内容发布更新时间 : 2024/5/18 6:48:55星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

D、 真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度

3、从接待人员的角度来看，应该如何正确处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件。

麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通，并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗，并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的“消毒水”进行化学分析检测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取消费者的谅解。 4、本案例对企业处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件有何启示？ A、 麦当劳在这一系列危机中的表现，可以概括：僵化与迟钝。其次是

麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。

B、

应该正视社会舆论，化解信誉危机。企业都是生活在一定的社会环境中的。既要与环境进行物质、人员、资金等方面的联系或交换，又要与环境进行必要的信息交流与沟通。社会论对企业正常的生产和生活活动有一定的影响。高度重视并妥善应对社会舆论，是企业的一门必修课。企业的有些危机是由于自身决策程序中存在的不协调造成的。处理这样的危机较为容易。以事实为基础，及时让公众了解真相，公众是会理解的，至少是谅解。在这种情况下，掩耳盗铃或文过饰非则是愚蠢的。

C、

并且认识并利用媒体能量，消解发展压力。现代社会企业的生产和经营，越来越离不开媒体和社会舆论的支持了。

D、 而且要迎合民意，低调处理突发事件。突发事件往往危害性大，而

且难以预测。它更多的是考验企业的应急能力。这类事件处理不好，同样会影响到企业的声誉。

（三）高露洁的口腔保健宣教活动

随着中国国内口腔护理产品市场日趋激烈的竞争，高露洁公司在中国市场上面临了越来越多的挑战。2001年，恰逢公司成功进入中国市场10周年，为了进一步

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巩固和开发中国市场，该公司决定利用庆祝10周年庆典的机会，在中国市场实施一项形象宣传计划。

1在确定宣传计划之前，高露洁公司通过专业调查公司及其在行业主管部门建立的沟通渠道，对中国国内的口腔护理市场以及此次宣传活动进行了前期的调查和论证。前期调查围绕了以下主题展开：（1）中国宏观的经济形势。中国即将加入世界贸易组织，中国政府将为众多的国外及在华的合资企业提供良好的外部环境。同时，进入21世纪，中国的经济将持续健康地发展，广大城市及偏远地区的居民生活水平不断提高，居民的自我保护意识日益增强，这就为高露洁公司进一步拓展中国市场提供了良好的市场机遇。（2）中国政府及行业主管部门的方针政策。中国政府和医药、卫生主管部门制定的方针是“预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识”。（3）中国口腔保健的现状。中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题，而社会大众的口腔自我保护意识及预防措施也普遍薄弱，知识普遍缺乏。目前中国口腔保健工作的现状不容乐观，据调查资料显示：中国成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，65-74岁老人的平均失牙数更高达11颗，其中西部农村情况更为严重，有的省份5岁儿童乳牙患龋率为80.25%。另有资料报道，中国城市约有90%的人不会有效刷牙，农村约有57%的人还没有养成刷牙的习惯，其中由于经济原因的仅占2%。

2高露洁将此次形象宣传定位为“口腔保健宣教活动”，宣传的主题口号为“口腔保健微笑工程——2001年西部行”。基于对前期调查资料的分析，高露洁将此次宣教活动的范围确定在中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省的25个偏远市县，与此相应，宣教活动针对了西部地区广大现有的和潜在的消费者。通过宣教活动，高露洁希望在中国市场上确立这样的公司形象：高露洁是全球知名的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高公众的健康意识和水平；高露洁是口腔保健事业的先行者和推动者，与中国携手共同发展西部。为了保证宣教活动的有效开展，高露洁公司必须获得政府及权威机构的支持，因此，公司将此次宣教活动的优先公众确定为：中央及西部地区有关省市卫生组织；卫生部及西部相关省的卫生厅。

高露洁公司的公关策略是借势造势，也就是以重大事项或重大活动作为切入点，抓住时机，集中宣传，大造声势，为宣教活动的开展营造一个气势磅礴的局面。借势造势策略之一是借中国政府提出的西部开发、卫生部及行业主管部门举办“口腔保健微笑工程——2001年西部行”之势，深入推广高露洁口腔护理专家和行业先行者的企业形象。借势造势策略之二是借中国西部老少边穷地区继续提

