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新媒体时代传统纸媒转型迫在眉睫
作者：马彦
来源：《活力》2017年第05期
2017年1月1日，《京华时报》正式停刊。报业寒冬来临，报纸的转型以及与新媒体的融合迫在眉睫，报纸作为以生产内容、提供信息见长的媒介机构，在各种信息壁垒被新技术、新媒体手段打破之后，其落后的新闻生产方式以及新闻出版流程已经逐渐不能适应和满足民众对新闻资讯的即时性、细分化和专业化的需求。在舆论引导、用户到达、资讯服务等方面的影响力和服务能力不断被削弱。如何改造传统的新闻生产出版流程，如何形成跟得上“互联网+”时代的生产力，如何依托新媒体平台重新获得读者青睐，如何能真正实现转型而不是空谈“转场”，成为报纸融合转型中所必须解决的重要问题。
2012年8月，腾讯发布了微信公众平台。传统纸媒集体发“微”，成了转型的一个“试验场”。纸媒倡导的“内容为王”，一时间被新媒体的“用户为王”挑战，各大传统媒体纷纷推出微信公众号，尝试不再“高高在上”、“一言堂”式的信息传播，探究平等、即时的“一对一”服务。 一、打造微信公众平台内容特色
在“互联网+”时代，面对新媒体的挑战，传统媒体必须审视自己的特点、强化自己的优势，“内容为王”、“渠道为王”曾是传统媒体立足社会与市场的两大价值生命，但这两大优势在“互联网+”时代逐渐被摧毁。
“内容为王”的提出者，是维亚康姆公司（viacom，全球闻名的传媒集团）总裁雷石东。他认为，只有做出更优质的内容，才有更多的受众接受，受众接受广，产品发行量大，才会有更大的影响力和市场占有率，以及更高的广告价值。这曾是传统媒体商业模式的核心内容，以内容吸引读者，以读者量来卖广告，发行量的高低就是广告价值的标尺。曾经的“内容为王”，在传统媒体环境下固然适用，但是现在已经是新媒体时代，信息爆炸带来的信息过载，让优质内容的价值急剧降低。媒体的生态环境、受众的阅读习惯、内容的生产机制、信息的流通渠道等都已经发生了天翻地覆的变化，如果传统纸媒微信公号的内容不能做到绝对的独家、绝对的特色，那“内容为王”就是没有任何价值的一句空话了。 1.内容不能完全依附于母报
很多传统纸媒运营微信公众平台时，完全将母报内容复制搬家，或稍加修改的大篇幅搬运。新媒体环境下，用户需求在变化，快阅读、轻阅读、易阅读才是适合微信公众平台用户的阅读模式，用户需要的，不是大篇幅的“填鸭式”供给，也许只是几句话几张图片就已经够了。所以，媒体要转型，就必须跟上用户口味变化的节奏，首先是思路必须得变，不应该只自顾自的搞什么“内容为王”，而是要明白用户的真实需求是什么和内容获取习惯是什么。
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《人民日报》微信公众账号总能高居排行榜之首，想想看，如果他们依附于母报内容的复制，又如何能取得如此成绩？在他们每日推送的文章中总有健康方面的内容，这方面的文章阅读量几乎篇篇都能取得突破10万的好成绩，这正是运营者对用户进行了仔细分析，并且抓住了自身的权威特性，在这个全民养生的时代，有如此地位的“《人民日报》说”，无疑成了用户照做的养生权威宝典。他们推广健康内容的另一原因，则是他们抓住了当今社会压力大及快节奏的时代特性，导致年轻人陪伴父母的时间逐渐减少，与家中长辈面对面沟通的时间也逐渐减少。然而，打开微信账号，几乎人人都有诸如“相亲相爱一家人”、“大家庭”等名称的家庭微信群，晚辈在群中转发一条健康咨询给长辈，长辈在群中分享一条健康咨询给晚辈，已渐渐成为家庭成员互相关心的一种模式，《人民日报》微信公众账号的运营者正是抓住这一用户需求，适时的产出权威的内容咨询，才能取得如此不可撼动的地位。 2.结合自身特色推出原创内容
《新京报》新媒体微信负责人曾介绍，《新京报》微信公众账号在兼顾报纸原有核心内容的基础上，添加了更多的原创内容。其中几乎每天都会推出单图文消息《新京报原创》，主要强调内容整合，能够让用户在最短的时间内掌握不同媒体对同一新闻事件的报道和评论，微信更加重视新闻报道背后的故事，给用户提供新闻事件背后更多的背景、细节，抓住人们的猎奇心理，深挖整合，从而获取高阅读量。
