内容发布更新时间 : 2024/11/20 14:43:56星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。

浅论企业差异化营销策略的实施与应用

摘 要：随着市场的扩大开放和信息流动的加剧，市场上绝大多数企业面临同质化困境。本文从差异化营销的角度出发，着重介绍差异化营销策略的选择形式以及实施差异化策略时应规避的风险。并以服装行业中的歌莉娅为例，结合stp理论和4PS营销理论的思路，认为在当前激烈的市场竞争中,中小企业的生存之道是应用差异化营销策略,走别具一格的道路。同时，差异化策略是个相对的概念，当今企业没有必要为了差异化而差异化。 关键词：差异化；营销策略；市场细分；

The tray is analysed the difference marketing strategy

SHUI Yue

Southwest China Normal University,Chongqing 400715,China

Abstract:With the expansion of the market opening up and increased the flow of information on the

market homogenization of the vast majority of enterprises are facing difficulties.In this paper, different marketing point of view, highlighting differences in the choice of the form of marketing strategy and the implementation of differentiation strategy should be to avoid risk.And to the apparel industry in GLORIA for example, combining theory and 4PS marketing theory stp idea that in the current fierce market competition, small and medium enterprises to survive is to apply different marketing strategy, take unique path.Meanwhile, the differentiation strategy is a relative concept, today's businesses is not necessary in order to differentiate and differentiate.

Key word: differentiated marketing;Management；Segmentation;

1 问题的提出

目前，经济全球化已成为现代世界经济发展的一种不可逆转趋势。全球化使得国内企业的营销环境发生了较大的变化。这让企业的营销行为也不可避免地发生变化，单纯的进行标准化或差异化营销策略并不能满足企业全球化经营的需要。那么，这就要求企业在经营时采取更为灵活的营销策略。随着现代企业管理模式由规模化向精细化的转变,不少企业开始在经营策略的差异化、产品的差异化、生产组织方式的差异化、营销渠道的差异化方面有所追求。

从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场。许多行业都面临着严重的同质化的困境。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。在时间比金钱还要宝贵的今天，你的企业真的需要差

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异化吗？如何迅速找到一个理想的差异化策略？差异化策略的实施会为企业带来怎样的影响，是利是弊？怎样通过差异化实现企业利益，减少服务成本？本文就上述问题对差异化营销策略进行研究和探讨。

1.1 研究背景

当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品千篇一律，没有自身独立的市场个性。与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。而对于这样的困境，企业应该怎样跳出发展规划的固定思路，改革以往固有的发展模式，获取持久性的竞争优势，对一个企业的生存和发展具有决定性的意义。世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值基本是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同产品卖出不同来，以成本拼成本，就价格拼价格，希望用单纯的广告投入推动规模去制约对手的做法，已成为过去。“做别人不做的，做别人不同的”成为越来越多企业共同追求的目标。差异化营销理念随之应运而生。

1.2研究的目的

通过了解、分析我国企业差异化营销的发展现状，及其在发展过程中所遭遇的风险，从中找出解决问题的方法。以警示后人，扬长避短。为中小型企业找到一个实现企业利益，减少服务成本、推动企业业务发展的最佳切入点。同时，也希望能在研究差异化营销过程中拓宽自己的知识面，学会发现问题、研究问题并解决问题。

1.3研究的意义

差异化营销是现代企业营销活动中最常用的一种战略。它的战略意义在于，企业不仅仅是在日常经营活动中处处标新立异，最重要的是通过对产品自身优势的充分开发和运用，从而获取更多的客户，扩大市场占有率。更大幅度地为企业增加利润，这主要是因为实行差异化策略有利于企业更好地满足市场差异化的要求和消费者的不同需求，争取到更多的消费者，从而获得更多的收益。

2 理论综述

2．1 国外差异化营销的相关文献

战略大师迈克尔·波特的著名竞争理论认为，总成本领先战略；差异化战略；专一化战略共同构成竞争体系，波特认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹：在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外些产业中，一

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种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。那么，一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。而对于这样的同质化困境，企业应该怎样跳出发展规划的固定思路，获取持久性的竞争优势，对一个企业的生存和发展具有决定性的意义。世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值基本是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同产品卖出不同来，以成本拼成本，就价格拼价格，希望用单纯的广告投入推动规模去制约对手的做法，已成为过去。“做别人不做的，做别人不同的”成为越来越多企业共同追求的目标。差异化营销随之应运而生。

