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鄂西生态文化旅游圈视野中的恩施新旅游

作者：吕翠华 俞静

来源：《旅游纵览·行业版》2012年第11期

摘要：2008年11月，“鄂西生态文化旅游圈”成立。2009年和2010年，恩施的旅游业发展一改以前滞后的形象，呈现火爆场面。重新定位和思考对恩施新旅游的发展尤其重要。本文论述了恩施要增强同周围地区旅游业的竞争力，必须发挥资源优势，拥有自己的特色旅游产品，才能实现市场新突破。

关键词：鄂西生态文化旅游圈； 恩施； 旅游

2008年11月，湖北省委、省政府作出重大战略决策，斥巨资全力打造由襄樊、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架、荆州8个市州（区）组成的“鄂西生态文化旅游圈”，激活鄂西地区丰富的生态、文化等资源优势，破解交通、体制、机制等瓶颈障碍，使其成为国内外有名的旅游胜地，以推进鄂西地区经济社会发展，平衡湖北东西部发展。

恩施位于大武陵地区清江流域的湖北西南部，全州蕴藏着极其丰富的自然旅游资源和民俗旅游资源。融入鄂西生态文化旅游圈后，恩施旅游业的发展如火如荼，这些不得不引起我们重新审视恩施新旅游发展的宏观思考。

一.融入鄂西生态文化旅游圈的恩施旅游高速增长

长期以来，恩施由于受到交通、资金、技术、人才等因素的制约，经济发展滞后，在产业结构中，农业比重偏大，旅游业不受重视。2005年以前，恩施旅游的拳头景区可以说是一个都没有。基础配套建设落后，住宿业不景气，有的宾馆甚至一个星期内，其客房鲜有人光顾。2005年，全州全年仅接待国内外游客216.33万人次，实现旅游收入1.59亿元，外汇收入209万美元。融入鄂西生态旅游文化圈后，随着交通条件的改善，基础设施的完善，景区管理加强，对外宣传扩大，恩施吸引了越来越多人前去游玩。2009年，全州A级景区达到19家。全州旅游接待游客达到663.59万人次，实现旅游综合收入29亿元。五年时间，国内外游客人数增长了2.067倍，旅游收入增长了17.239倍。2010年，全州接待游客1000余万人次；2011年，全州接待游客1600余万人次。而2012年的“十一黄金周”接待人数逾110万人次，远超往年同期。恩施旅游的魅力，带来了巨大的市场。 二.凸显在鄂西生态文化旅游圈中的资源优势建设

旅游资源的特点之一就是差异性，游客到异地进行旅游，期待着享受到与生活地区不一样的特色美。作为鄂西圈成员之一，恩施不仅是湖北省唯一的少数民族自治州，也是湖北省唯一享受西部大开发政策的地区，拥有绝美的旅游资源和独特的地域文化，发展旅游业得天独厚，优势明显。

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（一）丰富的生态景观造就宜人的气候条件

恩施全州国土面积2.4万平方公里、林地1.4万平方公里，占鄂西生态文化旅游圈内国土面积和林地面积的23%、30%，森林覆盖率达67%。恩施州境内山水资源异常丰富，境内各县、市均有河流贯通全境，有2448座山峰、304个山洞、44条峡谷、252条溪河、8处气势磅礴的瀑布、49种国家保护的珍稀古树、800万亩天然连片草场、数片原始森林等自然生态景观和数十个万亩连片的绿色茶园、绿色果园、绿色药园、绿色菜园等农业生态景观。这些丰富资源是打造生态旅游品牌、发展生态旅游产业的绝佳条件。优良的自然资源使得恩施气候宜人，是天然避暑胜地，具有“夏季凉都”的美誉。全球气候变暖使得恩施的气候成为旅游的核心竞争力。

（二）浓郁的民俗风情展示其厚重的历史文化

恩施少数民族人口达207万人，占总人口的52. 8%；其中土家族人口达176万人，占总人口的45%。从历史发展来看，其地域春秋时期属巴子国，战国时期属楚国。元明清实行土司制度，土地革命时期为湘鄂边革命根据地的中心和湘鄂西、湘鄂川黔革命根据地的重要组成部分。在民族文化中，有古老的巴文化、楚文化，有神秘的土司制度文化、土苗民族文化，有大水井古建筑、鱼木寨古城堡、唐崖土司城等人文遗址，以及“龙船调”、“摆手舞”、“女儿会”和古朴的民风民俗等非物质民族文化遗产。在红色文化中，300多处革命遗址，记载着波澜壮阔的中国革命斗争史诗，诠释着革命前辈的远大理想、坚强意志和民族精神。这些厚重的红色文化、民族文化，是提升湖北旅游产业和鄂西生态文化旅游圈核心竞争力的第一资源。 （三）独特的地理位置造就的特色生态农业