2014年5月，《北京青年报》创办了以北京教育新闻为依托的“教育圆桌”微信公众号，并争取到与北京市教委联合运营的机会，因为密切依托权威的政府资源，“教育圆桌”成为北京重磅教育新闻独家发布阵地。然而，这种独家发布内容频次过低，《北京青年报》开始着重打造原创特色内容，搭建教师、家长、学生以及教育专家们沟通的平台，推出了很多校长及教育专家的原创文章，记者独家采访北京多所名校的专家、校长和教师，让他们结合多年教育体会为家长们支招解惑，并通过“教育圆桌”的后台和家长朋友们互动。 3.定期推出具有互动性的内容
比起传统纸媒，微信公众平台的另一显著特性是可以实现媒体与用户之间的即时互动，多创办线上线下互动活动，激发用户参与热情，有利于拉动粉丝数的提升。
微信的互动功能是传统纸媒运营微信公众平台时应该注重的要素，微信公众平台除了留言功能以外，有的媒体微信公众号还设置了关键字回复，例如央视等很多微信公众号就可以实现此项功能，例如用户输入“五一”，平台便会推送与“五一”相关的若干新闻，从而提高微信内容的阅读量。
二、从读者上升到用户
人们通常将传统纸媒的阅读者叫读者，而将新媒体的使用者叫用户。读者和用户是有内在联系的，它们都是媒体的阅读者或使用者。
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读者和用户是有区别的。首先，纸媒的读者是什么类型的人，他们对哪些内容感兴趣等等，媒体人若不通过专门的问卷调查等方式了解，是不容易弄清楚的。而新媒体则有办法知道用户的身份、关注的喜好以及使用后的反馈意见等。其次，纸媒的读者一般是被动阅读，刊物上有什么就读什么。新媒体用户是主动的，读取内容自己选择自己决定。再次，纸媒的读者了解的都是经过作者和编辑层层筛选、加工过的信息。新媒体用户既可以了解到纸媒读者所能了解到的内容，还能了解到很多背后的内容以及拓展内容。
从读者到用户，从不了解到了解，这就是互联网带来的时代跨越。把读者变成用户，是实现传统纸媒与新媒体融合的主要切入口。目前，纸媒的读者流失十分严重，新媒体用户的数量却在不断增加。纸媒和新媒体的最大不同，在于纸质媒体满足读者的是诸如阅读、查找这些相对单一的需求，而新媒体满足用户的则是诸如阅读、搜索、下载、传送、交流、体验、发表等等立体化、多形式、全方位的需求。从读者到用户，体现的不只是产品形态从纸质产品到电子产品的变化，更是产品内容、功能转化。用户不只是读者，它还是编者和作者，有时还是评论员和宣传员。有研究认为，在互联网时代，纸媒特别是报刊，要设法把读者变成用户，这不仅是顺应读者阅读方式的变化，更是报刊生存和发展的必经之路。 三、微信公众平台面临的问题及解决办法
在传统媒体与新媒体融合的道路上，投入巨大并不意味着就能成功，如果不走出一些误区，投入再多，也无济于事。 1.重新定位与母报的关系
在传统纸媒向新媒体转型的实践中，两者应该是处于平等互利的关系。目前，多数传统纸媒仍然以母报为主体，新媒体部门成立迟缓，即使设立新媒体部门也不过只有一两个人，不肯投入人力财力，新媒体完全成为母报的一个摆设。所谓平等，体现在对不同媒体介质的独立性的尊重，为共同的传播目标而努力，彼此之间互帮互携。
传统纸媒在运营微信公众平台时既要考虑不同媒体平台的分化问题，也要考虑两者之间相融合的一面，既不能复制内容让他们传播一样的东西，也不能撇开对方各自说话，应该相互补充，从而达到成功转型的效果。 2.建立新媒体思维
传统纸媒在编写微信公众平台内容时，应该充分考虑新媒体特点，不能仅对母报内容改改标题，插几张图片了事。要意识到在微信传播中，信息的价值侧重点发生了转移。在微信传播中，用户更关注新闻与自身的关系，接近性、趣味性、服务性等因素。在内容展示方式上，应该更加符合新媒体特点。可以适当增加音频、视频内容，让表达形式更为新颖多样。 （编辑/穆杨）