现代营销学之父菲利普.科特勒则，受20世纪70年代社会抗议和反文化运动的影响，以及在西北大学查尔曼（Gerald Zaltman）的支持下，科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中，比如美国救援组织、世界卫生组织以及世界银行等。他认为，营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同情景下的交换，社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。而他理论中所提及的差异化则是指设计一系列有意义、有价值的差异,以便使企业的供应品同竞争者相区别的行为。一个企业如何在实践中与竞争对手产生差异化?一般来说,可以从产品、服务、人员、渠道和形象5个方面着手实施差异化。

2. 2 国内差异化营销的相关文献

冉文乐，资深营销策划专家，通过近十年苦心研究编著的《差异化营销》一书中认为，差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

许多专家学者认为现今的市场已由过去的卖方市场转变为以消费者为主的买方市场。企业采取差异化营销、制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而使企业在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，差异

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化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。价格虽然是一种强有力的市场竞争手段，但是长期运用价格竞争会导致竞争的无序和市场环境的恶化，最终使竞争者陷入困境。现代企业为诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在产品设计、产品质量、产品品牌、产品包装、产品创新、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。

笔者认为差异化策略,就是企业经过调研向市场提供的独特经营方式,是在产品同质化越来越普遍的情况下,向市场展示并获得市场认可的与众不同的经营战略。这种战略强调的就是企业凭借自身的技术优势，管理优势，生产出在性能、质量上优于市场现有水平的产品或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般企业的良好形象。简单的讲，差异化营销是企业能够向顾客提供一种有区别于竞争对手的、独特的产品或服务。因此，差异化营销一定程度上改变了市场竞争手段，使非价格竞争更为激烈。企业也开始通过不断开拓新市场新产品，不断丰富企业文化、提升产品品牌包装，拓宽销售渠道，关注潜在顾客市场上下大功夫。与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。差异化营销策略并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点,加以发挥,使本企业处于别出新裁,出奇制胜的地位,从而建立差异化,形成企业别具一格的创新形象,以获取高额利润,创造企业效益。实施差异化营销策略应注意以下几点:一是把质量与别具一格混为一谈,认为质量好就是别具一格;二是差异化的实施对成本驱动的影响;三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失误。

3相关概念界定

3.1同质化竞争

所谓同质化竞争状态就是说企业的竞争观念基本相同、竞争方式基本相同、市场定位基本相同、发展战略基本相同、商业模式基本相同、成长方式基本相同、经营理念基本相同、管理模式基本相同、运作机制基本相同等等。共性的东西太多，直接的表现就

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是：产品品质、产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等都非常的相似；千人一面，没有新意，使消费者无所适从。特别是几个关键的竞争环节都是你争我夺的停留在一个档次上，或者一条船上。没有突破性，没有个性化。七脚六手，谁有多大的路数，谁会使用什么招儿，彼此都明白得像镜子似的。又要在一个市场经济体制发育不是很成熟、尤其是要在一个法制保障不是很健全的社会氛围中求发展求生存，怎能不出现你死我活的现象。在这样的情况下，任何企业即使是固守一地，“占山为王”都很不容易，若有点野心，企图开辟新的根据地，使产品长期打遍天下的想法往往是要失败的，或至少是要付出很大代价的。

3.2差异化

差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。差异化所带来的结果，是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品，它更多的是强调独特而有意义。是在顾客广泛重视的某些方面,力求在本产业中独树一帜，.差异化的领域主要有有形和无形两个方面.有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的,如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。以便使公司的产品同竞争者的产品相区分的行动.营销中的差异化可以从产品、服务、人事、渠道或形象、等多方面来设计

3.3差异化营销

所谓差异化营销、差异性市场战略、差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。现今的市场已由过去的卖方市场转变为以消费者为主的买方市场。企业采取差异化营销、制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而使企业在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。价格虽然是一种强有力的市场竞争手段，但是长期运用价格竞争会导致竞争的无序和市场环境的恶化，最终使竞争者陷入困境。现代企业为诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在产品设计、产品质量、产品品牌、产品包装、产品创新、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。因此，产品差异化改变了市场竞争手段，使非价格竞争更为激烈。

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