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网络环境下政府公共关系路径优化探析

作者：王海玲

来源：《农家科技中旬刊》2018年第05期

摘 要：随着网络科技的发展，人类进入了信息时代，网络以其巨大的能量渗透到社会生活的方方面面，政府公共关系也无可避免的受到影响。在网络环境下政府网络公关应运而生，成为政府传递政务信息、提高服务水平、维护公共形象的一种重要方式，是政府公共关系的重要组成部分。虽然我国在政府网络公关的实践中取得了一定的成效，但依然面临着许多挑战，如公关危机预警能力有限；公关工作效率低等。而导致公关能力弱化的主要原因在于，网络公关工作在公关主体、公关平台、信息公开制度与公关引导力建设上的缺失。提升政府网络公关能力，就要追根溯源，从问题产生的原因出发，提出针对性的解决对策。 关键词：网络环境；政府；公共关系；路径优化 1.研究背景

随着互联网络技术的普及和应用，人们能够轻易进入了网络世界，利用网络表达观点能形成巨大的舆论力量，对社会产生深刻的影响。一方面，网络环境为政府形象的塑造提供了新途径，为改善政府与公众关系提供了新平台，这对政府职能转变和行政管理体制变革起到促进作用；另一方面来看，网络环境不同于传统的媒体传播，信息的主动权和发言权掌握在了大众手中，政府管理社会舆论的难度骤然加大。[1]在此背景下，提出了关于网络环境下政府公共关系路径优化的研究。

2.网络环境下政府公关存在的问题 2.1网络环境下公关危机预警能力有限

预警体系是政府网络公关的基础条件，由于在网络环境下，各种信息瞬息万变，纷繁复杂，所以目前我国政府对网络预警的运用水平仍停留在很低的层次。从近年来发生的几起重大网络舆情事件看，各级政府部门的干预往往是滞后的。在舆情发作开始时，政府往往不能及时抓住最佳干预时机，直至舆论发展泛滥，造成恶劣影响时，相关政府部门才会被动地发动干预机制。[2]

2.2网络问政方式推陈出新，但有“作秀”之嫌

政府通过网络这一新型平台，可以与公众进行互动交流，便于及时体察民情、了解民意，提供优质服务，进而塑造良好的政府形象。网络问政方式的优势是毋庸置疑的，但我国政府在网络问政实施过程中也出现了一些问题。公众对我国网络问政方式并不完全认可，认为政府网络问政存在形式化和庸俗化的“作秀”之嫌。[3]例如政府网络问政的限时回复功能，这个看似回应快，却没有切实解决问题的做法，反而带来了管理成本的增加。

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2.3网络环境下政府公关载体工作效率较低

随着现代化信息技术的高速发展，政府采取了多样的网络公关实践，例如，

政府信箱、网络在线交流、官方微博等。但是政府在利用这些网络载体开展公关活动的效率却较低。政府网络平台是一个新生的事物，对于习惯通过报纸、广播、电视等传统公关媒介接收政府信息的广大公众来说，他们更多只是知道政府部门有了“网络频道”，而不知道虚拟政府的存在，也不习惯通过政府网络平台获取信息、反馈意见。 2.4网络环境下的舆论对政府公关的冲击

近年来，网络舆论讨论的焦点越来越倾斜于政府部门的行政和政府官员的行为，而在这些舆论中，并不总是客观有建设意义的。舆论中质疑情绪的日益增长极大地削弱了公众对政府的信心，消极和错误的舆论造成了政府与公众间的误解。这都是对政府公信力的损伤，并极有可能在日积月累中不断升级，最终引发公信力危机。 3.网络环境下政府公关问题的成因分析 3.1网络环境下公关主体专业化意识淡薄

在网络环境下，政府作为网络公关的主体方在进行网络公关活动时却时常出现失误，导致政府网络公关成效较低，其成因主要表现在：一是官本思想严重与公关意识淡薄。二是政府公务人员网络公关素养较低。面对网络社会的日益成熟，政府公务人员暴露出专业公关知识缺乏的弊端，难以开展令公众满意的政府网络公关工作。三是专业人才队伍的缺失，人才储备缺乏。

3.2网络环境下政府公关载体虚化

一是规划不到位。整体规划上，没有定位好公关服务的目标和内容；具体内部规划上，网络公关平台的设计侧重于政务信息的传播，而忽视了便民服务和民意沟通的设计。二是在线服务功能是短板。一些网络公关部门的工作重点仍旧局限于机械的提供信息，或者照搬政策条文，实用性信息提供数量少。三是网络互动性不强，网络互动平台虚拟化。部分政府公关平台对公众的咨询存在着回复速度慢、回复率较低的现象，政府论坛、官方邮箱等互动项目形同虚设，使公众希望借由网络与政府交流的愿望落空。[4] 3.3政府网络信息公开制度的缺失

一是信息公幵缺乏统一规划。对于信息公开的规定较为笼统，缺乏配套的规范细则；对应主动公开的政府信息缺乏科学统一划分，对不予公开的政府信息概括笼统。二是政府信息公开的被动性。我国政府机关在网络政务平台上对公共信息的公开大多处于被动状态，该公开的信息没有公开，甚至是有选择性的公开部分信息。

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3.4政府网络公关引导力较弱

一是网络舆论的复杂性加剧了政府公关引导的困难性，造成公关引导力较弱。二是政府网络引导方式有待改进。政府公关工作对网络引导常处于被动地位，面对网民制造的网络舆论压力，政府往往缺乏主动引导的意识。[5]三是政府与公众之间缺乏有效的沟通平台。尽管许多政府部门或政府官员个人纷纷开设各自的网络门户，以加强和网络公众间的沟通，但这仍是处于小范围之内的互动。

4.网络环境下政府公关优化的策略 4.1不断完善政府网络公关预警系统

积极建立并完善政府网络公关系统。首先要转变事后解决问题的思路，从消极被动解决问题转为积极主动发现问题。其次要培养一批高素质的网络公关人员，将是否接受专业培训成为执业的准入门槛，加强政府网络公关人员对网络公关特点的了解，进而提高对网络危机事件的应对能力。总之，建立一个科学化的网络公关系统是提升政府公信力的重要途径。 4.2加强公关主体专业化培训

要进行网络公关的理念建设，使公务人员由权本位思想向现代人本思想转变，建立以公共服务意识为核心的政府网络公关价值观，正视网络公众的多元化诉求；加强专业网络公关人才的培养，建立网络公关人员积极的公关心态，培养专业的网络公关技能，形成网络公关人才队伍建设。

4.3推进政府公关网络平台建设

强化网络公关平台的实质化建设。设立专门统一的网络公关部门，使网络公关职能从分散的部门中提取出来，建立系统的网络公关管理体制，打破传统政府行政对具体行政对象分门别类的严格要求，打造一体化网络公关平台，健全网络公关平台功能，从而有针对性的弥补公关实体虚化现象。

4.4提升网络公关引导能力

政府应该准确把握网民心理，及时了解网络民情，理性甄选网络信息，从中获取民声民意，有效减少政府公关引导的阻力；把握网络议程设置的主动权，对网络舆论形成高强度的引导之势；发挥意见领袖的辅助引导功能，针对性地培养掌握不同引导技能的意见领袖，以强化政府获得网络话语权的能力，提升对网络舆论的引导水平。[6] 参考文献：

[1]肖俊文. 网络媒体对我国政府公共关系的影响研究[D].首都经济贸易大学，2013.