判主体的涵养、诚意和聆听。

第二节 商务谈判的特点和作用

一、 商务谈判的特点

1.一般谈判的特征

（1）目的性：是谈判双方的期望值，是希望达到的目标。

（2）矛盾性：谈判各方的差异性、对立性和对抗性。本身体现了谈判的对立统一性。 （3）原则性：就是不可更改性，是谈判双方必须遵守的政策性规定和原则性要求。

（4）妥协性：谈判人员必须学会在非原则性问题上作出让步，甚至在关系不大的原则性问题上采取灵活性的策略。优秀的谈判人员应该是灵活妥协的人员。

（5）策略性：谈判活动自始至终要求参加者采取各种方法、手段、技巧、谋略和策略。 2. 商务谈判的特点

（1）谈判目的的经济性：一切商务经济活动都指向经济效益，商务谈判的核心是价格（即以价值谈判为核心）。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”

（2）法律性：谈判的主体、目的、方式和结果的达成都有严格的法律要求。 （3）政策性：必须遵守国家、地区或行业的政策性规定，才能确保谈判的正常进行。

（4）惯例性：每个行业都有行业内部的惯例性规定。有些惯例可能发展成为行业规则，甚至法规。 （5）谈判对象的广泛性和不确定性 （6）谈判双方的排斥性和合作性

（7）谈判结果的公平性和不平等性：“一场成功的谈判就是一场不欢而散的谈判” （8）谈判的时效性

（9）谈判的严密性和准确性 二、 商务谈判的作用

1、有利于促进商品经济的发展 2、有利于加强企业间的经济联系 3、有利于促进我国对外贸易的发展

[补充资料]

商务谈判的价值评判标准

——什么样的谈判是成功的商务谈判？ 1、谈判目标的实现程度

谈判底线：就是谈判的期望值。即买方的最高出价，卖方的最低出价。有时也是“高中低”。当双方没有共同的底价时，可以按照益本分析，“两利相权取其大，两害相权取其轻”；或者利用概率简单决策。 2、谈判的效率高低（谈判成本） 3、人际关系的维护程度

一场成功的商务谈判应该是：通过谈判不仅使本方的需要得到满足，也使对方的需要得到满足，双方的友好合作关系得到进一步的发展和加强，整个谈判是高效率的。

[案例分析一]

美国约翰逊公司的研究开发部经理，从一家有名的A公司购买一台分析仪器，使用几个月后，一个价值2.95美元的零件坏了，约翰逊公司希望A公司免费调换一只。 A公司却不同意，认为零件是因为约翰逊公司使用不当造成的，并特别召集了几名高级工程师来研究，寻找证据。双方为这件事争执了很长时间，几位高级工程师费了九牛二虎之力终于证明了责任在约翰逊公司一方，取得了谈判的胜利。但此后整整20年时间，约翰逊公司再从未在A公司买过一只零件，并且告诫公司的职员，今后无论采购什么物品，宁愿多花一点钱，多跑一些路，也不与A公司发生业务交往。请你来评价一下， A公司的这一谈判究竟是胜利还是失败？原因何在？ [案例分析二]

有一对夫妇，收入并不高，却非常追求生活的格调。有一天，在翻阅杂志的时候，看到了一只作为广告背景的古玩钟，他们立刻被它迷上了。

“亲爱的，这难道不是你所见过的钟里面最漂亮的吗？把它摆在咱们的客厅里一定很美！”妻子说道。 “确实非常漂亮！”丈夫完全赞同妻子的观点，“只是不知它卖什么价钱，广告上没有标价。” 这对夫妇太爱那只钟了，他们决定去寻找它。鉴于家庭的经济状况，他们决定以500元作为钟的最高价格，只要不超过500元，他们就买下来。功夫不负有心人，经过三个月的寻找，他们终于在一个古董展销店发现了目标。

“就是它！”妻子兴奋极了。

“没错，跟杂志上一模一样，真是美极了！”丈夫显然没有忘记自己钱包的状况，“一定要记住，我们不能超过500元！”

他们走进展厅，发现古老的挂钟的标价是750元。

“算了，咱们回去吧，咱们说过不能超过500元的。”妻子说道 ,“话是这么说，”丈夫并没有死心，“我们可以试着让他们降点价，我们已经找这么久了，好不容易找到了，怎能轻易放弃呢？”

他们商量了一阵，决定由丈夫出面和售货员商谈。他们都知道500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至认为，既然已经寻找了这么长时间，那只挂钟又确实漂亮，如果能有600元买下来，也可以。

丈夫整整自己的领带，挺起胸脯走到售货员面前，说道：“我看到你们一只小挂钟要卖，我也看到了它的标价。现在我告诉你我想干什么，我要给你的钟出一个价，只出一个价。我肯定你会感到震惊！”他停顿了一下，观察效果，然后鼓起勇气宣布：“我的出价是250元。”出乎他的意料，钟表售货员没有被吓倒在地上爬不起来。他连眼睛都没眨一下：“给您，卖啦！”

居然在1秒内做成生意，售货员感到很满意的说“老板整天教导我们要满足顾客的需要，并以此作为发展长期顾客的前提。你们很有诚意，我以这么低的价格卖给你们，虽然这次没赚到什么钱，但只要你们满意，觉得我们店是不会欺骗顾客的，那以后就是我们的长期顾客了，没准还会介绍别的顾客来呢？这次老板肯定会表扬我啦！”

听到售货员的回答，丈夫第一反应是什么？兴高采烈呢？他决不会对自己感到满意的。“我真傻，我应该只出150元。”他的第二个反应是：“是不是我的耳朵出毛病了？要不就是这只钟有毛病！”

尽管如此，他还是把钟挂在客厅。挂钟美丽极了，与客厅的环境也非常和谐，但他总感觉这里面有什么不对头。每天晚上，他和妻子都会想起来看看钟是不是还在走。他们一天到晚忧心忡忡，以为这只挂钟很快就会散架，因为那该死的钟表售货员居然以250元的价格把这只钟卖给了他们。 [问题]

（1）为什么夫妻以比愿意支付还低的价格买下那个钟，还会有那样痛苦的感觉，问题出在哪？ （2）售货员有什么问题？ （3）你认识到了什么谈判要点？ [分析提示]

（1）仅满足他们对价格的要求并没有使他们快乐，这笔交易完结得太快，他们需要讨价还价，在谈判中建立信用。

（2）谈判策略上的错误，不能轻易让步。对顾客需要的误判。金钱，还有心理。 （3）在激烈的竞争中，没有万能的武器，所以谈判要有适当的方法。

第三节 商务谈判的基本原则

商务谈判的基本原则是指在商务谈判中，谈判各方彼此交换意见、解决分歧而进行磋商讨论时所依据的