恩施全境为山地，海拔一般在2000米。独特的地理环境，造就的以烟叶、茶叶、特色蔬菜、林果等为代表的特色农业一直养在深闺人不知，旅游业的发展，使得特色农业的地位得到不断加强。目前，全州累计建成特色产业基地300多万亩，规模以上农产品加工企业发展到257家，农民70%的收入来自于特色农业。比如，恩施的茶叶以前每公斤的价格仅在10元左右。现在通过利用优质茶叶基地打造的“恩施玉露”、“伍家台贡茶”等品牌，茶叶单价大幅度提升，伍家台贡茶公司一款5120元/公斤的有机茶，今年一度卖断货。

对于生长环境极为挑剔的葛仙米、莼菜的两种纯天然绿色食品如今在恩施境内蓬勃地生长着，吸引了越来越多的注重健康人的眼光。土家腊肉也是“恩施一绝”。恩施市的水硒含量非常高，硒对于人体的健康很重要。开展以硒为主的企业产业，包含养殖的鱼、虾，种植的蔬菜瓜果，甚至矿泉水，这对于长期生活在大城市的人们非常有吸引力。 （四）精品旅游品牌实现市场新突破

恩施的旅游业虽有发展，且发展的步伐越来越快，但与它的近邻湖南湘西、张家界、重庆奉节、黔江等地相比差距较大。就接待境外游客人数看，张家界在2004年就接待过千万人

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次。因此，恩施要加强自己的精品旅游品牌建设，实现市场新突破。当前，恩施应在八大生态走廊的基础上重点打造四张旅游名片：以观山水、探洞穴、看峡谷、漂溪河为主题的自然生态游名片；以开女儿会、唱山民歌、跳清江舞为主题的土苗风情游名片；以涉巴人故里、进土司古城、考猿人遗址、承红色遗产为主题的历史文化游名片；以住在农家屋、吃农家饭、学农家活、享农家乐为主题的乡村休闲游名片。

三.新思路应对恩施在鄂西生态文化旅游圈中的发展

旅游业长期以来一直被冠以“朝阳产业”，旅游业促进了恩施的经济增长。然而从恩施旅游业发展的现状来看，底子薄，与周边地区相差较大。恩施旅游的发展任重而道远，必须以新思路预防可能出现的问题。

（一）独特鲜明的旅游形象有助于提升恩施的品牌

旅游地形象是旅游者在游览过程中通过对该地环境形体（硬件）的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度（软件）的体验所产生的总体形象。李蕾蕾（1997）提出，形象设计时的“旅游口号”的定位问题是影响重游率与形象传播的关键。旅游形象一旦较鲜明丰富地形成并广为人知，就将成为巨大的吸引招徕力量。作为湖北省省会城市武汉的旅游形象一直不是很鲜明，这与其旅游形象定位不准确，更换次数太频繁有关。恩施旅游发展应该吸引武汉的教训，准确定位其旅游形象。恩施市确定的总的旅游形象定位是“仙居思施”，宣传口号是——湖北恩施·神仙玩儿的地方！游一趟恩施，做一回神仙。笔者以为这一定位固然得益于恩施美丽的生态资源，但仍有点失偏颇，看重生态的美，忽视了民俗的特色。在鄂西生态文化圈中，恩施有着得天独厚的民俗资源。土家族、苗家族长期以来一直被外界人认为具有神秘性，很多文化作品、影视作品里都有其身影。地区文化的差异性越大，越容易吸引游人前往。国内的省市过度追求经济的发展，造成很多地区自然生态环境恶化，因此，打着自然生态美的旅游景地往往很受观光型游客的欢迎。但，恩施的旅游定位不能仅仅局限于省内国外的游客，更要走出国门，欢迎越来越多的海外游客。海外游客的消费能力很强，也是外汇创收的重要途径。欧洲国家的自然资源保护大都比我们国家好，甚至很多人生活的社区就拥有非常美丽的生态环境。所以，生态环境对他们的吸引力不是很大。旅游形象的创造必须具有前瞻性，独特、鲜明、有招徕性的旅游形象，是旅游发展的核心。

（二）防止旅游经济成本过高、地区发展差异明显

2009年至2012年恩施旅游业市场经济的“火爆”发展，有两种情况在今后引导的过程中必须加以关注。

第一，在已经开发并投入使用的地区，防止旅游经济成本过高。比如，坪坝营原始生态旅游区位于咸丰县南端，景区以古、奇、秀、幽、野等景致构成的浓郁的原始气息为显著特色。但在未开发之前，因交通不识，游客鲜有光顾，山水美景可谓“深闺人未识”。2008年开发以后，随着交通条件的改善，2010年国庆期间，景区的日接待量达到2000人次，2012年人数更