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高口腔保护意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养、开发高露洁潜在的群体。借势造势策略之三是借中国媒体对西部重点报道之势，减少商业宣传，对高露洁公司形象进行合理、全面、深入的报道。

3在活动的实施中，高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织沟通，由三大专业协会将此次口腔保健宣教活动的设想联合上报卫生部，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利实施。高露洁与三大权威专业组织共同组建了一支宣教队，于2001年5-9月远赴上述西部地区开展口腔健康的宣传教育活动。高露洁公司设计、印刷了本次活动专用的宣传海报、礼品包装、新闻夹、新闻纸、信封、请柬等宣传印刷品，在北京和各省的启动仪式、宣教场所张贴和分发，保证了活动的统一性，尽可能地扩大宣传范围。

高露洁还策划实施了一系列大型的公关活动，这些活动包括：（1）在北京卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京启动仪式，仪式邀请了包括卫生部副部长、高露洁公司中国地区副总裁兼总经理、三家专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等在内的各方重要人士参加。在京的40家媒体出席了启动仪式的新闻发布会，新闻发布会以后分别安排了重量级媒体单位对卫生部副部长、高露洁中国地区副总裁兼总经理以及专业协会副会长进行专访。（2）“口腔保健微笑工程——2001年西部行”各省启动仪式。各省启动仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行，并由各地卫生部门的领导和高露洁公司的地区总经理等领导出席。高露洁公司还为各省的活动创作了宣传口腔保健知识的文艺节目。在启动仪式以后安排了大规模的义诊、专家咨询、宣传品发放活动，这样的宣教活动被设计在广场中、街道上、田埂间、幼儿园和聋哑学校里展开。（3）在卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京凯旋庆典仪式。高露洁公司为凯旋庆典仪式特别设计制作了包括西部五省宣传结果、高露洁公司在中国10周年成果等7块展板，向公众展示活动的成果和公司的形象。在庆典仪式的新闻发布会上，高露洁公司还向近40家媒体单位介绍了由国际著名调查公司提供的本次“西部行”活动的调查数据。

4“西部行”全程活动共组织30多次、累计6000余名听众的口腔保健讲座，300多名牙医进行咨询义诊，30万受众直接受益。根据专业调查研究公司在活动前后进行的抽样调查调查及比照分析显示：“西部行”所经地区人们对于口腔保健的认识，正确率显著上升，错误率则显著下降，对刷牙的好处以及日常口腔护理用品的认识也有明显的改进。

据高露洁公司的不完全统计，“口腔保健微笑工程——2001年”共收到各类剪报

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200余份，通过新华社、中央电视台和各地重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道，覆盖面达上亿受众。

有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理专家——高露洁公司的形象逐步树立起来。这次活动为高露洁公司进入中国市场10年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要的里程碑，从而塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象。

问题汇总：

1．结合案例说明一次大型公共关系活动的运作过程。

2．高露洁公司此次宣教活动的目标公众有哪些？为什么？

(一) 公司形象。

高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。

高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中

共同携手发展西部。 (二) 目标媒体。 (三) 目标公众。

中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；西部地区广大现有和潜在消费者。

3．公司是从哪些方面对此次活动进行评估的？

一、 据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保

健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。

二、 本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100

家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。

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（四）潘婷：爱上你的秀发——中国美发百年回顾展

创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身于《财富》杂志评选出的全球500强企业的前二十名。1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已经家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。

1宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷1999年在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发理念，即：从简单护发到深层润发的重大改变，为配合该产品的发布需要策划及开展一系列既新颖又有力度的公关活动。在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间1999年正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及公众的兴趣，公司决定举办一个名为“潘婷：爱上你的秀发——中国美发百年回顾展”的专题活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。

2此次活动旨在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时，也与消费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。为此，公司确立了此次活动的具体目标，即：在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。

在宣传重点上，公司侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。在公众对产品有了一定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会。整个活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性，公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志——《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动。

3回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨“潘婷润发素上市会”非常隆重，在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。

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